文|華商韜略 志澤
短視頻行業(yè)有句話叫：“所有生意，都值得在抖音重做一遍?！?/p>
從2022年開(kāi)始，抖音在到店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張，原霸主美團(tuán)節(jié)節(jié)敗退，外界一度質(zhì)疑，抖音會(huì)不會(huì)擊垮美團(tuán)，進(jìn)而上位。
但劇本沒(méi)有朝抖音期待的方向推進(jìn)。
本地生活再戰(zhàn)
去年3月24日，美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，創(chuàng)始人王興被人問(wèn)起：
“美團(tuán)如何看待餐飲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”
彼時(shí)美團(tuán)四面受敵?！岸桃曨l雙雄”抖音、快手正大力開(kāi)拓餐飲業(yè)務(wù)；阿里俞永福執(zhí)掌的本地生活集團(tuán)，也整合高德地圖的流量與餓了么的商家資源，對(duì)著美團(tuán)沖鋒。
但王興的回答無(wú)比自信：
“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、既有平臺(tái)，包括新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力?！?/p>
雖然美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的防線牢固，并且組成一道高頻到低頻，低價(jià)到高價(jià)，相互促進(jìn)的業(yè)務(wù)矩陣，但抖音的生猛，還是讓人心里免不了有問(wèn)號(hào)：
美團(tuán)果真如此堅(jiān)不可摧嗎？
抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴與王興同出福建龍巖。2008年，王興創(chuàng)業(yè)中國(guó)版Twitter“飯否”時(shí)，張一鳴曾任技術(shù)合伙人。后來(lái)，王興對(duì)張一鳴的評(píng)價(jià)是“敏銳”：
“一件事的關(guān)鍵是什么，他總能比絕大多數(shù)人更早看明白?！?/p>
在本地生活業(yè)務(wù)上，張一鳴同樣敏銳。
早在2018年，抖音便測(cè)試團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，把商家信息塞進(jìn)短視頻里。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道顯示，2019年，張一鳴激勵(lì)抖音團(tuán)隊(duì)，不要永遠(yuǎn)停在信息產(chǎn)品上，要大膽開(kāi)拓服務(wù)業(yè)務(wù)：“在餐飲、購(gòu)物、旅游（業(yè)務(wù)上）Go Deep （深入）。”
此后，抖音用數(shù)年時(shí)間，摸索出一套方案：對(duì)商家施行0傭金、0抽成的入駐政策，同時(shí)要求商家盡量上線“全網(wǎng)最低價(jià)”套餐，培育用戶的“省錢(qián)”心智，并形成一套和美團(tuán)不同的流量打法：
美團(tuán)是把商家和商品信息放到平臺(tái)，由消費(fèi)者主動(dòng)搜索發(fā)起，然后進(jìn)行交易，而抖音則是用短視頻幫商家把產(chǎn)品推到可能感興趣的用戶面前。
或者說(shuō)，美團(tuán)是“人”找“貨”，抖音則是“貨”找“人”。
這一差異下，抖音可為消費(fèi)者提供已有認(rèn)知外的消費(fèi)需求滿足，為商家?guī)?lái)美團(tuán)更難滿足的價(jià)值：靠?jī)?nèi)容激發(fā)興趣，撬動(dòng)潛在的新用戶，因而有了跟美團(tuán)一爭(zhēng)的基礎(chǔ)。
這一基礎(chǔ)，加上抖音的巨大流量和社交傳播威力，就更令其旗開(kāi)得勝。
在2022年，測(cè)試了數(shù)年打法后，抖音正式向美團(tuán)發(fā)起了大沖鋒。
先是在APP端，抖音加大了團(tuán)購(gòu)商品類(lèi)內(nèi)容的流量扶持，讓一大批探店達(dá)人出現(xiàn)在抖音用戶的推薦頁(yè)。
此外，抖音連續(xù)發(fā)布面向本地商家的服務(wù)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓商家動(dòng)動(dòng)手指，就能把自家商品放在抖音上推銷(xiāo)。
這一組合拳大獲成功。媒體報(bào)道顯示，抖音2021年的本地生活GTV（總交易額）約為100億元，到2022年已達(dá)到770億元左右。
美團(tuán)的到店GTV，則從2021年約3800億元，降至2022年約3600億元。
一增一減下，外界盛傳，抖音即將顛覆美團(tuán)。
但進(jìn)入2023年，抖音攻勢(shì)有所放緩。
海通證券數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音本地生活GTV接近2000億元，增速?gòu)?022年的超過(guò)700%，降至256%。
