文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
618大促低調(diào)潛行，優(yōu)時(shí)顏卻不得不“五味雜陳”地站在聚光燈下。
在618大促首周（5月20日-5月26日），天貓護(hù)膚類目品牌榜單中，優(yōu)時(shí)顏在一眾強(qiáng)敵環(huán)伺下奪得第20位，在國貨美妝中居第六位。
這顯然是一個(gè)不錯的成績，不過，優(yōu)時(shí)顏在取得成績的同時(shí)，也面臨消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的拷問。
5月8日，抖音博主“Jenny麻麻”發(fā)布視頻，稱優(yōu)時(shí)顏防曬產(chǎn)品顆粒感明顯，且使用過程中會導(dǎo)致臉部泛紅，后將該產(chǎn)品送檢，檢測機(jī)構(gòu)使用150微米濾布對三瓶樣品進(jìn)行過濾后發(fā)現(xiàn)，平均每瓶過濾出7g結(jié)晶體。
Jenny麻麻就此對優(yōu)時(shí)顏宣稱的納米級防曬劑及產(chǎn)品防曬值提出質(zhì)疑。
5月25日，優(yōu)時(shí)顏在小紅書官方賬號發(fā)布優(yōu)時(shí)顏小奶盾防曬乳安全承諾書，承諾產(chǎn)品都會進(jìn)行嚴(yán)格送檢，檢測結(jié)果表明防曬力達(dá)標(biāo)，并承諾產(chǎn)品已通過敏感肌測試。
優(yōu)時(shí)顏的承諾能否打消消費(fèi)者的疑問？公司發(fā)展過程中還面臨哪些問題？
1、自帶“高級感”，不像國貨的國貨
在不少人看來，優(yōu)時(shí)顏不像一個(gè)國貨品牌。
海歸博士創(chuàng)始人帶隊(duì)，產(chǎn)品以抗衰科技驅(qū)動，尤其是外包裝，以簡潔的色彩和線條構(gòu)成，像“藝術(shù)裝置”一樣，都賦予了這個(gè)國貨品牌不一樣的色彩。
圖 / 優(yōu)時(shí)顏微信公眾號
優(yōu)時(shí)顏的特立獨(dú)行，與其創(chuàng)始人有很大關(guān)系。
據(jù)了解，創(chuàng)始人杜樂畢業(yè)于UCLA（加州大學(xué)洛杉磯分校）的分子細(xì)胞生物專業(yè)，隨后獲得臨床醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，并成為UCLA附屬醫(yī)院的一名醫(yī)生。
隨著臨床診斷經(jīng)驗(yàn)的積累，杜樂發(fā)現(xiàn)，很多身體內(nèi)在的變化都會首先通過皮膚體現(xiàn)出來。
2016年，懷抱著用生物科技在護(hù)膚領(lǐng)域開創(chuàng)一片新天地的想法，杜樂回國創(chuàng)辦了專研國人肌膚的皮膚健康品牌UNISKIN優(yōu)時(shí)顏。
不過，雖然優(yōu)時(shí)顏母公司懿奈（上海）生物科技有限公司注冊成立于2016年9月，但旗下產(chǎn)品正式上市卻在2018年。
據(jù)優(yōu)時(shí)顏官方介紹，2018年優(yōu)時(shí)顏團(tuán)隊(duì)完成首版線上皮膚檢測系統(tǒng)（UNISKIN皮膚多組學(xué)檢測）并發(fā)布。
優(yōu)時(shí)顏通過對每個(gè)用戶進(jìn)行皮膚基因檢測，并結(jié)合環(huán)境、生活習(xí)慣等因素，提供個(gè)性化解決方案，以此傳遞“量化護(hù)膚”的理念，但受制于成本和效率等限制，這一理念很難大規(guī)模推廣。
此外，在市場認(rèn)知方面，消費(fèi)者的購物決策并不只基于客觀的功效需求，主觀的體驗(yàn)同樣重要。皮膚檢測這樣技術(shù)導(dǎo)向的模式，如果做得太過深入和理性，反而不利于商業(yè)轉(zhuǎn)化。
認(rèn)識到這個(gè)問題后，優(yōu)時(shí)顏很快對戰(zhàn)略方向進(jìn)行了調(diào)整。
正是受益于早期開展皮膚檢測工作的積累，優(yōu)時(shí)顏擁有大量國人皮膚的一手?jǐn)?shù)據(jù)。
