文|未來跡FBeauty 陳陽(yáng)陽(yáng)
編輯|吳思馨
校對(duì)|陽(yáng)艷
2024年，隨著國(guó)內(nèi)大小企業(yè)紛紛切入，新一輪內(nèi)卷開啟大幕，洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡然加劇。尤其明顯的是，洗護(hù)市場(chǎng)的本土化趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。
但在外資品牌仍然占據(jù)高端領(lǐng)域和市場(chǎng)第一雙重意義上的“至高點(diǎn)”時(shí)，洗護(hù)市場(chǎng)是否將迎來中國(guó)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代？在過去幾年的探索中，中國(guó)洗護(hù)品牌又找到了哪些新的生存法則？
2024年洗護(hù)市場(chǎng)：價(jià)格戰(zhàn)、淘汰賽硝煙四起
2024年前4個(gè)月，從淘天、抖音、京東等線上渠道數(shù)據(jù)看，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)期。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，2024年1至4月份，淘天洗護(hù)發(fā)賽道整體銷售額同比略微有所下滑，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，京東降幅較大，同比下滑23.03%至16.741億元，反觀抖音線上洗護(hù)發(fā)賽道銷售額超41億元，同比增長(zhǎng)超28%，且按照目前的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，增速仍在持續(xù)加快。由于京東平臺(tái)降幅太大，因此以下數(shù)據(jù)分析以淘天、抖音進(jìn)行對(duì)比。
首先，從數(shù)據(jù)中可以看出，發(fā)用洗護(hù)賽道在品牌們大規(guī)?！皳屨肌笔袌?chǎng)份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下，已經(jīng)開啟了“淘汰賽”模式。
抖音平臺(tái)顯示，2024年1至4月份，洗護(hù)發(fā)品類店鋪數(shù)量從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅63.01%；品牌數(shù)量從2023年的7943個(gè)下滑到2024年的4380個(gè)；商品數(shù)在2023年有15.94萬件，截止2024年4月份降至6.53萬件，同比下降44.86%。
可見，不少“洗護(hù)發(fā)”玩家已經(jīng)黯然退場(chǎng)，這也具象化地體現(xiàn)出2024年洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
第二，在市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)驟然指向“價(jià)格戰(zhàn)”，百元以下性價(jià)比產(chǎn)品市占率大幅擴(kuò)容。
一個(gè)最明顯的趨勢(shì)是，市場(chǎng)份額正在向百元以下的價(jià)格區(qū)間傾斜。魔鏡情報(bào)顯示，抖音和淘天兩個(gè)平臺(tái)的洗護(hù)類目，均呈現(xiàn)出百元內(nèi)價(jià)格段產(chǎn)品銷售擴(kuò)容的趨勢(shì)：
比如抖音洗護(hù)類目中0-100元銷售額占比從去年全年的50.69%增長(zhǎng)至58.11%，淘天平臺(tái)這一趨勢(shì)更加顯著，百元內(nèi)洗護(hù)產(chǎn)品占比從不到4成增長(zhǎng)至超過50%。而100-200元、200-400元的中高價(jià)位段產(chǎn)品銷售額占比在兩個(gè)平臺(tái)均呈現(xiàn)4-5個(gè)百分點(diǎn)的明顯下滑。但與此同時(shí)，400元以上高端產(chǎn)品明顯更為穩(wěn)定，在淘天僅微幅下降，在抖音還略有增長(zhǎng)。
《FBeauty未來跡》還發(fā)現(xiàn)，如果將淘天平臺(tái)2024年前4個(gè)月Top10品牌的商品均價(jià)與2023年做對(duì)比，幾個(gè)持續(xù)入榜的品牌比如卡詩(shī)、歐萊雅、潘婷、施華蔻、海飛絲、沙宣、詩(shī)裴絲的商品均價(jià)都呈現(xiàn)出同比下滑趨勢(shì)，下滑幅度在24%-44%不等。品牌格局變化更大的抖音也出現(xiàn)相同的趨勢(shì)，Top10中無論寶潔系還是國(guó)產(chǎn)品牌如kono、蜂花、高緹雅，都出現(xiàn)品牌產(chǎn)品均價(jià)下滑的情況。
