文 | 聚美麗 飄飄
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2023年開始，美妝生意難做似乎已成了行業(yè)的一種集體情緒。2024年至今，在經(jīng)濟形勢不明朗、消費降級等聲音下，也有部分品牌/企業(yè)感慨這些成了眼下的主要顧慮。特別是功效護膚、彩妝這2大類品類，有創(chuàng)新難、僧多粥少等痛點。
那么，未來的美妝生意，還能從哪些方面挖掘新增量？
在第28屆上海美博會(簡稱“CBE”)上，參展的國內(nèi)外香水香氛品牌也不在少數(shù)，從側(cè)面也能看出如今香水市場的多樣化。
事實上，近年來隨著消費者情緒價值需求的提升，以及消費人群在認(rèn)知程度、審美水平等均有所提高之下，香水香氛賽道與其他品類“遇冷”不同，呈現(xiàn)出異?；馃岬内厔荨?/p>
但是，聚美麗在CBE走訪期間，與業(yè)內(nèi)人士交流過程中發(fā)現(xiàn)，這一賽道火熱的背后，存在“高增之憂”，如消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知存在偏差；開拓線上線下渠道困難(達播難、穩(wěn)定線下價格難等)；經(jīng)濟下行，香水香氛非必需性、小而美的特點之下，該如何在市場上長期立足……
目前來看，香水香氛類的品牌在當(dāng)下主要存在3大困惑：
1、消費者的認(rèn)知偏差
在逛展期間，不少香水香氛品牌商/代理商反饋，由于這一品類本身就自帶“千人千香，千人千面”屬性，往往會因為消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知偏差產(chǎn)生困惑。
今年參展的新銳香水品牌茶香師(創(chuàng)立于2020年，以茶入香的概念)，其創(chuàng)始人王樂飛就談及目前品牌發(fā)展不錯，但是在現(xiàn)階段還是有一些挑戰(zhàn)。
他特別強調(diào)說：“現(xiàn)階段也不是說有困境，只能說是挑戰(zhàn)，包括用戶對于品牌的理解度、資金儲備等。相對來說沒有什么大困難，只能說是存在認(rèn)知上的問題——整個香水市場，對于中國品牌的理解不夠?！?/p>
另外，值得注意的是，部分品牌方提及，有時候會被誤解為“平替”、“與某某大牌香水味道相似”，這一認(rèn)知也是品牌方比較頭痛的一點。同時，還有部分國貨香水香氛品牌表示，“我們的香水產(chǎn)品，在用料上明明不止植物香料，前中后調(diào)也明顯地與其他大牌花香調(diào)香水有區(qū)別，但是消費者對香料認(rèn)知的欠缺，往往會導(dǎo)致把它們歸為一類，實際上懂香料的會知道其中的不同點?！?/p>
對于這一現(xiàn)狀，茶香師創(chuàng)始人王樂飛解釋道，實際上與中國消費市場的階段有關(guān)，就香水香氛來看還處在初級階段。
“國內(nèi)消費市場對于香水的理解認(rèn)知，主要還是停留在一種模糊的印象，比如他們會將不同的木質(zhì)調(diào)統(tǒng)一就認(rèn)知為木質(zhì)調(diào)，實際上它的種類是很多的。”
2、線上渠道：達播難
以往，我們對于香水香氛的認(rèn)知可能大多都是停留在線下渠道。因香水香氛存在特殊性，需線下店來增加體驗感。但是，線下成本高、風(fēng)險大，許多小眾或是初創(chuàng)品牌會選擇先打通線上，積累一定的用戶群體，再向線下渠道輻射。
只是，隨著社媒經(jīng)濟和達人直播的發(fā)展，香水香氛的品牌商/代理商們在這一塊上的嘗試也遇到困境。如頭部香水垂直博主影響力可能沒有頭部美垂博主或是超頭主播大，以及超頭主播雖說貨盤大，但是品牌自身的小眾性等原因造成效果不佳。同時，也有部分品牌認(rèn)為，雖然在線上能沖到Top榜單，但實際上回饋的利潤率不是特別高。
“我們主要做的是小眾外國香水香氛品牌的代理，我覺得現(xiàn)在的渠道困境主要來自于線上。以前都覺得線上成本會低一些，實際上對我們的意義更多是曝光度。我們在推品的時候，找過超頭主播，也試過垂直的香水博主。最終的效果反而是，前段時間上了李佳琦的香氛節(jié)，預(yù)期卻遠不如在抖音上霹靂烏賊這類香水博主的貨盤大。這也讓我們產(chǎn)生了一定的困惑，畢竟當(dāng)下的達人生態(tài)中特別頭部、影響力大的香水垂直博主并不是很多。”一位外資香水香氛代理商如是說道。
