文 | 霞光社 木
編輯 | 韋伯
近日,快手首席財務官金秉透露,快手科技對中東市場充滿興趣,并計劃很快在沙特阿拉伯首都利雅得開設辦事處。
金秉表示,中東、北非地區(qū)和巴西市場蘊藏著巨大商機,人口眾多,消費能力強,當?shù)鼐用駱酚诮邮苄迈r事物、創(chuàng)新思維和新型商業(yè)模式,喜歡觀賞高品質內容,并樂于在線購買商品或服務。
數(shù)據(jù)顯示,目前,快手海外版短視頻應用“Kwai”在中東和北非增長迅速,每月活躍用戶(MAU)超過2000萬,用戶平均每天在APP上花費一小時,具有驚人的粘性和吸引力。
早在2016年,快手就開發(fā)了“Kwai”,試圖出海,但經歷了多次嘗試,海外業(yè)務仍然長期缺乏重大進展和突破,遠不如字節(jié)跳動推出的抖音海外版視頻應用Tik Tok。
在國內,快手與抖音兩大短視頻巨頭激烈地競爭,而國內短視頻應用市場已經進入紅海狀態(tài),很難復制過去的高速增長。因此,快手與字節(jié)跳動今后的競爭重點將轉移到海外戰(zhàn)場,對快手而言,在海外市場加大投入,打造第二條增長曲線至關重要。
快手與字節(jié)跳動的第一次出海之爭,始于2016年。
無論是創(chuàng)立還是出海,快手都早于字節(jié)跳動。2012年,創(chuàng)立一年左右的快手轉型為短視頻社區(qū),而此時,剛剛創(chuàng)立的字節(jié)跳動還未進入短視頻賽道。
2016年,快手國際版短視頻平臺Kwai在俄羅斯和韓國等地區(qū)上線,同一年,字節(jié)跳動上線了對標快手的火山小視頻,隨后又上線了國內和海外版抖音,并收購Musical.ly平臺,整合成為后來風靡全球的Tik Tok。
最初,Kwai在海外比Tik Tok走得更快。2017年秋季,韓國知名女星李知恩偶然使用了Kwai,并把使用Kwai發(fā)布的視頻發(fā)布到了其他社交賬號上。接下來,眾多明星紛紛使用Kwai的特效,Kwai當月下載量突破千萬次,并一度在韓國應用商店下載量第一霸榜。
不過,Kwai在海外市場的熱度并沒有持續(xù)太久。2018年底,Tik Tok的月活躍用戶數(shù)達到2.7億,并有繼續(xù)增加的趨勢,而Kwai在韓國谷歌應用商店的排名已經被甩到了30名以外,在俄羅斯、東南亞等地區(qū)熱度也并不算高。
就在此時,快手負責海外業(yè)務的高管離職,國際化團隊大多離職或轉崗,這讓外界認為快手放棄了不溫不火的海外業(yè)務。
沒想到,僅僅過了一年,Kwai又在巴西收獲了無數(shù)“老鐵”,甚至一度超越了Tik Tok。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù),2019年6月到8月,Kwai在巴西市場應用下載榜排名第五,而當時正在經營北美和東南亞市場的Tik Tok在巴西熱度不高,排在一百名以外。
在巴西超越Tik Tok后,快手似乎有了與Tik Tok在北美和東南亞正面競爭的野心??焓滞瞥隽诵庐a品Zynn進入北美市場,試圖通過砸錢買流量的方式超越Tik Tok。
Zynn選擇復制國內下沉市場更流行的運營方式,通過注冊、拉新、看視頻返現(xiàn)的方式吸引流量。在短期內,Zynn登頂APP Store,但由于Zynn并沒有搭建優(yōu)秀的內容社區(qū),站內充斥著低質用戶和內容。
在重視版權的北美市場,低質用戶帶來的抄襲視頻導致Zynn很快被舉報,因版權問題下架,后續(xù)上架時取消了現(xiàn)金激勵模式,導致用戶逐漸喪失熱情,因此Zynn很快就停止了服務,黯然從北美退場。
痛定思痛后,快手暫時把重點放在了已經有一定基礎的巴西。根據(jù)《晚點LatePost》報道,2021年上半年,快手國際化業(yè)務進行了一次激進擴張,投入超過100億元。年底,快手再次調整策略,從全球擴張轉向只在巴西市場與字節(jié)跳動競爭,并進行了一系列人事調整。
Kwai把國內的打賞模式帶到了巴西,并不收打賞傭金,通過高額回報激勵創(chuàng)作,同時進行本地化運營。為了迎合熱愛足球的巴西用戶,Kwai贊助足球賽事、足球俱樂部,設置短劇分區(qū)TeleKwai,與本地內容制作商合作,產出大量短劇。
TeleKwai取得了較好的效果,上線三個月后,有了超過30億次的播放量,上線約一年后的2022年11月,播放量超過了75.3億。
砸錢換流量畢竟不可持續(xù),因此,快手在上線TeleKwai的同時,也上線了廣告業(yè)務Kwai for business獲取廣告收益。此外,Kwai也開始在巴西試水直播電商業(yè)務。
除了巴西,快手在印尼市場也有了規(guī)模較大的DAU。2022年,快手海外業(yè)務進行了一次架構調整,在國際化事業(yè)部內單獨設立國際化商業(yè)化部,嘗試在DAU規(guī)模最大的巴西和印尼組建商業(yè)化團隊。
從快手幾次嘗試出海的曲折經歷來看,它在相當長的一段時間里,并沒有對海外市場有充分的了解和規(guī)劃,在本地化、內容運營、社區(qū)建設等方面都有所不足。而在具體的策略上,快手時而“佛系”,時而激進。
2017年底,快手創(chuàng)始人之一宿華曾經說過:“我們五十六個民族都做了,出海做幾十個國家有什么難的?”