反觀美團(tuán)，交銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年美團(tuán)到店GTV超過(guò)7000億元，同比增速約為100%。
從增速看，抖音仍然更快，但背后有基數(shù)小的原因。從市場(chǎng)態(tài)勢(shì)看，去年本地市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，新增的消費(fèi)主要涌向了美團(tuán)，抖音更接近陪跑者。
甚至可以說(shuō)，抖音開(kāi)始顯現(xiàn)出打不動(dòng)美團(tuán)的跡象了。
從閃擊到鏖戰(zhàn)
為什么抖音初期能壓著美團(tuán)打，后面卻不行了？
首先是，抖音“天時(shí)地利人和”的優(yōu)勢(shì)不再。
2020年以來(lái)，餐飲行業(yè)深受疫情困擾，客流銳減，連鎖品牌擺攤一度盛行：海底撈擺攤賣(mài)盒飯，肯德基把早餐餐車(chē)推上街。有餐飲品牌創(chuàng)始人喊出：
“當(dāng)下必須務(wù)實(shí)，及時(shí)行動(dòng)。為了生存，不丟人！”
另一邊，多地餐飲協(xié)會(huì)呼吁外賣(mài)平臺(tái)降低傭金（平臺(tái)抽成）。云南省餐飲和美食行業(yè)協(xié)會(huì)指出，98%的本地餐飲企業(yè)面臨低營(yíng)收，乃至無(wú)營(yíng)收困境。重慶四大餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)名致函美團(tuán)：
請(qǐng)盡快紓困餐飲行業(yè)。
如此重要的時(shí)間點(diǎn)，王興卻將精力撲在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上。2020年，因大力建設(shè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損額從上一年的67億擴(kuò)大至109億，王興則在財(cái)報(bào)會(huì)議上大談社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值：
“這是美團(tuán)五年一遇，甚至十年一遇的機(jī)會(huì)。大家看看淘寶、京東的歷史，就會(huì)認(rèn)同我的話?！?/p>
餐飲行業(yè)追逐客流的強(qiáng)烈愿望，因此被抖音敏銳捕捉。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，入駐抖音的決策幾乎不需要思考。一邊是客流銳減，現(xiàn)金流告急；一邊是免傭入駐的國(guó)民級(jí)超級(jí)流量池，就算是扎進(jìn)去碰運(yùn)氣，也比坐以待斃好。
但2023年以來(lái)，隨著防疫管控政策放開(kāi)，本地商家的正?？土髟趶?fù)蘇，驅(qū)動(dòng)商家追逐抖音流量的“源動(dòng)力”減弱了。
外部因素減弱的同時(shí)，抖音的弱點(diǎn)也開(kāi)始在其更進(jìn)一步的進(jìn)攻中日益顯露。
抖音依賴被動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，靠?jī)?nèi)容激發(fā)用戶的好奇心，吸引消費(fèi)。去年，美團(tuán)和抖音各自玩了一場(chǎng)咖啡營(yíng)銷(xiāo)，可以很好地看出抖音對(duì)美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。
去年5月，美團(tuán)發(fā)布上?？Х任幕?jié)活動(dòng)，咖啡品牌Peet's、Tims分別在其平臺(tái)獨(dú)家上線了新品橙子風(fēng)味冷萃、綠豆椰乳冷萃，但兩款產(chǎn)品都未引起過(guò)多討論。
4個(gè)月后，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名發(fā)布新品醬香拿鐵，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，立即在全網(wǎng)爆紅，上線首日便銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額破億元，刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄。
而其背后的重要推手就是抖音。
早在9月1日，瑞幸咖啡便在抖音為新品營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，發(fā)售當(dāng)天，產(chǎn)品首發(fā)選在抖音直播。次日復(fù)盤(pán)，抖音團(tuán)購(gòu)在4個(gè)小時(shí)里，為醬香拿鐵貢獻(xiàn)了1000萬(wàn)銷(xiāo)售額，在預(yù)熱到上市的4天里，為瑞幸抖音官方賬號(hào)漲粉100萬(wàn)。
這背后是抖音恐怖的爆款能力，只要商品本身有噱頭，借助達(dá)人探店、達(dá)人直播、品牌視頻及自播等一系列手段，抖音就能將它打造成“神”，且衍生效應(yīng)強(qiáng)，一傳十，十傳百。
但為什么抖音打美團(tuán)，最成功的突破口是飲品？
答案顯而易見(jiàn)，飲品客單價(jià)低，決策成本低，給人的新鮮感強(qiáng)，它與短視頻最有“緣分”。
