文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君
編輯｜Bobo
“我們是近十年來第一個在美國全國范圍內(nèi)突破10%市場份額的能量飲料品牌。”在2024年5月的一次視頻采訪中，CEO John Fieldly面對Celsius（中文名稱“燃力士”，以下統(tǒng)稱燃力士）最新成績，難掩激動（紅牛、怪獸、Rockstar均是在2010年前實現(xiàn)這一市場占有率，其中Rockstar市場占有率后又下降至10%以下）。[1]
能量飲料是美國飲料大賽道里火了20多年的長青品類。而該品類長期由紅牛、Monster主導市場。
燃力士誕生于2004年，彼時紅牛、Monster二者市場占有率合計達80%左右[2][3]。燃力士選擇以產(chǎn)品差異化突出重圍。其放棄了人工添加劑，轉(zhuǎn)而采用綠茶、生姜、瓜拉納等天然植物原料，產(chǎn)品功效主打燃脂而非提神。
但燃力士市場競爭力并不突出，一度因持續(xù)虧損從納斯達克退市。
瀕臨破產(chǎn)之時，燃力士轉(zhuǎn)型定位“健康的能量飲料”，命運就此轉(zhuǎn)折。盡管仍然使用原始產(chǎn)品配方，但其營收增速卻開始大幅提升。
2020年-2023年，燃力士營收從1.31億美元增長到13.18億美元，GAGR達到115.88%，被美國《Investor’s Business Daily》評為“全球增長最快的能量飲料品牌”。[4]
燃力士的增長勢頭仍然未停。2024年第一季度，燃力士實現(xiàn)營收同比增長37%至3.56億美元。根據(jù)市場研究機構(gòu)Circana數(shù)據(jù)，同期，燃力士在美國市場占有率達到11.4%，成為僅次于紅牛、Monster排名第三的能量飲料品牌。
燃力士認為自己不只是一個競爭者，還是抬高市場天花板的重要力量——“我們20%的銷售額來自于新接觸能量飲料的消費者” [5]，而在2024年第一季度，燃力士直接推動了能量飲料品類47.2%的市場整體增長[6]。
燃力士的獨特性與增長潛力，讓它不乏支持者。百事可樂、李嘉誠、鄧紫棋等，均在該品牌的投資者名單中。而燃力士早期最大的投資者Carl DeSantis，從前者股價飆升中獲得的回報已超過10億美元。
本文，我們將復盤燃力士在美國能量飲料市場的崛起之路，呈現(xiàn)其營收增長背后的實現(xiàn)路徑，以及如何在成熟的品類市場找到另一種解法。
一、從“極有潛力的飲料”到納斯達克退市，燃力士開局即踩坑
2006年，燃力士首次出現(xiàn)在Carl DeSantis面前時，就讓其眼前一亮，決定了要為這個品牌押上自己的時間、資源和資金。而Carl DeSantis扮演的角色也遠不止燃力士早期投資者，更是讓品牌起死回生的關(guān)鍵人物。
Carl DeSantis解釋了自己為什么看好燃力士：“它符合健康的生活方式，而且永遠不會過時?！盵7]
燃力士堪稱初代無糖能量飲料與海外版無糖茶。與彼時市場上常見的含糖能量飲料不同，其產(chǎn)品配方是綠茶、生姜、瓜拉納等天然植物原料與B族維生素等營養(yǎng)元素，且含更高濃度的咖啡因、低鈉、使用三氯蔗糖代替蔗糖。燃力士稱“多項臨床研究證明，（產(chǎn)品）可在3小時內(nèi)將飲用者的代謝率提升12%，額外燃燒100卡路里的熱量”。[8]
這瓶集合了提神及燃脂功效、健康食品概念的能量飲料，被定位為“卡路里燃燒飲料”。目標客群最初是25-54歲想要控制體重的女性與運動愛好者。
獲得Carl DeSantis的投資后，燃力士商業(yè)化步伐隨之加快。一場席卷全國的洗腦式營銷風暴出現(xiàn)。燃力士產(chǎn)品搭配特別定制歌曲“Burn Baby Burn（燃燒吧寶貝）”遍布電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告。
燃力士也不再僅限于向兩大目標客群傳遞品牌價值，吸引大眾人群成為新目標。其不僅邀請受眾廣泛的娛樂、運動、文學多棲明星Mario Lopez擔任品牌全國代言人，且為了匹配新客群，銷售渠道從健身俱樂部向營養(yǎng)品專賣店、超市、便利店、藥店等持續(xù)擴充。
新客群的進入為燃力士帶來了更高的營收。2005年-2010年，燃力士的營收實現(xiàn)了從43萬美元向831萬美元的跨越。
但與此同時，和同樣定位于大眾市場的紅牛、可口可樂們搶占終端貨架，也讓燃力士陷入深深的焦慮之中。在2010年發(fā)布的招股說明書中，燃力士言辭之間難掩擔憂：“我們與飲料市場所有品牌展開了廣泛的競爭。其中，大多數(shù)品牌的資金、營銷和渠道資源以及知名度都遠超我們?！?/p>
