文|最話FunTalk 魏霞
編輯|王芳潔
郭有才的一首《諾言》，帶火了菏澤南站，并吸引眾多網(wǎng)紅前往直播。菏澤南站的這場狂歡目前雖然已經(jīng)被按下暫停鍵，但這波熱度切實地為菏澤帶來消費增長。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，5月10日至12日，菏澤抖音文旅團購訂單同比增長6倍，餐飲和休閑娛樂訂單同比均增長2倍。
推薦算法與潛在消費需求的碰撞，激發(fā)出“囤券”這種全新的消費方式，以抖音為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體進攻美團腹地，爭奪美團占有極高市場份額的本地生活蛋糕，讓美團感受到前所未有的壓力。
這種壓力一方面來自現(xiàn)有業(yè)務(wù)遭遇的沖擊，另一方面也可能來自對既往業(yè)務(wù)和公司基因的檢討，要知道，美團才是現(xiàn)存頭部APP當中，開展團購業(yè)務(wù)的鼻祖。
誕生于2010年的美團，最初的主要業(yè)務(wù)正是團購，并于“千團大戰(zhàn)”中一戰(zhàn)成名，從此奠定了在本地生活賽道中的江湖地位。
某種角度上，當下的這場團購大戰(zhàn)2.0版本，和郭有才的遭遇何其相似，在他火了之后，大量網(wǎng)紅涌入菏澤，迅速在小環(huán)境里掀起了流量暗戰(zhàn)。而抖音等內(nèi)容平臺進軍美團腹地，最初看似一處閑筆，沒想到竟在極端的時間攪動了本地生活和酒旅兩個賽道的風云，甚至對美團的地位也有些許撼動。
抖音的入局，改變了以往“團購”的邏輯，除了“到店核銷”，還增加了“外賣配送到家”的形式，這無疑是同時對美團兩項核心的業(yè)務(wù)下了戰(zhàn)書。而另一方面，憑借著內(nèi)容和流量優(yōu)勢，抖音在入局本地生活后迅速打造出多個優(yōu)秀案例，比如麥當勞在抖音直播中創(chuàng)下了單日千萬銷售額的記錄，這也讓美團意識到危機已經(jīng)來臨。
在這場“團購”二戰(zhàn)中，美團的反應(yīng)速度顯然有些遲緩，抖音從2020年就開始探索本地生活，但直到2022年下半年美團到店廣告收益出現(xiàn)明顯下滑后，美團才開始成立防御團隊來專門研究抖音。后知后覺的美團開始匆忙用“特價團購”挽回商家和用戶，并開啟“直播”來補齊內(nèi)容方面的短板，但卻難以阻擋抖音本地生活業(yè)務(wù)的成倍增長之勢。
被圍攻的美團，還能守得住十三年前打下的這片江山嗎？
01
美團在其2023年財報中提到：通過“特價團購”，我們與高質(zhì)量商家合作，提供多元的折扣優(yōu)惠，提高流量分配效率，因而“特價團購”訂單快速增長。我們還推出一系列直播組合，包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播，這樣我們能為消費者提供形式生動的推薦，滿足他們的囤貨需求。
“特價團購”和“直播”，是美團在“團購”二戰(zhàn)中的兩大核心武器。與此同時，《最話》注意到，美團還在“兵器庫”里拿出了一些舊武器，例如美團圈圈，這個分銷工具可以通過社交裂變來實現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。
“我在美團圈圈里買的券都是3到4折?！弊悦缊F圈圈在成都開城以來，李慧就成了其中的一個“達人”，“邀請別人注冊后，被邀請的人就會成為我的‘下線’，當我的‘下線’購買團購券并核銷后，我就可以獲得返傭，我有14個‘下線’，一年的時間我賺到傭金有1083塊。”
《最話》觀察發(fā)現(xiàn)，隨著“個人直賣核銷額”和“團隊直賣核銷額”增加，“達人”等級會得到提升，直賣傭金比例也會有5-40%不等的加成。
實際上，美團圈圈一度是已經(jīng)邊緣化的業(yè)務(wù)，但4月又開始啟動大規(guī)模招商。美團方面表示，美團圈圈已經(jīng)構(gòu)筑三大流量場：企業(yè)微信群、達人分銷矩陣以及美團圈圈小程序。其中，企業(yè)微信群已覆蓋全國1000多個城市，群內(nèi)人數(shù)超千萬，注冊美團圈圈的達人超過300萬，美團圈圈小程序的日活用戶已破百萬。
不過，在和抖音等平臺比拼的過程中，美團也有劣勢。在消費者心智當中，美團為本地生活工具平臺，一般只有在想要消費的時候才會想起來用，使用頻次和停留時長都與內(nèi)容平臺想去甚遠。事實上，負責到店業(yè)務(wù)的大眾點評已在更早時期開始內(nèi)容化，但無論是雙列點選的筆記形式，還是整個平臺的內(nèi)容供給，都還有很大的提升空間。
當然，到店業(yè)務(wù)的內(nèi)容化已經(jīng)走在了到家業(yè)務(wù)的前面，但是以往由于在美團到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)處于不同的業(yè)務(wù)線，雙方并沒有很強的流量互換和業(yè)務(wù)協(xié)同，這應(yīng)該也是今年4月，美團到家和到店業(yè)務(wù)合并的一個重要原因。
在打破部門墻之前，2023年，美團也開始嘗試外賣場景的內(nèi)容化了。但不同于抖音的是，美團外賣的直播是以官方自播“神搶手直播間”為主，商家直播和達人直播為輔，有美團內(nèi)部人士曾向媒體透露，美團超過70%的GMV都由官方直播間貢獻。