但消費(fèi)者的新鮮感總會(huì)過(guò)去。
一旦回到正餐場(chǎng)景下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣依然要回歸到主動(dòng)選擇，在自己的意向內(nèi)挑選一個(gè)好的門(mén)店去消費(fèi)，這就回歸到美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)上來(lái)了。
獨(dú)霸國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)多年，用戶早已形成“吃喝玩樂(lè)上美團(tuán)”的習(xí)慣。
目前，抖音也在做美團(tuán)式的主動(dòng)貨架場(chǎng)景，不過(guò)仍在起步階段，商家數(shù)量仍顯著不及美團(tuán)，消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)也是一座有待翻越的大山。
外部的助力弱了，自身的進(jìn)攻打到了美團(tuán)的銅墻鐵壁之上，這讓抖音的進(jìn)攻效應(yīng)顯著地弱了下來(lái)。而就在這個(gè)時(shí)候，“睡獅”美團(tuán)也蘇醒了。
抖音入局團(tuán)購(gòu)的早期，美團(tuán)也不是沒(méi)看到抖音這些動(dòng)作，但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它對(duì)抖音的入侵都是不以為然。
2022年，美團(tuán)更對(duì)抖音得出“威脅可控”的調(diào)研結(jié)論，原因是美團(tuán)認(rèn)為，抖音只能做酒旅、預(yù)制菜一類(lèi)的邊緣品類(lèi)，“啃不動(dòng)”美團(tuán)的核心商家。
這相當(dāng)于進(jìn)一步給了抖音機(jī)會(huì)。2022年下半年開(kāi)始，抖音攻勢(shì)迅速壯大，越來(lái)越多的知名餐飲連鎖品牌，也開(kāi)始帶著廣告預(yù)算奔向抖音。
但從去年開(kāi)始，反應(yīng)過(guò)來(lái)的美團(tuán)開(kāi)始修筑“長(zhǎng)城”，并且大力布局直播內(nèi)容，反攻抖音的進(jìn)擊。今年4月，美團(tuán)更是任命高級(jí)副總裁王莆中為本地商業(yè)CEO，統(tǒng)一管理到店、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)三大業(yè)務(wù)。
王莆中曾是百度外賣(mài)干將，后被王興挖來(lái)管理外賣(mài)事業(yè)部。此次統(tǒng)一戰(zhàn)線，王莆中仿效阿里88VIP的超級(jí)會(huì)員模式，準(zhǔn)備將外賣(mài)“神會(huì)員”覆蓋至到店業(yè)務(wù)。
意圖十分明顯，加固業(yè)務(wù)防線，與抖音“搶人”。
市場(chǎng)顯然也開(kāi)始更加相信王興的話，即其他平臺(tái)難以挑戰(zhàn)美團(tuán)。在抖音增速放緩，美團(tuán)重新回到高增長(zhǎng)的趨勢(shì)之下，今年美團(tuán)股價(jià)快速回暖，并在2月5日至6月6日大漲近80%，“收復(fù)”市值超3000億港幣。
善打“游擊戰(zhàn)”的抖音
抖音打不動(dòng)美團(tuán)了，其根源還在抖音自己。這里面的原因可以概括為：
其一，抖音無(wú)法，也從未全力進(jìn)攻美團(tuán)的基本盤(pán)。
王興講得很清楚，美團(tuán)有全球最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，線下配送優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)。去年美團(tuán)產(chǎn)生了219億筆即時(shí)配送訂單，背后是一個(gè)由海量運(yùn)力、商戶、用戶構(gòu)成，城高池深的線上線下帝國(guó)。
反觀抖音，其戰(zhàn)略靈活，戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作也多，但幾乎不打正面戰(zhàn)爭(zhēng)，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部甚至因此給抖音起了一個(gè)綽號(hào)：
游牧民族。
外賣(mài)是美團(tuán)核心基本盤(pán)，也是決定用戶長(zhǎng)期留存的關(guān)鍵所在，要不要死磕外賣(mài)，要做多大規(guī)模，抖音至今也未傳遞出清晰信號(hào)，也顯示出對(duì)美團(tuán)護(hù)城河的敬畏甚至恐懼。
早在2021年7月，抖音便在一線城市上線心動(dòng)外賣(mài)，但很快下線。2022年下半年，心動(dòng)外賣(mài)再度重啟，到去年年中，抖音又大砍外賣(mài)服務(wù)商。
戰(zhàn)略變動(dòng)背后，抖音也出現(xiàn)人事的頻繁變動(dòng)。
2020年至今，抖音多次更換生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部輪崗制是培養(yǎng)跨部門(mén)管理人才，破除職業(yè)倦怠感的一個(gè)重要手段。還有一層意思是，輪崗可以避免內(nèi)部腐敗，所謂“滾石不生苔”。
但抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人幾乎一年一換，這對(duì)其戰(zhàn)略延續(xù)性的影響是偏向負(fù)面的。
其二，抖音在用副業(yè)打美團(tuán)的主業(yè)。
2020年初，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)做出一個(gè)戰(zhàn)略判斷：抖音必須轉(zhuǎn)型交易型平臺(tái)。
背景是，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告大盤(pán)增速有限了。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增速為24.17%，到2019年僅為18.21%，而據(jù)騰訊《一線》報(bào)道，2019年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占比高達(dá)85.7%，所以它必須尋找新的增長(zhǎng)。
但這也面臨一個(gè)問(wèn)題，新的增長(zhǎng)依然要建立在抖音的流量之上，而若對(duì)流量開(kāi)發(fā)過(guò)度，則可能導(dǎo)致抖音本身的地位削弱，尤其在視頻號(hào)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，它就更要警惕得不償失：
用流量拉動(dòng)了電商、本地生活，但卻喪失在短視頻競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
晚點(diǎn)LatePost就曾報(bào)道，抖音集團(tuán)原CEO張楠曾經(jīng)批評(píng)各業(yè)務(wù)部門(mén)，伸手要流量要得過(guò)分。抖音曾在內(nèi)部做過(guò)測(cè)試，只要抖音的電商內(nèi)容占比超過(guò)8%，主站的用戶留存與使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)下降。
如此一來(lái)，電商、本地生活這些，依然只能算是抖音的副業(yè)，而非基本盤(pán)。
換句話說(shuō)，抖音的電商交易類(lèi)內(nèi)容太多，主業(yè)廣告就危險(xiǎn)了，但面對(duì)美團(tuán)這樣強(qiáng)大的對(duì)手，抖音就算全力以赴也難有勝算，何況是副業(yè)打主業(yè)。
其三，抖音欠缺對(duì)C端的吸引和撼動(dòng)。
這幾年，中國(guó)的電商與本地生活都發(fā)生了流量型新巨頭，與貨架型老巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。但戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)況完全不同：
拼多多打淘寶，是直接主業(yè)打主業(yè)，硬碰硬，戰(zhàn)略是死磕C端，戰(zhàn)術(shù)包括最激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)百億補(bǔ)貼，最算計(jì)人性的砍一刀，最激進(jìn)的售后政策僅退款等等，刀刀是殺招，刺刀見(jiàn)紅。
但抖音打美團(tuán)，不但副業(yè)打主業(yè)，而且總想走捷徑，處處“留后路”，從初期低調(diào)起步，到用免傭金、高流量吸引商家，再用流量激勵(lì)“探店大軍”，打造爆款。
抖音生活服務(wù)的使命叫“激發(fā)新生活，助力好生意”，打來(lái)打去，重點(diǎn)似乎都在B端。
如果抖音下決心與美團(tuán)決戰(zhàn)，就該像拼多多一樣大力補(bǔ)貼消費(fèi)者，顛覆美團(tuán)的價(jià)格體系；全力建設(shè)外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，瞄著美團(tuán)最核心的C端業(yè)務(wù)猛打。
但抖音團(tuán)購(gòu)至今也未拿出有明顯聲量的補(bǔ)貼活動(dòng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，去年六月，抖音外賣(mài)還放棄了千億GMV目標(biāo)，且不再以GMV為考核指標(biāo)。
究其原因，還是基本盤(pán)不同。
拼多多與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，是要命的戰(zhàn)爭(zhēng)，抖音做本地生活，更像是順帶著做。
從這個(gè)角度看，抖音在本地生活，注定不會(huì)有太大的前途，而在視頻號(hào)對(duì)其核心優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)起挑戰(zhàn)的當(dāng)下，抖音恐怕也不會(huì)拼了老命跟美團(tuán)打了。
參考資料
[1]《本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄》晚點(diǎn)LatePost
[2]《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》 騰訊科技