反映在財報上，燃力士的銷售及營銷費用一路走高。2005年-2010年，其銷售及營銷費用從33萬美元增長至1519萬美元。同期虧損額度不斷擴大，由85萬美元擴大至1950萬美元。
2011年，燃力士在納斯達克上市11個月后，由于持續(xù)虧損持股人數(shù)未達到最低要求，匆匆退市。
二、定位“健康的能量飲料”，燃力士迎來命運轉(zhuǎn)折
2012年，燃力士被Costco下架。當時燃力士60%的銷售額來自于后者。瀕臨破產(chǎn)的燃力士遭受重創(chuàng)，然而留給其喘息的時間也并不多，其他零售渠道的下架通知紛至沓來，壓在駱駝身上的稻草層層堆起。
Carl DeSantis決心扭轉(zhuǎn)困局，帶領(lǐng)高管團隊拜訪營銷大師杰克·特勞特，請教破局之法。而此次拜訪，也成為燃力士的命運轉(zhuǎn)折點。
杰克·特勞特認為燃力士產(chǎn)品定位不準確，應(yīng)該將“卡路里燃燒飲料”調(diào)整為“健康的能量飲料”，讓消費者的關(guān)注點從減肥轉(zhuǎn)向其自身的生活態(tài)度，即每日保持健康。這一建議讓團隊頓悟：“我們意識到飲料是身份的延伸，它要能表達出消費者的想法。從那一刻起，我們決定成為一個更具抱負的品牌，不再是過去那個滿足特定需求的飲料?！盵9]當天，高管團隊就制定出了品牌新口號——“Live Fit（健康生活）”。
新的目標客群為健身愛好者。這一客群確定背后隱藏的是，燃力士對于品牌未來增長空間的野心。CEO John Fieldly曾以lululemon做類比：在運動健身趨勢下，運動休閑服僅用5-7年就成長為一個巨大的細分市場，其中代表品牌lululemon依靠核心客群——瑜伽愛好者，在細分市場站穩(wěn)腳跟后，既可以吸引大眾消費者進入該市場，又可以選擇主動向主流市場擴張。John Fieldly相信，運動健身趨勢將會影響所有消費品行業(yè)，食品飲料行業(yè)自然也不例外，燃力士要做的就是以自己的方式呈現(xiàn)lululemon客群擴張路徑。[10]
那么如何才能成為飲料界的lululemon？John Fieldly的答案是在消費端建立足夠高的品牌忠誠度，“忠誠是消費品領(lǐng)域唯一的游戲規(guī)則?！盝ohn Fieldly，“我們都是習慣的產(chǎn)物，所以培養(yǎng)忠誠度的第一步是先打破原有的習慣。但記住不是為了打破而打破，是為了讓品牌融入消費者的日常生活而打破?！盵11]
一場培育消費端忠誠度與引導日常消費行為游戲開啟。
按照John Fieldly的說法，這個游戲要分為三個階段：
第一階段，喚醒消費者對能量飲料的健康意識。燃力士仍采用產(chǎn)品原始配方，但在品牌塑造上更強調(diào)臨床研究與機構(gòu)背書。其團隊認為，隨著越來越多以健康為賣點的飲料出現(xiàn)，證明產(chǎn)品功效的臨床研究將變得越來越重要。而燃力士也成為同期極少數(shù)以臨床研究推動消費者“能量飲料選健康的”企業(yè)之一。
第二階段，引導消費者嘗試消費。燃力士的做法是先獲得骨灰級健身愛好者的認可，比如推出旨在提高運動表現(xiàn)的訓練級產(chǎn)品，迎合職業(yè)運動者需求，再合作MLS（美國職業(yè)足球大聯(lián)盟）、PFL（職業(yè)格斗聯(lián)盟）、體育明星等，利用普通人想要接近運動健身目標或偶像的心態(tài)，形成初次消費動力。
第三階段，建立情感連接，將偶爾消費變成日常消費。燃力士合作健身明星全國巡回健身，以親自下場改善消費者鍛煉習慣的方式，面對面?zhèn)鬟f品牌“健康生活”態(tài)度，并在全國范圍內(nèi)招攬健身教練及博主分享產(chǎn)品體驗，讓品牌走進健身愛好者和大眾人群的日常生活。
實現(xiàn)購買便利性同樣是忠誠度培育的一環(huán)。健身房以及營養(yǎng)品專賣店等目標客群重點消費渠道，如vitamin C、GNC、Golds in 24 hour等，均是燃力士渠道布局核心。此外，燃力士還在持續(xù)布局亞馬遜、便利店、Costco等覆蓋消費對象更加廣泛的渠道。
“燃力士誕生于健身圈層?！盝ohn Fieldly表示，“我們專注于在這個圈層培養(yǎng)忠實的消費者，這也最終使公司在2015年底實現(xiàn)了盈利?！盵11]
從數(shù)據(jù)上看，2015年-2023年，燃力士從營收1721.79萬美元提升到了13.18億美元，從凈虧損214.98萬美元到實現(xiàn)凈利潤2.92億美元。其中，2017年，燃力士再次在納斯達克敲響上市鐘聲，成功復出。