第三、需求功效化、精細(xì)化升級(jí)——蓬松成第一大功效賣點(diǎn)，精油、發(fā)膜高位增長(zhǎng)。
從功能賣點(diǎn)上看，豐盈蓬松、控油、柔軟順滑三大功效宣稱，已經(jīng)替代去屑、防脫、清潔，成為占比最大的功效細(xì)分賽道。魔鏡情報(bào)顯示，抖音平臺(tái)上按洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品屬性分類的銷售額和市場(chǎng)份額排名前五的分別是豐盈蓬松、控油、柔軟順滑、去屑、改善毛躁等功效，成為消費(fèi)者最迫切的發(fā)用洗護(hù)需求。
此外，消費(fèi)者對(duì)精細(xì)化護(hù)理關(guān)注度提升，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油等細(xì)分品類發(fā)展?jié)摿ν癸@外。在2024年1至4月份，抖音平臺(tái)洗發(fā)水品類GMV達(dá)18.90億元，同比增長(zhǎng)28.10%，市場(chǎng)份額近五成。與此同時(shí)，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油兩種品類的銷售額增幅最大，分別達(dá)到80%、58%，值得注意的是，頭皮護(hù)理品類GMV同比增長(zhǎng)11.5%，較去年回升約10%。
第四，白牌借渠道紅利崛起。
抖音平臺(tái)的崛起不僅分流淘天，也帶動(dòng)整體美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)，其中洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道在2024年1-4月份增長(zhǎng)28.4%，在所有品類中靠前。而在抖音的帶動(dòng)下，一大批洗護(hù)白牌增長(zhǎng)迅猛，快速占領(lǐng)了Top20份額，尤其高緹雅、冠群芳、固然湯、赫系、龍哥說等品牌堪稱“拔地而起”。
綜合以上四個(gè)變化，2024年的洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“卷”度加劇，已經(jīng)卷走了一部分競(jìng)爭(zhēng)者?！岸疫@種競(jìng)爭(zhēng)至少會(huì)持續(xù)一整年，和以前的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同，今天的洗護(hù)戰(zhàn)爭(zhēng)比研發(fā)、比功效、比價(jià)格、比營(yíng)銷還要比玩法，是一場(chǎng)多維度的大戰(zhàn)?！币晃幌醋o(hù)業(yè)內(nèi)人士向《FBeauty未來跡》表示。
兩年出了6個(gè)新品牌 頭部國(guó)貨如何重新定義洗護(hù)？
《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近兩年來多個(gè)頭部國(guó)貨集團(tuán)推出新品牌布局洗護(hù)賽道，包括珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達(dá)生物股份等，其中巨子生物和福瑞達(dá)生物股份均是首次切入洗護(hù)賽道，與此同時(shí)環(huán)亞旗下主要洗護(hù)品牌滋源在專注頭皮護(hù)理的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位升級(jí)，膜法世家也即將推出一個(gè)洗護(hù)新品牌。
值得關(guān)注的是，在這些新品牌及其背后集團(tuán)力量的推動(dòng)下，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)正加速進(jìn)入“全民頭皮護(hù)理時(shí)代”。
今年5月，珀萊雅集團(tuán)專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌「驚時(shí)Awaken Seeds」正式上線，這也是繼2021年off&relax后，珀萊雅推出的第二個(gè)功效洗護(hù)。
