文|正見TrueView 七月
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借618大促“練兵”的第三年，正在打造電商閉環(huán)的視頻號(hào)加速打地基、補(bǔ)短板。
大促前夕，先是明星鐘麗緹宣布將在6月18日開始直播帶貨，相關(guān)的招商工作進(jìn)行中。緊接著微信發(fā)布內(nèi)部公告，稱微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入微信開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人不再擔(dān)任該團(tuán)隊(duì)的管理工作，轉(zhuǎn)由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。動(dòng)作背后都是視頻號(hào)為加快建立完善的直播電商生態(tài)排兵布陣。
現(xiàn)階段，視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)增速快，但在規(guī)模和聲量上還難與其他電商平臺(tái)匹敵，目前也尚未成長(zhǎng)為品牌的核心渠道。不過視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于能夠打通公域、私域流量，為抓住視頻號(hào)這波流量紅利，品牌商家蠢蠢欲動(dòng)、提前布局搶位。但尚未完善的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)則又為品牌方出了難題，很多商家表示不知該如何發(fā)力，尤其是如何直播帶貨。
且直播電商已進(jìn)入下半場(chǎng)，對(duì)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力有著更高要求。視頻號(hào)無論是在內(nèi)容池還是推薦算法等基礎(chǔ)能力上，與成熟的電商平臺(tái)相比尚有欠缺。更重要的是，視頻號(hào)45歲以上的用戶群體占比較大，直播消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力相對(duì)其他用戶群體較弱。
微信生態(tài)與電商生態(tài)是否融合也是一大挑戰(zhàn)。微信講求即用即走，但視頻號(hào)直播帶貨卻需要搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，用戶停留得越久，成交率越高。微信重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格也與直播帶貨重運(yùn)營(yíng)的方式有所出入。如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化上保持平衡，如何用現(xiàn)有的資源換取高增長(zhǎng)，對(duì)于這個(gè)問題，視頻號(hào)仍在尋求最優(yōu)解。
01 視頻號(hào)不需要超頭？
今年618期間，占據(jù)電商頭條的是仍保持一天預(yù)售期的李佳琦、深圳帶貨1個(gè)多億的董宇輝，以及卡點(diǎn)道歉、趕在快手大促前解封的辛巴，各大電商平臺(tái)的超級(jí)頭部主播依然為平臺(tái)貢獻(xiàn)著話題度、流量和GMV。
但現(xiàn)在的視頻號(hào)顯然還沒有超頭，甚至沒有頭部。目前從視頻號(hào)成長(zhǎng)起來的原生態(tài)主播是郭億易和喬教主等達(dá)人，視頻號(hào)不顯示達(dá)人具體的粉絲數(shù)，但從帶貨能力來看，去年618喬教主完成5000萬元GMV，但李佳琦在618預(yù)售當(dāng)天就賣出近50億元。郭億易單場(chǎng)GMV最好成績(jī)也在5000萬左右，這在抖音、淘寶平臺(tái)中只能算是中腰部。
這也根源于視頻號(hào)對(duì)超頭的需求并不強(qiáng)烈。有報(bào)道稱，去年東方甄選曾和微信商議入駐視頻號(hào)一事，但微信并沒有積極爭(zhēng)取，反而是淘寶派了小20人團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)東方甄選加入，最終東方甄選入駐淘寶，成為淘系主播的一員。
張小龍很早就說過，視頻號(hào)是普惠大眾的平臺(tái)，不是頭部玩家的專屬，不邀請(qǐng)明星入駐，不花錢買內(nèi)容。在運(yùn)營(yíng)上，為削弱頭部效應(yīng)，視頻號(hào)不顯示具體場(chǎng)觀和粉絲數(shù)。
視頻號(hào)延續(xù)了微信去中心化的價(jià)值觀，不做定向扶持，要求主播從內(nèi)部賽馬中產(chǎn)生，這與短視頻行業(yè)的通用做法相背。短視頻行業(yè)大多通過補(bǔ)貼MCN來擴(kuò)大內(nèi)容池，扶持起頭部主播。
頭部的培養(yǎng)講究天時(shí)地利，核心是用戶對(duì)主播的信任度，但這種信任度的建立很難找出一條可復(fù)制的方法論。無論是李佳琦、辛巴還是董宇輝，都是可遇不可求。
李佳琦斷播期間，沒有后續(xù)主播能接住他的流量；快手苦辛巴久矣，但只能不斷上演封禁、解封的抓馬戲碼，卻不能完全擺脫辛巴；東方甄選培養(yǎng)不出董宇輝的替代品，所以抖音給予“與輝同行”更多的平臺(tái)資源支持。
視頻號(hào)想要長(zhǎng)出一個(gè)原生頭部，且想讓這件事情在沒有平臺(tái)的助力下自然發(fā)生，目前沒有可仿照的案例，只能慢慢等，時(shí)間需要多久，同樣未可知。