另外，根據(jù)John Fieldly提供的信息，燃力士原先規(guī)劃的客群擴張路徑也正在實現(xiàn)?！叭缃?，燃力士已經(jīng)不僅僅是一種飲料，而是一個生活方式品牌。喝一罐燃力士可以體現(xiàn)一個人的身份和價值觀?！盝ohn Fieldly，“我們?yōu)槟芰匡嬃掀奉悗砹烁蟮氖鼙娙后w……（比如）我們20%的銷售額來自于新接觸能量飲料的消費者”。[6]
三、創(chuàng)造增量市場，燃力士從征服大學生開始
燃力士的投資者名單中不乏百事可樂、李嘉誠、鄧紫棋等知名品牌或人物。李嘉誠曾評價燃力士：對飲料行業(yè)具有顛覆意義，能燃燒卡路里、減少脂肪，而且口感極佳。[12]但并非所有投資者都是燃力士的擁躉，華爾街曾一度質(zhì)疑燃力士的增長是否可持續(xù)。
John Fieldly對于打造燃力士的增長新動力有自己的邏輯：能量飲料品類將在未來幾年繼續(xù)保持增長，那么燃力士就既能受益于賽道擴容，又能作為創(chuàng)新品牌主動進入更多圈層，創(chuàng)造新增長。[13]
市場研究公司Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2021年全球能量飲料市場規(guī)模為863.5億美元，預(yù)計2022年至2030年的復合年增長率將達到8.3%。
從某種程度上來說，燃力士開拓新增量市場，暗含著品牌的“不得不”。能否鋪進零售終端對于品牌銷量增長起著決定性作用。但在成熟的能量飲料市場，說服零售商替換紅牛、Monster（紅牛、Monster零售終端占有率72.7%[14]），或再為燃力士開辟貨架空間，都并非易事。
John Fieldly曾表示，直到2019年，零售商對于將燃力士放上貨架都始終“猶豫不決”。這意味著，燃力士想要進入零售終端，必須先證明品牌可以為零售商帶來新的消費者與銷售增長。
18—24歲初次接觸能量飲料的Z世代（能量飲料不建議未成年人飲用），被燃力士視為“反傳統(tǒng)能量飲料”主要群體，以及未來增長重要來源。不同于紅牛、Monster熱衷通過贊助極限運動、合作巨星的方式廣泛觸達這一群體，燃力士選擇從大學生群體切入，用更加經(jīng)濟的方式撬動Z世代。
燃力士營銷副總裁Kyle Watson曾直言其中原因：燃力士每年的營銷預(yù)算，僅相當于大品牌幾周的營銷預(yù)算，必須節(jié)省開支，通過創(chuàng)造性的方式獲得更高的投入產(chǎn)出比。[14]
2022年，燃力士推出“大學大使”計劃，提供付費機會，讓學生參與校園內(nèi)品牌打造。Hannah Selmer是普渡大學的公共關(guān)系專業(yè)學生，也是燃力士大學大使之一。她在校園里的營銷工作是，與校內(nèi)各類組織合作分享品牌“健康生活”理念，負責讓產(chǎn)品參與進校園各類活動中，以及直接將產(chǎn)品分發(fā)給同學。[15]
“大學生的生活方式很瘋狂，他們每天都在學習，但仍然希望保持健康，包括心理、身體和情感健康，”2023年4月，Hannah Selmer在接受媒體采訪時稱，“大學生很容易真誠地參與進來，因為他們是燃力士及其品牌口號“健康生活”的完美受眾?！盵15]
Kyle Watson對于大學大使的定位是“校園CEO”?！八麄冇兄魅宋桃庾R，對品牌充滿熱情?！盞yle Watson表示，燃力士將大學大使作為團隊成員，對他們的期待是實現(xiàn)品牌知名度在校園內(nèi)的提升，真正讓產(chǎn)品融入大學生圈層。[16]
目前，燃力士大學大使對于品牌參與度正在加深，除卻需接受品牌培訓外，還需參與品牌年度會議與高管季度會議，并需熟悉產(chǎn)品發(fā)布及品牌營銷等相關(guān)事項。
但燃力士也不完全依賴校園大使對大學生群體進行品牌教育。
Kyle Watson認為，燃力士所要做的不只是在產(chǎn)品層面“為學生提供期末考試所需的能量”，還要確保品牌能夠在校園內(nèi)推動健身和健康生活方式，并能借此創(chuàng)建圈層文化。[16]
一套忠誠度培育流程再度來襲。燃力士不僅在美國全國范圍內(nèi)與大學進行合作，包括斯坦福大學、華盛頓大學、美國空軍學院等，通過贊助校園體育賽事與校園明星運動員代言，加強品牌曝光度；并推出旨在讓健身變得更有趣的“燃力士健身派對”，邀請健身明星配合DJ音樂節(jié)奏，帶領(lǐng)大學生健身以及新品免費試飲；以及合作百事可樂分銷渠道進入大學校園，增強購買便利性。