杜樂2020年在接受《華麗志》專訪中總結(jié)道，中國人和歐美人的膚質(zhì)其實(shí)不太一樣，利用皮膚檢測收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性開發(fā)，讓優(yōu)時(shí)顏確定了未來兩到三年產(chǎn)品規(guī)劃的主要方向：抗初老。
這意味著，早期的“量化護(hù)膚”實(shí)踐積累的數(shù)據(jù)，幫助優(yōu)時(shí)顏選擇了抗衰老這一功效性細(xì)分賽道，而這正是近年來國貨美妝崛起的黃金賽道，這無疑為優(yōu)時(shí)顏后期爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
除了產(chǎn)品開發(fā)路徑上的科研導(dǎo)向外，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的極簡主義理念，也是優(yōu)時(shí)顏的標(biāo)簽所在，品牌外觀顏值打造也獲得了專業(yè)肯定。
在2019年設(shè)計(jì)界“奧斯卡”紅點(diǎn)獎(Red Dot Award)評選中，優(yōu)時(shí)顏拿下品牌與傳播設(shè)計(jì)組大獎。
自出生就自帶“高級感”的優(yōu)時(shí)顏，一定能贏得市場的認(rèn)可嗎？
2、從技術(shù)取向到商業(yè)取向，打造大單品
從定制化的“量化護(hù)膚”轉(zhuǎn)向抗衰老品類的優(yōu)時(shí)顏，很快迎來了第一個(gè)爆品。
2019年初，優(yōu)時(shí)顏第一代微笑眼霜上市，并迅速在電商平臺獲得消費(fèi)者青睞。到了2023年雙11，已升級至第三代的微笑眼霜，在天貓平臺熱賣45萬瓶，同比增長20%，躍居天貓美妝國貨眼霜NO.1。
圖 / 優(yōu)時(shí)顏官方微博
「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，優(yōu)時(shí)顏微笑眼霜的爆品邏輯在于：針對性的護(hù)膚痛點(diǎn)+功效成分（專研成分）加持+產(chǎn)品升級迭代（提升功效的同時(shí)吸引復(fù)購和新用戶），這也是被很多國貨品牌大單品都驗(yàn)證過的邏輯。
可見，優(yōu)時(shí)顏從早期的定制化技術(shù)取向，轉(zhuǎn)向市場化取向后，對商業(yè)邏輯的把握是精準(zhǔn)的。
以第一代微笑眼霜為例，核心成分是“乙?；?8+類蛇毒肽+角鯊?fù)椤?，除有淡化紋路的效果外，還能夠減緩表情肌收縮，一定程度上緩解眼皮松弛問題。
2021年7月，微笑眼霜在上市兩年多后升級至第二代，在功效上主要針對國人較為常見的上眼皮松弛問題進(jìn)行了升級。
其中，還添加了全新成分拉帕喬植萃，這一成分也成為優(yōu)時(shí)顏獨(dú)特的核心成分，對延緩細(xì)胞衰老，緊致、提拉上眼瞼等有功效。
這次新升級也獲得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)時(shí)顏第2代微笑眼霜從上市到2023年6月的兩年時(shí)間里，已賣出200萬瓶，并登上2023年天貓3.8預(yù)售榜、6.18加購榜，成為眼霜品類的前三位。
2023年8月，優(yōu)時(shí)顏第3代微笑眼霜上市，對核心成分拉帕喬植萃在濃度、抗衰功效上進(jìn)行了迭代，還升級了高滲透的超分子促滲技術(shù)——超分子六勝肽Pro+超分子精氨酸/賴氨酸多肽。
根據(jù)眼部衰老的具體痛點(diǎn)，優(yōu)時(shí)顏微笑眼霜基本以兩年一更新的節(jié)奏進(jìn)行升級，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品銷量快速提升，帶動優(yōu)時(shí)顏品牌的快速成長。
據(jù)億邦動力報(bào)道，作為一個(gè)在2018年真正上市的新品牌，優(yōu)時(shí)顏年銷售體量已突破3.5億，并在2023年沖擊5億GMV。有數(shù)據(jù)顯示，眼霜做為其主打品類，占年銷售額的比例一度達(dá)到40%以上。