這種過于自信樂觀的態(tài)度,導致快手經常試圖把國內的運營方式直接移植到國外。不過,在復雜的海外市場,由于文化差異,快手很難復刻國內的方式,通過“老鐵文化”這種接地氣的方式進入下沉市場,也很難在沒有建立內容框架、高質量社區(qū)的情況下,通過燒錢拉新裂變生產高質量內容。
快手的另一大失誤,是放棄了2017年尋求收購的Musical.ly。這款同樣由中國人開發(fā),被稱為美國青少年版“快手”的音樂視頻軟件同樣有著全球化戰(zhàn)略,快手高層認為Musical.ly溢價過高,放棄了收購,字節(jié)跳動卻以10億美元把Musical.ly納入囊中,后來與Tik Tok整合。
這場耗資巨大的收購,讓字節(jié)跳動掃清了北美最有潛力的競爭對手,也幫助字節(jié)跳動更好地進入北美市場,進而在全球擴張。
快手海外業(yè)務的搖擺,并非完全不在意海外業(yè)務,而是戰(zhàn)略上沒有清晰的規(guī)劃,根源在于創(chuàng)始人并不懂出海,國際部頻繁換將,但在收購、買量的關鍵節(jié)點上,快手總是缺乏投入。
2018年,Tik Tok剛剛與Musical.ly合并時,抖音與快手在印度市場通過買量的方式激烈競爭,Tik Tok投入了5億元,而快手只投入了不到1億元,于是快手在印度的推廣不得不暫時擱置。在俄羅斯、東南亞的市場擴張也同樣因為預算不足,不敢投入過多而中止。
近年來,隨著國內市場的飽和,快手不得不重新把出海提上日程。
在國內,快手和抖音是穩(wěn)定的短視頻兩大巨頭,地位無可撼動,但無論抖音還是快手,隨著用戶規(guī)模見頂,增長都陷入停滯。
早在2021年,我國短視頻用戶規(guī)模就達到了9.34億,短視頻用戶使用率為90.5%,幾乎已經達到峰值,沒有進一步增長的空間。2020年,短視頻用戶規(guī)模增幅還有接近1億,但到2021年就降低到了不足6000萬,用戶使用率增幅跌至2%。
2021年時,快手在國內的用戶數(shù)據(jù)也略有下降。當年第一季度,快手平均日活躍用戶有2.953億,到第二季度下降到了2.932億,月活躍用戶同樣有1360萬的下降。
在快手第一次嘗試出海、字節(jié)跳動的Tik Tok尚未崛起時,海外市場對快手來說,還是可有可無的增量。但在國內用戶趨于飽和,Tik Tok在海外攻城略地的當下,出海對快手而言至關重要。因此,從2021年開始,快手開始再一次加速推進出海事項。
在海外的“燒錢”投資,一度導致快手陷入虧損。2021年第二季度,快手海外營銷費用占到總營銷成本的三分之一,當季營收191.38億,同比增長48.8%,也稍微超出市場預期,但虧損達到70.4億元,經調整后的虧損凈額為47.7億元。
對于加大海外投入和因此造成的虧損,快手表示,在海外競爭不大的時候加大投入,可以在后期更好地實現(xiàn)商業(yè)化,因此進度越快越好。同時,宿華透露,目前快手海外發(fā)展的策略重點是人口密度高、對短視頻文化接受程度高,而且變現(xiàn)潛力高的國家和地區(qū),即南美、東南亞和中東三個地區(qū)。
2022年3月,快手再次調整國際化事業(yè)部組織架構,事業(yè)部負責人仇廣宇因個人原因不再擔任國際化事業(yè)部負責人,創(chuàng)始人程一笑親自主抓產品、運營和商業(yè)化板塊,內容安全和中后臺支持由負責快手安全合規(guī)線的余海波負責,國際業(yè)務的技術團隊由快手CTO陳定佳主抓,海外技術團隊向陳定佳匯報。