據(jù)了解，“驚時(shí)”不僅在上海擁有一個(gè)頭部護(hù)理研究中心，還與上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)院研究院聯(lián)手，開展針對(duì)不同人群頭皮護(hù)理需求的研究，比如頭皮微生態(tài)失調(diào)就會(huì)造成頭屑、出油、瘙癢、泛紅等問題。在洞悉產(chǎn)生上述問題的誘因之后，“驚時(shí)”首發(fā)四款產(chǎn)品上線，分別為“驚時(shí)頭皮凈澈凝露”“驚時(shí)平衡控油頭皮精華噴霧”“驚時(shí)控油蓬松洗發(fā)水”“驚時(shí)輕潤(rùn)蓬松護(hù)發(fā)乳”。
上美股份早在2023年就推出科技美學(xué)頭皮護(hù)理品牌“2032”。據(jù)了解，上線不到一年時(shí)間，該品牌就在抖音平臺(tái)洗護(hù)發(fā)爆款榜單摘得榜首。此外，上美在今年5月20日召開的旗下品牌一葉子洗護(hù)大會(huì)上，也推出新款一葉子專研敏感頭皮護(hù)理系列，劍指頭皮護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域。
此外，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達(dá)生物股份也于近期宣布將推出專研頭皮微生態(tài)的科學(xué)洗護(hù)品牌「即沐soonmu」。
除了三家頭部上市公司之外，環(huán)亞集團(tuán)也在頭皮護(hù)理賽道打出新牌，通過頭皮微生態(tài)技術(shù)打造品牌壁壘。在今年4月8日環(huán)亞旗下個(gè)護(hù)品牌滋源主辦的中國(guó)首屆頭皮護(hù)理微生態(tài)大會(huì)暨滋源新品上市發(fā)布會(huì)上，專攻“控油蓬松”和“去屑止癢”的全新平衡頭皮微生態(tài)功效系列上線，該系列產(chǎn)品專注于調(diào)節(jié)皮脂健康，包括全新升級(jí)的洗發(fā)水、蓬彈發(fā)膜、綠安瓶等。
而洗護(hù)發(fā)賽道在本月也迎來了新的入局者——膜法世家旗下全新洗護(hù)品牌“膜法”將于6月上市，品牌宣稱主打“以油養(yǎng)發(fā)”，專為注重頭皮健康和發(fā)絲養(yǎng)護(hù)的人群研制，目前共推出山茶控油蓬松洗發(fā)油、山茶滋潤(rùn)柔順洗發(fā)油、山茶滋潤(rùn)潔膚沐浴油、分區(qū)控油柔順專護(hù)蒸汽發(fā)膜等4款產(chǎn)品。
一眾新品牌、新產(chǎn)品的釋出，直接反映出洗護(hù)賽道的火爆程度。國(guó)貨領(lǐng)頭羊選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中切入市場(chǎng)的原因也顯而易見，一是基于集團(tuán)擴(kuò)張需求塑造品牌矩陣、拓展品類市場(chǎng)；二是中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的確在新消費(fèi)人群的精細(xì)化需求之下快速增長(zhǎng)。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的433.9億元增長(zhǎng)至2023年的655億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到827.9億元。據(jù)其市場(chǎng)調(diào)查顯示，現(xiàn)階段有70%以上的消費(fèi)者平均1~2天洗一次頭，80%以上的消費(fèi)者每次洗頭需要花15~30分鐘做一次頭發(fā)護(hù)理。
而從洗護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)展歷程來看，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)陸續(xù)完成了從以海飛絲為代表的“去屑技術(shù)”時(shí)代到以滋源為代表的無硫酸鹽、無硅油技術(shù)時(shí)代再到以解決皮脂氧化引起的頭皮炎癥時(shí)代。如今，洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出功效精細(xì)化、成分精研化、需求細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌的底層技術(shù)、市場(chǎng)洞察等能力都提出了新的要求。
國(guó)貨洗護(hù)的新生存法則
在這樣的背景下，國(guó)貨集團(tuán)看到了彎道超車的空間，用貼近中國(guó)年輕人需求的市場(chǎng)洞察，以及已經(jīng)具備一定厚度的底層技術(shù)沉淀，重塑洗護(hù)賽道的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。結(jié)合前文數(shù)據(jù)，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然方興未艾，但競(jìng)爭(zhēng)難度已經(jīng)大大增加。