3、原料依賴風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)
目前，優(yōu)時(shí)顏的大單品組合不僅包括微笑眼霜，還有黑引力精華、黑引力面霜等。不過，優(yōu)時(shí)顏的其他核心產(chǎn)品，從成分上來看并沒有太多驚艷，反而有一種熟悉的“味道”。
黑引力精華以雙A+雙肽的成分組合，來實(shí)現(xiàn)面部抗老。雙A是HPR（類A醇）與視黃醇丙酸脂（A酯），雙肽則是棕櫚酰六肽-12、棕櫚酰三肽-1。
實(shí)際上，無論是雙A還是雙肽，作為護(hù)膚品成分都已經(jīng)較為常見。
其中，HPR是一種低刺激的視黃醇衍生物，因?yàn)槠鹦矢摺⒋碳ば缘停惠^為廣泛應(yīng)用于抗衰類產(chǎn)中。除一些外資品牌外，如珀萊雅紅寶石精華、谷雨雙A醇晚霜等都有使用。
而優(yōu)時(shí)顏黑引力面霜，以精研超導(dǎo)三角肽（超分子六勝肽pro、超分子膠原肽、超分子彈性肽）為核心。其中，超分子六勝肽pro則是微笑眼霜的同款成分。
綜合來看，只有拉帕喬植萃是優(yōu)時(shí)顏相對其他品牌的獨(dú)有成分。但無論是拉帕喬植萃，還是HPR、超分子六勝肽pro等其他成分，均來自原料供應(yīng)商，而非優(yōu)時(shí)顏?zhàn)匝卸鴣怼?/p>
同時(shí)，這些成分的相關(guān)功效驗(yàn)證，也同樣都來自于原料供應(yīng)商。且優(yōu)時(shí)顏產(chǎn)品詳情頁展示的諸多功效，僅指產(chǎn)品成分功效，不作為產(chǎn)品本身的功效。
圖 / 優(yōu)時(shí)顏天貓旗艦店
優(yōu)時(shí)顏核心獨(dú)有成分拉帕喬植萃，由特種化學(xué)品公司路博潤在中國區(qū)內(nèi)獨(dú)家為優(yōu)時(shí)顏提供，而微笑眼霜、黑引力面霜中使用的核心成分超分子六勝肽pro，也由路博潤提供，優(yōu)時(shí)顏?zhàn)鳛槭着褂闷放啤?/p>
可以看到，核心原料成分在優(yōu)時(shí)顏明星單品的研發(fā)上，起到了至關(guān)重要的作用。而對原料商的過分依賴，也給公司發(fā)展埋下了隱患。
早在2022年，有用戶在小紅書平臺發(fā)帖稱：“優(yōu)時(shí)顏品牌所購買的HPR原料是來源于美國格蘭特，但途中卻被原料經(jīng)銷商替換成國產(chǎn)原料”。
一石激起千層浪，這一事件很快引發(fā)用戶和業(yè)內(nèi)的諸多質(zhì)疑和討論。
據(jù)化妝品觀察報(bào)道，2022年11月17日，優(yōu)時(shí)顏創(chuàng)始人杜樂在其小紅書賬號回應(yīng)了這一爭議，表示公司HPR原料確實(shí)已從早期的格蘭特原料，切換為國產(chǎn)供應(yīng)商原料，優(yōu)時(shí)顏對國產(chǎn)HPR原料進(jìn)行了完整的功效驗(yàn)證和檢測，產(chǎn)品合格、安全、有效。
圖 / 化妝品觀察
不過，「創(chuàng)業(yè)最前線」記者近日查看了小紅書賬號“Dr逗樂”，該賬號顯示為“醫(yī)學(xué)博士，UNISKIN優(yōu)時(shí)顏創(chuàng)始人”，但已經(jīng)無法找到這篇回應(yīng)內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)，廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)妼Α痘瘖y品觀察》分析表示，優(yōu)時(shí)顏?zhàn)鲞@樣的改變，可以理解是為了保證供應(yīng)鏈安全，保證消費(fèi)者不斷貨?！耙?yàn)橐咔楹蛧H環(huán)境變化，化妝品原料供應(yīng)鏈確實(shí)面臨著很大問題?！?/p>