這樣的安排,意味著海外業(yè)務在快手戰(zhàn)略中的優(yōu)先級進一步提升。
進行了一系列人事和戰(zhàn)略布局調整,快手不再單純燒錢,而是進行精細化運營,深耕區(qū)域市場,它的海外業(yè)務不斷成長,表現(xiàn)也越來越好。
快手2023年度報告顯示,2023年第四季度,公司海外業(yè)務收入總額達到8.47億,同比增長近200%,同時,用戶增長費用同比大幅降低超30%。因此,2023年第四季度,快手海外業(yè)務整體經營虧損同比減少63.2%,環(huán)比經營虧損也進一步收窄。
到2024年初,快手終于交出了一份不錯的答卷。3月20日,快手發(fā)布了2023年第四季度及全年業(yè)績。年報顯示,快手2023年總收入達1134.7億元,同比增長20.5%,全年經調整凈利潤和期內凈利潤均實現(xiàn)扭虧為盈,大幅超越市場預期,步入全面盈利時代。
盡管快手目前的海外業(yè)務稍見起色,但對于快手來說,想要讓海外收入成為拉動整個企業(yè)增長的引擎,仍然需要相當長時間的繼續(xù)努力。
目前,海外業(yè)務已經成為字節(jié)跳動增長的推動力。The information數(shù)據(jù)顯示,2023年第二季度,字節(jié)跳動來自海外的收入占比20%。而在快手2022年報來看,海外營收占比不到1%。
對于快手來說,提高海外營收比重仍然是一個大問題。2021年10月后,快手開始進行降本增效,海外業(yè)務的主要發(fā)展方向從燒錢獲取新用戶變?yōu)橥ㄟ^精細化運營留住老用戶,同時叫停進入新市場的計劃,深耕已經有一定基礎的幾個區(qū)域。
此前,快手決定把巴西和印尼放在更重要的層級,但快手在巴西和印尼的海外收入主要來自于有出海需求的中國公司??焓终诩訌姳镜厣虡I(yè)化團隊的建設,以期加快拓展在巴西和印尼本地的廣告主,希望把巴西本地的業(yè)務提升到70-80%。
而增長迅速、擁有龐大消費人群和強勁購買力,尚未完全被Tik Tok占據(jù)的中東市場,也成為了快手下一階段工作的重點。
除了廣告和電子商務,直播在中東市場也很受歡迎,用戶習慣向喜愛的創(chuàng)作者進行打賞,偏好藝術、娛樂節(jié)目、音樂、舞蹈和短視頻內容?,F(xiàn)在,快手在中東和北非市場已經有了超過2000萬的月均活躍用戶,每月上傳的短視頻也超過2000萬條,這顯示出當?shù)赜袕妱诺挠脩艋A和內容生產能力。
不過,快手在中東也有強勁的對手。除了Tik Tok、Instagram等視頻平臺外,新加坡短視頻平臺Likee、游戲直播平臺Twitch、沙特阿拉伯本土視頻平臺Jaco在沙特阿拉伯也都有著龐大的用戶群體。
除了做好本地化運營、提高內容質量和變現(xiàn)能力,適應當?shù)氐膶徍苏咭彩嵌桃曨l平臺在中東發(fā)展的一個難點。在宗教氛圍濃厚、大多數(shù)國家未建立明確網絡媒體監(jiān)管法規(guī)的中東國家,視頻平臺的審核難度遠高于其他地區(qū)。這就要求視頻平臺更加了解當?shù)厥袌?,提高內容審核能力?/p>
經歷了搖擺不定的幾年,快手的出海戰(zhàn)略終于緩慢地定型,并有了一定進展。在錯過早期的一系列機會后,快手想要再造一個全球化的Tik Tok并不容易。不過,如果快手能夠堅持在現(xiàn)有的區(qū)域精耕細作,逐步提高盈利能力,Kwai或許會像國內的快手一樣,難以從體量、數(shù)據(jù)等層面超過抖音,但能夠形成新的增長點,也在中國出海視頻平臺中占據(jù)重要的位置。