視頻號(hào)顯然不想成為抖音，但目前沒人能預(yù)測(cè)在去中心化的邏輯下，視頻號(hào)能否復(fù)制微信在圖文時(shí)代的成功，成為不同于抖快的新型短視頻平臺(tái)。
02 不打價(jià)格戰(zhàn)，如何建立護(hù)城河？
相較淘天、京東和抖快等第一梯隊(duì)的電商平臺(tái)，視頻號(hào)并沒有建立起自己的大促價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
一方面，頭部主播的缺乏導(dǎo)致品牌招商能力弱，議價(jià)權(quán)不夠。頭部直播間代表低價(jià)已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，盡管各種低價(jià)協(xié)議的爆出讓品牌和主播之間關(guān)系變得緊張，但品牌讓利主播以換取在直播間露出機(jī)會(huì)的現(xiàn)狀并未被打破，頭部主播依舊對(duì)品牌有強(qiáng)大的號(hào)召力。例如在與輝同行深圳專場(chǎng)期間，幾乎不和達(dá)人合作的大疆也出現(xiàn)在了直播間，上線了全球缺貨的大疆Osmo Pocket3，超頭影響力可見一斑。
另一方面，視頻號(hào)目前不是品牌方的優(yōu)先選擇渠道，品牌會(huì)把優(yōu)質(zhì)貨品優(yōu)先給到淘天、抖音等平臺(tái)。同時(shí)優(yōu)質(zhì)貨源不足也導(dǎo)致視頻號(hào)難以建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多用戶。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，視頻號(hào)便沒有在價(jià)格上過度做文章，反而強(qiáng)調(diào)品牌力。視頻號(hào)官方制定了品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號(hào)粉絲等評(píng)估維度。據(jù)悉，視頻號(hào)品牌商家的入駐門檻部分類目甚至高出淘天、抖快等平臺(tái)。
強(qiáng)調(diào)品牌力本質(zhì)上是為了保證視頻號(hào)用戶的體驗(yàn)和電商生態(tài)的良性發(fā)展，但對(duì)于剛起步、人手不夠的視頻號(hào)來說，過高的準(zhǔn)入門檻在審核人力有限的情況下就會(huì)導(dǎo)致將很多優(yōu)秀的品牌拒之門外，影響電商規(guī)?；?dǎo)致發(fā)展速度變慢。
視頻號(hào)明顯不想走淘寶、拼多多的老路，不想先通過引入低價(jià)白牌商家吸引用戶，進(jìn)而撬動(dòng)品牌商家，而是從一開始就強(qiáng)調(diào)品牌力，提高商家的準(zhǔn)入門檻。
在當(dāng)下用拼多多的方式打一切的商業(yè)思路下，視頻號(hào)克制謹(jǐn)慎的打法能否走出一條新路？市場(chǎng)又能留給視頻號(hào)多長(zhǎng)時(shí)間？
03 待完善的頂層設(shè)計(jì)
視頻號(hào)在整個(gè)騰訊體系里的重要性毋庸置疑，從馬化騰公開宣稱視頻號(hào)是“全公司的希望”開始，視頻號(hào)就負(fù)起了成為營(yíng)收新增長(zhǎng)源的重任。
但視頻號(hào)獲得的資源支持卻與名號(hào)并不匹配。各種報(bào)道顯示，視頻號(hào)目前能跟調(diào)動(dòng)的資源有限，與小程序、企業(yè)微信也沒有完全打通，視頻號(hào)的頂層設(shè)計(jì)不夠完善，在具體操作和實(shí)踐中也顯得左右搖擺。
首先是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)仍在變動(dòng)中。618大練兵前夕，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，外界認(rèn)為此舉意在幫助視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)更好地融入到微信生態(tài)內(nèi)。
從去年開始，騰訊就在進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍，讓微信支付參與到視頻號(hào)電商的基建中，種種舉措能看出整個(gè)微信生態(tài)都試圖為視頻號(hào)服務(wù)，但到底該如何融合，視頻號(hào)能否快速打通和微信生態(tài)里其他產(chǎn)品的連接仍是個(gè)問號(hào)。
其次，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路也在不斷變化。從品牌入駐規(guī)則來看，在視頻號(hào)建立起品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)之前，商家是需要提供淘系、京東、拼多多等外部平臺(tái)的資質(zhì)證明。但隨著視頻號(hào)的要求變化，商家為適應(yīng)規(guī)則只能不斷調(diào)整，前期所做皆成無用功。
幾次征戰(zhàn)電商，視頻號(hào)是騰訊最接近成功的一次。目前看來，視頻號(hào)增長(zhǎng)快、勢(shì)頭猛、優(yōu)勢(shì)明顯，外界看好居多。但視頻號(hào)的電商基建尚顯不足，頂層設(shè)計(jì)有待完善，一切愿景都仍缺實(shí)踐驗(yàn)證，
這一次，視頻號(hào)能幫騰訊賺到電商的錢么？