但無論國產(chǎn)和進(jìn)口原料孰優(yōu)孰劣，在消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)原料更換并引發(fā)輿情后，優(yōu)時(shí)顏才對外回應(yīng)真相，這已或多或少影響到品牌的形象。
而國內(nèi)品牌在原料研發(fā)、原料檢驗(yàn)上的能力有待進(jìn)一步提升，也成為該事件對國貨美妝品牌的重要啟示所在。
至于近期優(yōu)時(shí)顏防曬霜出現(xiàn)顆粒物問題，抖音博主“Jenny麻麻”6月2日再次發(fā)布視頻表示，優(yōu)時(shí)顏至今未給她正面答復(fù)。
而5月25日優(yōu)時(shí)顏在小紅書官方賬號發(fā)布的安全承諾書，僅承諾產(chǎn)品檢測結(jié)果防曬力達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品已通過敏感肌測試，并沒有回應(yīng)顆粒物問題。
4、流量依賴癥仍難解
優(yōu)時(shí)顏不僅在原料、產(chǎn)品開發(fā)上過于依賴上游供應(yīng)商，在銷售上，對電商大促、尤其是超頭的依賴也分外明顯。
“優(yōu)時(shí)顏整體的成交量大起大落非常明顯，平時(shí)的交易量和大促期間差別很大。從這個(gè)角度看，更像是一個(gè)網(wǎng)紅品牌?！蹦趁缞y品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
一個(gè)明顯的特征是，在日常的電商平臺銷量排行中，美妝品牌前20名榜單中都很難見到優(yōu)時(shí)顏。但在大促期間，優(yōu)時(shí)顏則往往能有不錯的成績。
根據(jù)魔鏡洞察提供的數(shù)據(jù)，今年第一季度，天貓、抖音、京東等平臺美妝品牌前20榜單中，可以看到不少新興國貨美妝品牌的身影，如谷雨、至本、HBN、溪木源等，但并不見優(yōu)時(shí)顏。
優(yōu)時(shí)顏大單品“微笑眼霜”的引爆，與超頭李佳琦的高度綁定有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。優(yōu)時(shí)顏曾有在李佳琦直播間完成“兩分鐘賣出一萬瓶微笑眼霜”的戰(zhàn)績。
而今年618，在優(yōu)時(shí)顏天貓旗艦店，按銷量排序靠前的鏈接中，很大一部分都是李佳琦直播間鏈接。
圖 / 優(yōu)時(shí)顏天貓旗艦店
6月4日中午12點(diǎn)多，「創(chuàng)業(yè)最前線」隨機(jī)查看了谷雨、HBN、溪木源、歐詩漫的天貓旗艦店直播間，觀看數(shù)均超過2萬，數(shù)值高的超過6萬，但優(yōu)時(shí)顏僅有9000多。
在流量成本高企、增量難尋的今天，自播早已成為美妝品牌持續(xù)發(fā)展的必修課，而優(yōu)時(shí)顏還需要再加一把力。
實(shí)際上，在高調(diào)性定位下，優(yōu)時(shí)顏產(chǎn)品售價(jià)并不低。其中，優(yōu)時(shí)顏微笑眼霜定價(jià)335元，黑引力面霜309元，黑引力精華349元，屬于國貨中的“頭部梯隊(duì)”。
但在銷量上較為依賴電商大促、超頭帶貨的情況下，這些產(chǎn)品大促期間基本都打了對折。這顯然也給日常銷售帶來了阻礙。
“（優(yōu)時(shí)顏的）定價(jià)和產(chǎn)品、品牌是不匹配的。同樣的價(jià)位，無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，可選擇的太多了，我為什么要選優(yōu)時(shí)顏？”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
產(chǎn)品內(nèi)核與其倡導(dǎo)的品牌調(diào)性和定位存在一定錯位，恐怕才是優(yōu)時(shí)顏發(fā)展面臨的最大問題所在。而在消費(fèi)降級、美妝行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，優(yōu)時(shí)顏還需要拿出更多誠意，才能真正得到消費(fèi)者的青睞。