不過，也有品牌表示，從達播的效益上來說，李佳琦始終還是首選。
茶香師創(chuàng)始人王樂飛說道：“我們的達播主要是天貓、淘寶和抖音這塊，數(shù)據(jù)都能沖到前面，就我們品牌來說，播下來效益最高的肯定是李佳琦，畢竟那么大的貨盤，多的時候也可以過百萬?！?/p>
3、線下渠道：保護品牌調(diào)性/資產(chǎn)
在與外資香水香氛代理商的交談中，聚美麗了解到他們更為擔(dān)憂的是線下渠道鋪品過程中，難以把控好品牌自身的資產(chǎn)/調(diào)性。
有部分代理商認(rèn)為，把一個自身帶有調(diào)性的小眾香水香氛品牌引入國內(nèi)，最難的是線下渠道的鋪品，尤其是既需要保護品牌自身的資產(chǎn)，還要在門店鋪設(shè)中(視覺、嗅覺等多層面)與產(chǎn)品調(diào)性保持一致。
“線下成本過高，而像我們旗下很多小眾沙龍香都是我們獨家代理的，這些品牌與香奈兒那些一線大牌相比，缺乏較大的自然流水或者說是影響力。所以一開始，我們不會選擇考慮做單品牌店，而是進入一些買手店、美妝集合店。其實，現(xiàn)在香水受眾分層是很明顯的，比如單價2000甚至更高的沙龍香，它們的忠實用戶往往都是本身了解香，對香水有一定研究的。那么這種情況下，這類香水不可能向屈臣氏那類的大眾美妝集合店鋪品，只會考慮絲芙蘭、買手店等高端渠道，來保護品牌資產(chǎn)。本身來說，高客單價的香水受眾狹窄，但是走的是小而美的風(fēng)格，在這過程中維護價格、防止竄貨以及保護品牌調(diào)性顯得尤為重要。”大型香水代理商水羊股份的香水負責(zé)人如是談道。
雖說，目前國內(nèi)香水市場處在初級階段，但是仍有不少人看好這一品類，認(rèn)為在彩妝、護膚兩大類之后，香水市場會是未來品牌可挖掘的“大金礦”。
《2023香水香氛消費者洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2026年，我國香水香氛行業(yè)市場規(guī)模達53億美元(約合人民幣383.92億元)，保持高速增長。
在這一前景下，聚美麗在CBE上對香水香氛的走訪之中，發(fā)現(xiàn)無論是國際大牌、國內(nèi)新銳品牌還是外資小眾品牌都在綻放新芽，尋求轉(zhuǎn)變。
1、國際大牌：迭代升級，不斷推新保持高曝光
在走訪的過程中，最直觀的感受便是許多耳熟能詳?shù)膰H大牌，對經(jīng)典的明星大單品進行了迭代升級。
以三宅一生為例，推新品和迭代明星大單品便是其不斷與時代潮流接軌的品牌策略。
在本次CBE上，其兩款新品—— 一生之水香根草淡香水和一生之水牡丹淡香水，均是對經(jīng)典產(chǎn)品一生之水的創(chuàng)新。
不僅如此，據(jù)品牌國內(nèi)經(jīng)銷商西博美妝工作人員介紹，三宅一生的新品在包裝設(shè)計和色彩搭配上都更加年輕化，“他們包裝上有很明顯改變，首先瓶蓋選擇了100%木頭材質(zhì)，而且瓶身顏色選擇了更符合年輕市場的莫蘭迪色系，以及使用了環(huán)保的玻璃材質(zhì)?！?/p>
除此之外，CK香水也有通過不斷推新來保持高曝光度?！癈K香水一直有在推出新產(chǎn)品，且它本身是一個美國服飾品牌，每款香水會以不同的香類為主題，整體來說風(fēng)格會更年輕化一些。”展位上的品牌經(jīng)銷商如是解釋道。
同時，聚美麗還了解到，部分奢侈品牌推出的香水線，遵循“小而美”的原則，在運營上與品牌調(diào)性一致，也重視保護品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，比如MCM香水和梵克雅寶香水。
其中，梵克雅寶香氛的國內(nèi)管理集團穎通工作人員表示，像梵克雅寶這類奢侈品牌開發(fā)的香水往往很重視渠道的選擇，重視維持高端形象，因此沒有特別嚴(yán)格的線上線下區(qū)分，且通常不會找推廣來博取流量，但會在一些大型的展覽亮相，總的來說還是遵循品牌方自身的定位。
△梵克雅寶香水、MCM香水
而MCM(德國奢侈品牌)香水也不例外，穎通集團品牌負責(zé)人表示，“MCM全新黑瑪瑙香水從強大的黑色瑪瑙寶石中汲取靈感，產(chǎn)品傳遞出不羈的自由精神以及強大的生命力量，這與品牌本身積極創(chuàng)新、尊重多元化表達的理念一致?！?/p>
