文|盒飯財(cái)經(jīng) 張琳
編輯|趙晉杰
在互聯(lián)網(wǎng)上，一直流傳著中產(chǎn)“三寶”的各種版本，從“薩洛蒙、lululemon、始祖鳥”，到“拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥”，中產(chǎn)對(duì)lululemon的偏愛，始終未減。
上述偏愛在近期lululemon發(fā)布的新一季財(cái)報(bào)中進(jìn)一步凸顯。截至2024年4月28日的2024財(cái)年第一季度，lululemon營(yíng)收為22.1億美元，同比增長(zhǎng)10%，好于市場(chǎng)預(yù)期的21.9億美元；凈利潤(rùn)為3.2億美元，同比增長(zhǎng)11%。
其中，中國(guó)市場(chǎng)本季度占比總收入份額由去年同期的10%增長(zhǎng)至14%，季內(nèi)凈收入3.0億美元，同比增長(zhǎng)45%。在lululemon一眾區(qū)域中，中國(guó)奪下季度增速之王。
1998年誕生于加拿大的lululemon，近十年來(lái)，以平均收入增長(zhǎng)率超過行業(yè)88.9%，締造了高增長(zhǎng)神話。2022年7月，lululemon的市值就已超越Adidas，僅憑瑜伽服這一品類，就成為僅次于Nike的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。
在中國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)打開局面的lululemon，正在遭遇來(lái)自北美大本營(yíng)的挑戰(zhàn)。受北美消費(fèi)低迷持續(xù)影響，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與2023年第一季度相比，美洲可比銷售額持平，這也導(dǎo)致營(yíng)收占比在八成左右的美國(guó)市場(chǎng)增速明顯放緩。
今年3月，lululemon發(fā)布2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)后，就曾因低于預(yù)期的北美市場(chǎng)和全年業(yè)績(jī)指引，引發(fā)lululemon股價(jià)持續(xù)下跌。半月前，任職長(zhǎng)達(dá)7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe的離職，又讓lululemon股價(jià)再次承壓。
一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前，lululemon股價(jià)已較年初跌去近41%，成為標(biāo)普500指數(shù)成分股中表現(xiàn)較差的股票。
面對(duì)仍在高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，lululemon CEO Calvin McDonald用了“驚人”一詞。 在北美市場(chǎng)增速下滑后，中國(guó)市場(chǎng)正承擔(dān)起續(xù)寫lululemon高增長(zhǎng)神話的新解藥。
北美消費(fèi)低迷，lululemon業(yè)績(jī)承壓，中國(guó)市場(chǎng)正成為lululemon的新希望。
事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)在lululemon全球擴(kuò)張計(jì)劃中一直處于關(guān)鍵地位。早在2013年，lululemon就瞄準(zhǔn)中國(guó)千萬(wàn)瑜伽人群，在上海、北京以“Show Room”的形式與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行接觸，試水中國(guó)市場(chǎng)。
到了2016年年底，lululemon正式把實(shí)體店開到中國(guó)，并一口氣在上海浦東國(guó)金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯連開了三家門店。
入駐奢侈品扎堆的頂級(jí)商圈，與當(dāng)?shù)刂蔫べだ蠋熁蚪∩斫叹毥⒑献鳎屗齻兂蔀槠放拼笫?，線下舉辦邀請(qǐng)制的社群活動(dòng)使用戶獲得尊貴感，lululemon借此累積了一批核心種子用戶，但彼時(shí)lululemon仍在小眾圈層中活躍。
直到近幾年，伴隨著國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)崛起，lululemon動(dòng)輒上千元的定價(jià)也成為驗(yàn)證用戶消費(fèi)能力的門檻，lululemon的瑜伽褲逐漸從功能性單品，升級(jí)為中產(chǎn)階級(jí)的象征，成為身份地位和生活方式的標(biāo)志，并成為“中產(chǎn)三寶”中的常駐嘉賓。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)可以追溯到2020年。2022財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)所在的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%，且中國(guó)大陸市場(chǎng)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過了50%。
此外，根據(jù)lululemon的全球發(fā)展計(jì)劃，到2026年，中國(guó)大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家，中國(guó)市場(chǎng)也將成為品牌全球第二大市場(chǎng)。