從上述新上線的洗護(hù)品牌來看，中國(guó)企業(yè)對(duì)發(fā)用洗護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)從單維度的清潔、控油、去屑等基礎(chǔ)功效上升到頭皮護(hù)理，在此基礎(chǔ)上他們解決問題的上游研發(fā)路徑和關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了極大的變化——從表活體系、功效成分、內(nèi)料香味的單點(diǎn)突破，轉(zhuǎn)為從調(diào)節(jié)頭皮微生態(tài)思路去創(chuàng)新成分和配方。這種轉(zhuǎn)變無疑將為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)帶來一波長(zhǎng)線的研發(fā)創(chuàng)新熱潮，甚至打破中國(guó)洗護(hù)品牌在高階功效上的技術(shù)桎梏。
那么從新品牌現(xiàn)有動(dòng)作向后看，未來中國(guó)品牌要真正在洗護(hù)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)革命，真正主導(dǎo)市場(chǎng)，需要從哪幾個(gè)點(diǎn)發(fā)力？上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：研發(fā)一定是基石，品牌力建設(shè)則是保障。
1、加強(qiáng)針對(duì)頭皮微生態(tài)的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用創(chuàng)新，朝高階功效突破
從驚時(shí)Awaken Seeds、滋源和即沐soonmu目前已釋出的信息看，他們?cè)谘邪l(fā)思路上與傳統(tǒng)洗護(hù)品牌最大的差別有二：
其一是對(duì)核心功效成分做了頭皮微生態(tài)組學(xué)角度的基礎(chǔ)研究，比如滋源“無患子發(fā)酵液”對(duì)頭皮細(xì)菌菌落的具體影響，驚時(shí)的專研“琥珀酸”能調(diào)節(jié)頭皮菌群并實(shí)現(xiàn)靶點(diǎn)控油；
其二是從平衡微生態(tài)出發(fā)進(jìn)行配方創(chuàng)新，比如驚時(shí)采用了創(chuàng)新的成分組合“琥珀酸+葡萄愈傷組織提取物+柳蘭精華+淡竹葉精華+脹果甘草根精華”，多鏈路多靶點(diǎn)地去實(shí)現(xiàn)控油和抑制油脂效果。
“就這一思路繼續(xù)往下走，未來國(guó)產(chǎn)品牌很有可能在防脫等高階功效上實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破?！绷硪幌醋o(hù)行業(yè)人士表示，“目前蓬松、控油等熱度最高的功效賣點(diǎn)，其實(shí)也可以理解為洗護(hù)市場(chǎng)的新一代基礎(chǔ)賣點(diǎn)，但如果要在更高端的價(jià)位段去競(jìng)爭(zhēng)，高階賣點(diǎn)的研發(fā)突破必不可少?！?/p>
2、以科學(xué)傳播為中心的產(chǎn)品種草與品牌力建設(shè)
“另外一個(gè)必要工作就是去做科學(xué)傳播和品牌力建設(shè)?！彼硎?，“頭皮護(hù)理的市場(chǎng)心智其實(shí)已經(jīng)在上一階段被國(guó)產(chǎn)品牌做得很扎實(shí)了，但頭皮微生態(tài)、植物成分等等去實(shí)現(xiàn)頭皮護(hù)理的路徑，其實(shí)消費(fèi)者端還是不了解的，因此品牌有必要去在品牌種草、明星營(yíng)銷等品牌大事件端口持續(xù)不斷地輸出科學(xué)傳播?！?/p>
現(xiàn)階段，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”成了必然。但更大的市場(chǎng)體量意味著將迎來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，越來越多的迎合市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品在涌入市場(chǎng)，當(dāng)新一輪淘汰賽開始，國(guó)產(chǎn)品牌如何在迭代速度加快的“窗口期”完成市場(chǎng)戰(zhàn)略，交給時(shí)間。