2、小眾、個性化呈爆發(fā)之勢
雖說，如今國內(nèi)香水市場在發(fā)展和消費認(rèn)知上都處在初級階段，但是在一片藍海之下，“小眾”、“個性化”風(fēng)格的香水爆發(fā)式涌入市場。
聚美麗在逛展過程中，就發(fā)現(xiàn)了不少個性化的小眾香水品牌亮相，主要分為以下4類：
知名調(diào)香師IP的香水品牌
洛蔻芳LE COUVENT，創(chuàng)立于2004年的法國植物沙龍香水品牌，其嗅覺創(chuàng)意總監(jiān)為調(diào)香師Jean-Claude Ellena(作品有愛馬仕大地等名香)，目前產(chǎn)品有4個系列：經(jīng)典簽名系列、城市探游系列、珍奇動物系列和奇幻花園系列。
雅克羅香Akro，創(chuàng)立于2018年的法國小眾香水品牌，其創(chuàng)始人為知名調(diào)香大師Olivier Cresp(美食調(diào)香水開創(chuàng)者，代表作品有YSL黑鴉片和反轉(zhuǎn)巴黎等)，2023年下半年進入中國市場。Akro品牌名意為“上癮”，品牌的每一款香水以日常生活中的癮為靈感創(chuàng)作，品牌理念為“我們?yōu)楦矣谶^癮的人調(diào)制香水”。
△左：雅克羅香Akro，右：洛蔻芳LE COUVENT
Jo loves，由英國知名調(diào)香師Jo Malone CBE(還創(chuàng)立了同名沙龍香水品牌Jo Malone London，現(xiàn)隸屬于雅詩蘭黛)在2011年創(chuàng)立的香水品牌。Jo loves的創(chuàng)立背景源自Jo Malone CBE在2003年查出乳腺癌，2011年她康復(fù)后帶著這個全新品牌來表達自己對生活的愛與再次出發(fā)。
以東方香調(diào)/風(fēng)格為靈感的品牌
如今香水香氛市場上以東方香為靈感的品牌不在少數(shù)，CBE展上除了國貨香水品牌茶香師之外，還有其他品牌以此為差異化競爭的“支點”。
比如，愛慕Amouage在全線產(chǎn)品的調(diào)香上都加入了阿拉伯香料和運用了特有的沒藥調(diào)香技術(shù)。
愛慕Amouage于1983年在阿曼蘇丹國創(chuàng)立，品牌在制香上推行純粹的香水主義，結(jié)合將140種天然珍貴的香料與阿拉伯特有上等乳香和沒藥調(diào)香藝術(shù)共創(chuàng)產(chǎn)品，每款單品售價為690-4300元，曾因“價比黃金”而登上《紐約時報》頭條。愛慕Amouage2021年進入中國市場，2023年12月底，在上海張園開設(shè)了國內(nèi)首家概念店。另外 ，今年上半年，也有外媒報道，歐萊雅考慮投資這一香水品牌。
此外，在CBE展覽上，聚美麗也發(fā)現(xiàn)了一些以東方風(fēng)格為背景的香水香氛品牌，茶香師、和蒔 BloomKoselig等。
茶香師創(chuàng)立于2020年，調(diào)香以中國傳統(tǒng)的茶文化為背景。在產(chǎn)品包裝上，創(chuàng)始人受在新疆旅途中所見石頭啟發(fā)，設(shè)計了類似石頭的風(fēng)格，代表永恒、自然。
和蒔BloomKoselig創(chuàng)立于2023年，品牌理念為通過氣味營造生活最理想的樣子，并帶來靈魂深處的安慰。品牌在設(shè)計上充滿中式風(fēng)格。
△和蒔BloomKoselig、茶香師
個性鮮明/品牌感強烈
Santa Maria Novella圣塔瑪利亞諾維拉最早歷史可追溯至1221年，佛羅倫薩的修道士開辟無農(nóng)藥培植的花園，循古法研制由天然配方制成藥物、香脂和軟膏等供于院內(nèi)的醫(yī)務(wù)室使用， 后來，該修道院發(fā)展成意大利美第奇家族的私人藥房(制作化妝品、日用品和藥品)。品牌于2021年進入中國市場，同年被意大利投資控股集團Italmobiliare100%控股，繼續(xù)向海外擴張。
△Santa Maria Novella 圣塔瑪利亞諾維拉