自2023年一季度至今，lululemon已在中國(guó)新開設(shè)26家新門店，而全球其他地區(qū)的合計(jì)新增門店數(shù)量?jī)H為9家。截至2024年4月28日，lululemon于中國(guó)大陸的在營(yíng)門店數(shù)量為127家，位列全球第二，僅次于美國(guó)的369家。而除中國(guó)大陸外的亞太地區(qū)門店數(shù)量?jī)H為97家。
擴(kuò)張布局下，中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)收入顯著提升，2024年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)在凈收入和可比銷售額都實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。其中，中國(guó)區(qū)的凈收入為3.0億美元，相比2023年第一季度的2.1億美元，同比增長(zhǎng)了45%。與此同時(shí)，2024年一季度，中國(guó)市場(chǎng)占比總收入份額也由去年同期的10%增長(zhǎng)至14%。
不過，比起之前專注于一線城市新中產(chǎn)與白領(lǐng)群體，近兩年lululemon開始盯上中國(guó)下沉市場(chǎng)。2023年，lululemon在貴陽(yáng)、濟(jì)南、無(wú)錫、石家莊、鄭州、青島、佛山等二三線城市的線下門店陸續(xù)開業(yè)。2024年1月，lululemon選擇開店的7個(gè)城市中，一線城市僅有北京和深圳。
去年11月，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)交流會(huì)上透露，中國(guó)門店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，今年1月，lululemon也正式上線了抖音官方旗艦店。這也為lululemon觸達(dá)包括下沉市場(chǎng)用戶在內(nèi)的更廣泛群體提供了便利。
在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，lululemon下沉布局的渠道策略是正確的，“中國(guó)真正具備龐大消費(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模的市場(chǎng)就在二、三線城市，和女性在日常美妝方面的消費(fèi)相比，lululemon千元價(jià)格定位并不算高?！?/p>
1998年，在耐克、阿迪、安德瑪?shù)葌鹘y(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭如日中天之際，一家主打瑜伽褲的小店在加拿大溫哥華悄然開張。瞄準(zhǔn)巨頭們不在意的瑜伽場(chǎng)景，lululemon對(duì)市面上瑜伽服的功能缺陷進(jìn)行改良，并融入時(shí)尚元素，將品牌做成了信仰，即便一條瑜伽褲售價(jià)高達(dá)千元，依舊無(wú)法抵擋粉絲瘋狂買單。
一條小小的瑜伽褲不僅把lululemon送上了市，還撐起了400多億美元的市值，甚至一度把阿迪甩在身后，僅次于NIKE，坐上了全球運(yùn)動(dòng)品牌亞軍的寶座。
但單一品類也限制了lululemon的增長(zhǎng)，尤其當(dāng)巨頭們也紛紛重視起瑜伽場(chǎng)景，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
為了保持高增長(zhǎng)，全品類布局和拓展男性市場(chǎng)成了lululemon的破局之法。已離職的lululemon前首席產(chǎn)品官Sun Chloe曾在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，lululemon的愿景是成為一個(gè)體驗(yàn)式品牌，“我們看到了‘熱汗生活’理念為我們創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，它（熱汗生活）將使我們有機(jī)會(huì)擴(kuò)張至規(guī)模達(dá)4萬(wàn)億的全球大健康市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超于我們現(xiàn)在所處的運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)?！?/p>
事實(shí)上，早在2013年，lululemon就嘗試將產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景從瑜伽延伸至其他戶外運(yùn)動(dòng)，包括跑步、游泳、遠(yuǎn)足、舞蹈、徒步等，這些也都是Sun Chloe口中“熱汗生活”的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
男性市場(chǎng)的拓展也是從那個(gè)時(shí)候開始的。從官網(wǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣上看，lululemon在“瑜伽”的基礎(chǔ)上，還有上裝、下裝、鞋、配件等6大品類。不僅從單一瑜伽領(lǐng)域延伸到跑步、騎行、訓(xùn)練、游泳、拳擊等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，lululemon還覆蓋了辦公室、通勤和旅行等穿搭場(chǎng)景，另外還有個(gè)人護(hù)理類別，其中男士和女士產(chǎn)品各二十多個(gè)細(xì)分。
價(jià)格上，除了瑜伽服依舊保持高定價(jià)，其他配件、鞋服等品類價(jià)格則對(duì)標(biāo)耐克、斐樂等中高端品牌，有五六百的包包，也有兩三百的T恤。
在男性產(chǎn)品的布局上，lululemon也正在加速。2023年，lululemon簽約F1車手周冠宇為大使，在上海開設(shè)男裝快閃店。2024年，在北京開出亞太首家男裝獨(dú)立店，這也是亞太地區(qū)首家獨(dú)立男裝門店。同時(shí)，在今年年初的新品發(fā)售中，lululemon也繼2022年推出第一雙女鞋后，正式推出了首個(gè)男鞋系列。