從數(shù)據(jù)上來看，燃力士通過影響大學生撬動Z世代的策略正在起效。投資銀行Piper Sandler報告顯示，根據(jù)其對2024年春季美國全國范圍內(nèi)零售數(shù)據(jù)掃描，燃力士是在青少年群體中表現(xiàn)最突出的名牌之一，17%的青少年表示燃力士是他們最喜歡的能量飲料品牌，高于該品牌目前11%市場占有率數(shù)據(jù)，且有19%青睞燃力士的青少年預(yù)計未來六個月內(nèi)會增加飲用量。
而撬動Z世代，僅是燃力士的短期目標。針對不同人口和生活方式進行細分市場的營銷，從而促成收入增長與市場份額的持續(xù)擴大，才是燃力士對自身“財務(wù)成功”的長期規(guī)劃?！半S著我們向更多圈層投入營銷資金，喚醒健康意識，與更多的人建立情感連接，最終我們會在更大范圍內(nèi)建立品牌忠誠度?！盵1]John Fieldly，“燃力士也不僅要在北美地區(qū)有吸引力，在全球都要有吸引力?！盵12]
2024年，燃力士計劃融入北美地區(qū)的西班牙裔圈層。而在全球維度，燃力士品牌擴張步伐已進入歐洲、中國、澳大利亞、新西蘭等多個多家及地區(qū)。
參考來源：
[1]《This Is The 'Huge' Growth Opportunity For Celsius In 2024, Says CEO》，2024.5，Investor’s Business Daily
[2]Arlene Martinez，《Red Bull Is Determined to Defend Its Territory》，2004.4，Los Angeles Times
[3]Christopher Palmeri，《Hansen Natural Charging at Red Bull with a brawny energy brew》2005.6，Bloomberg Businessweek
[4]《Celsius University: How Celsius Is Living Fit with College Students》，2023.4，Platform Magazine
[5]Michal Clements，《Growth Strategy Template: Energy Drink CELSIUS》，INSIGHT TO ACTION
[6]Celsius
[7]Chase Peterson-Withorn，《Billionaire Behind Celsius Energy Drinks Dies At 84》，2023.8，F(xiàn)orbes
[8]CELSIUS HOLDINGS, INC.《Prospectus 》424B3
[9]THE SCIENCE OF HITTING，《Celsius: The Rise Of A Billion Dollar Brand》，2024.4，TSOH Investment Research Service
[10]《CEO John Fieldly is delivering a faster, higher, fitter Celsius》，CEO NORTH AMERICA
[11]Clay Skipper，《How the CEO of Celsius Turned a Failing Brand into a Legitimate Red Bull Competitor》，2023.11，GQ
[12]Adi Menayang，《The lessons learned that brought energy drink company Celsius to the top》，2019.4，Nutraingredients USA
[13]Rachel Arthur，《CEO interview: The rise and rise of energy drink Celsius》，2024.3，Beverage Daily
[14]Christopher Doering，《How a Monster competitor plans to be the next $1B brand in energy drinks》，2020.11，F(xiàn)OODDIVE
[15]Jenna Richardson，《Celsius University: How Celsius Is Living Fit with College Students》，2023.4，PLATFORM MAGAZINE
[16]Andrew Adam Newman，《With Celsius University, the energy drink amps up its college influencers》，2023.9，Retail Brew