發(fā)售于2019年的意大利品牌Agatho，品牌名源自羅馬帝國的一位專為貴族調(diào)制香膏的著名調(diào)香大師。據(jù)說，維蘇威火山爆發(fā)后，調(diào)香配方也被掩埋在廢墟之中，在波旁王朝國王查理三世在主持考古挖掘龐貝古城之際，發(fā)現(xiàn)了Agatho的香水配方?；诖耍槔砣涝?740年創(chuàng)設(shè)皇家工坊Real Fabbrica di Capodimonte用于產(chǎn)香。近年Agatho重新面世，官方稱沿用當(dāng)年的配方調(diào)香。品牌在包裝上頗具特色，容器采用陶瓷、全手工制成，因此產(chǎn)量并不多。
△Agatho
香水故事Histoires de Parfums，創(chuàng)立于2000年的法國小眾沙龍香水品牌，其創(chuàng)始人Gerald Ghislain以搭建嗅覺圖書館為調(diào)香的出發(fā)點，從歷史、哲學(xué)和文學(xué)中汲取靈感，將氣味當(dāng)成文字，融入到調(diào)香之中，其代表性香水有卡薩諾瓦、薩德侯爵等。
“我不會寫書，但我會用香料寫故事?！盙erald Ghislain曾在采訪中表達該品牌的理念。
另外，據(jù)其國內(nèi)總代覓香集團介紹稱，品牌在國內(nèi)市場上有較好的反饋，人群主要是男士，在得物平臺上賣得最好。
△香水故事Histoires de Parfums
AFFINESSENCE愛幽香，創(chuàng)立于2015年，創(chuàng)始人為Sophie Bruneau，AFFINESSENCE寓意為香料共鳴，品牌以忠于香料的自我表達為理念，制香上以原料為靈感，旨在挖掘香料的獨特性。其中，品牌的明星單品大米檀香便是受印度香料啟發(fā)而創(chuàng)，主要由印度巴斯馬蒂香米和邁索爾檀香組成。
△AFFINESSENCE愛幽香
3、國產(chǎn)香水向線下渠道發(fā)展
在CBE上，聚美麗還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象就是，目前部分較大規(guī)模的國產(chǎn)香水香氛品牌重視線下渠道的生意場。
由中國原創(chuàng)調(diào)香師和設(shè)計師創(chuàng)立，并以私人定制香水為差異化競爭的香遇沙龍香水(創(chuàng)立于2016年)，自誕生之初便向線下渠道扎根。
并且，近年來香遇沙龍香水一直在擴店之中，其創(chuàng)始人香遇沙龍香水總經(jīng)理漢斯大叔告訴聚美麗，品牌在金華之心開設(shè)的單品牌店，在開業(yè)當(dāng)日便突破了新的開店紀(jì)錄。
此前，聚美麗在走訪這一線下門店之時，銷售人員反饋，每日的客流量相對來說較為可觀。
同時漢斯大叔透露，香遇沙龍香水的生意場就是扎根線下，今年全國門店將達到100家以上。
“香遇沙龍香水的定位很明確，就是線下實體店，因為我們的品牌愿景就是做中國領(lǐng)先的私人定制連鎖店品牌?！?/p>
另一國貨香水香氛品牌茶香師，其創(chuàng)始人王樂飛也表示，未來的計劃是在盈利的前提下，在高端商場開設(shè)“小店”。
“我們在品牌概念上選擇了一個很窄的范圍，就限定在茶上面。只要全世界的人還在喝茶，這便是一個很有力量的東西，就不會產(chǎn)生大起大落。因此依托于茶文化背景，我們接下去的渠道模式除了開店還輻射到其他買手店，目前我們已開了幾家單品牌店(上海有2家)，還有一部分快閃店，也有進入景區(qū)集合店。”
從本次CBE的走訪中，深切地感受到香水香氛市場的多樣性。雖說市場還處在初級階段，但無論是國貨、外資大牌、小眾品牌存在著機遇與挑戰(zhàn)。
正如漢斯大叔所言，“現(xiàn)在國內(nèi)消費者對于香水香氛的認(rèn)知偏差可以理解為星巴克剛進入中國的階段。當(dāng)時大眾對于咖啡就是以價格來模糊認(rèn)知，認(rèn)為35元便是高端咖啡。但是經(jīng)歷了5-10年的發(fā)展，現(xiàn)在國內(nèi)咖啡市場的成熟度提高，消費者也意識到咖啡的生態(tài)是多元化的。這樣的認(rèn)知偏差也恰恰說明香水香氛這塊蛋糕在做大?！?/p>
對此，聚美麗認(rèn)為，未來的香水香氛市場會在高速發(fā)展之中產(chǎn)生更多的碰撞與創(chuàng)新。此外，聚美麗曾表示與其它品類相比，“風(fēng)景這邊獨好”的香水香氛可以說是未來10年的“新金礦”品類，甚至有許多行業(yè)人士認(rèn)為，香水很像“7-10年前的彩妝品類”。且對于這高增的未來品類，國際品牌也開始積極布局該賽道。