在一季度財(cái)報(bào)中，lululemon的男裝增速超過了女裝。財(cái)報(bào)顯示，按類別劃分，女裝收入較去年增長(zhǎng)了 10%，男裝增長(zhǎng)了15%，配飾收入在去年強(qiáng)勁增長(zhǎng)67%的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了2%。
對(duì)此，Calvin McDonald表示，在女裝市場(chǎng)，由于錯(cuò)失機(jī)會(huì)（包括配色方案和核心產(chǎn)品系列太過狹窄等），lululemon表現(xiàn)平平，“我們花了數(shù)年時(shí)間才打入北美男裝市場(chǎng)，而我們看到國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展速度要快得多?！?/p>
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，通過全品類布局增加用戶規(guī)模，突破增長(zhǎng)瓶頸是慣有手段，耐克和阿迪達(dá)斯也都借此方式，并成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。
但有意思的是，這一策略多次遭到lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的炮轟，雖然他早離開了lululemon，但依然多次公開表達(dá)對(duì)lululemon“不務(wù)正業(yè)”的鄙夷，“他們正努力把品牌打造成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝?！?/p>
也有市場(chǎng)分析師警醒Lululemon可能在全品類擴(kuò)張的過程中掉入“多元化陷阱”，即專注單一特色人群的品牌在增長(zhǎng)期可能會(huì)失去核心客戶，而新品對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用又不及預(yù)期。
無(wú)論是多元化策略還是選擇在中國(guó)市場(chǎng)不斷下沉，lululemon無(wú)疑都是為了迎接更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
早年間，創(chuàng)始人威爾遜談起lululemon的目標(biāo)用戶畫像：年入10萬(wàn)-15萬(wàn)美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級(jí)女孩”（super girls）。
90后女生周涵正是創(chuàng)始人口中super girls，研究生學(xué)歷且未婚的她是一家互聯(lián)網(wǎng)大廠的程序員，年薪近40k。
四年前接觸瑜伽的她在瑜伽老師的推薦下接觸到lululemon，第一條“小黑褲”使她感受到面料和設(shè)計(jì)確實(shí)領(lǐng)先國(guó)產(chǎn)品牌，入坑后的她一發(fā)不可收拾，突然刮起的“瑜伽褲外穿”風(fēng)，更讓她恨不得每個(gè)顏色都來(lái)一條。
在周涵看來(lái)，lululemon不是一件瑜伽服，而是一種品質(zhì)與健康的生活方式的表達(dá)，只要穿上它，就能打造出自律且精致的人設(shè)。
但這兩年受大廠裁員降薪影響，周涵的年薪也從近40k降到35k，在消費(fèi)上也變得越來(lái)越理性，開始買起了國(guó)產(chǎn)品牌的瑜伽褲。“無(wú)論是面料還是設(shè)計(jì)，這兩年感覺國(guó)產(chǎn)品牌與lululemon的差距已經(jīng)越來(lái)越小了，但價(jià)格只有l(wèi)ululemon的三分之一?！?/p>
這也是周涵不再?gòu)?fù)購(gòu)lululemon主要原因，平替泛濫導(dǎo)致lululemon“中產(chǎn)標(biāo)簽”的品牌附加值正在消解。
周涵的消費(fèi)行為變化也成為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)的縮影。在全球消費(fèi)市場(chǎng)下行，國(guó)內(nèi)年輕人樂于找“平替”和“代工”的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在分走lululemon的一部分用戶。
眼下正值各大電商平臺(tái)618大促，在天貓健身褲熱賣榜單上，lululemon并未出現(xiàn)在前四名，取而代之的是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂等品牌。其中，VFU和GIGT作為lululemon的平替，以100元左右的價(jià)格區(qū)間吸引了大量消費(fèi)者。
一邊是以VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、焦瑪、Tenth Active、COCOFIT等為代表的新勢(shì)力，以百元瑜伽褲為主打產(chǎn)品，成為lululemon平替的熱門人選；一邊是以安踏、迪卡儂、李寧、迪桑特等為代表的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，或收購(gòu)，或推新，也紛紛做起了瑜伽系列。
為了順應(yīng)性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)和品牌去庫(kù)存的需求，曾經(jīng)嚴(yán)控折扣的lululemon先后進(jìn)入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，上海比斯特購(gòu)物村門店也重新升級(jí)，掛上了“全場(chǎng)5折、7折”的牌子。
降價(jià)，打折，平替泛濫……lululemon的中產(chǎn)標(biāo)簽屬性正在被稀釋，如何尋找并擴(kuò)大新的消費(fèi)人群，正成為擺在lululemon眼前的新挑戰(zhàn)。