當然，在前期階段，由平臺來主導(dǎo)業(yè)務(wù)也無可厚非，但既然美團要開展內(nèi)容化，豐富的內(nèi)容供給就是必須要解決的問題之一。6月5日晚上10點多，我們發(fā)現(xiàn)美團的在播直播間只有北京、上海、長沙、佛山等個別城市的官方直播間?；旧?，定位單一城市，可進入的直播間數(shù)量只有0~3個。
據(jù)了解，美團正在加大商家直播和達人直播的比重，一方面通過“千分之六傭金”、“直播銷量計入總銷量”等政策加大對商家的吸引力，另一方面通過加強補貼政策密集尋找地方MCN公司合作。
不同于團購業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)本身就具有一定的壁壘，包括大量的商家入駐，以及穩(wěn)定的騎手配送體系。雖然信息流的展示方式，讓抖音外賣更容易觸達潛在消費者，但其在短時間內(nèi)也無法打破美團外賣的壁壘。
此外，雖然沒法與抖音上的內(nèi)容型直播比播放量，但美團直播的訂單轉(zhuǎn)化率和到店核銷量都比較高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，美團直播訂單平均轉(zhuǎn)化率為30-40%，也有服務(wù)商向媒體透露，美團直播間整體效率在60%左右，比抖音高出近一倍。去年10月，也就是美團直播上線半年之后，其單月GMV就突破了20億。雖然體量與抖音相比仍有較大差距，但增速比較“理想”。
靠著“特價團購”和“直播”，美團能守住自己的“團購”本壘嗎？
02
2022年底，美團上線“特價團購”，時隔一年，抖音也推出“特惠團購”板塊，雙方價格戰(zhàn)就此打響?！蹲钤挕穼Ρ葍蓚€平臺的團購價格，發(fā)現(xiàn)彼此都咬得很緊，差價都在個位數(shù)，比如華萊士的香辣雞腿堡在美團上的價格是10塊錢兩個，在抖音上的價格是30塊錢5個。
如此激烈的營銷，極大程度的激發(fā)了用戶囤券的欲望。“美團直播剛開始的時候，很多團購都是一兩折?！崩罨鄹嬖V《最話》，她非常喜歡囤這些團購券，“現(xiàn)在我待使用的券有45張，高峰時期有近百張，我們很多群友都覺得是變相存錢了，用的時候很優(yōu)惠，就算不用到期了也會自動退?！?/p>
經(jīng)歷了“千團大戰(zhàn)”后，美團成為團購行業(yè)的一枝獨秀，沒有比價空間，消費者們習慣在點菜或結(jié)賬時現(xiàn)場購買團購券，很少有人會去囤券。但隨著抖音、攜程等玩家通過短視頻或直播入局“非即時消費”的酒旅和外賣業(yè)務(wù)，培養(yǎng)出消費者“囤券”的習慣。盡管作為團購鼻祖的美團，在此戰(zhàn)中入局較晚，但相信它已經(jīng)領(lǐng)略到，這種由不確定消費欲望產(chǎn)生的消費行為，對于平臺來說“很香”。
正如美團2023年度財報中所提到，通過“特價團購”，美團與高質(zhì)量商家合作，提供多元的折扣優(yōu)惠，提高流量分配效率，因而“特價團購”訂單快速增長。美團還推出一系列直播組合，包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播，這樣平臺能為消費者提供形式生動的推薦，滿足他們的囤貨需求。
這兩部分的業(yè)務(wù)一定程度反映在美團的財報上：2023年美團核心本地商業(yè)部分的傭金收入為746億元，比2022年多出近195億元；在線營銷服務(wù)收入超過402億元，比2022年多出近96億元。
所以，這也就不難理解為何抖音、小紅書、快手、視頻號、高德等都要爭相通過“團購”入局本地生活市場了。據(jù)海通國際研報數(shù)據(jù)，抖音2023年本地生活服務(wù)的GTV（核銷后總交易額）已經(jīng)達到2000億元，《快手本地生活洞察報告》顯示，2023年第四季度，快手本地生活用戶規(guī)模同比增長23倍，GMV同比增長25倍。
03
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計增長至35.3萬億元。QuestMobile報告顯示，2023年4月本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%。綜合來看，本地生活市場是目前為數(shù)不多的依然存在較大增長空間的賽道。
這正是各個內(nèi)容平臺強勢切入本地生活賽道的背景。不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有平臺在切入本地生活和酒旅賽道時，都以內(nèi)容為載體，但同時以低價為核心。所謂的團購券，之所以吸引人立刻下單，不就是拋出過期不候的低價誘餌嗎？
今年3月，攜程和飛豬曾經(jīng)圍繞京都威斯汀，展開過一輪低價車輪戰(zhàn)，雖然美團并未現(xiàn)身，但在海外旅游重新起航的當下，這些熱戰(zhàn)不可避免的也在對它產(chǎn)生影響。
顯然，強敵環(huán)伺之下，美團在本地生活和酒旅業(yè)務(wù)上，圍繞低價必有一戰(zhàn)。比如在與抖音外賣對壘時，美團不僅上線“神搶手直播間”，還做起“拼好飯”業(yè)務(wù)。通過定向招商，與商家協(xié)商制定出低毛利率的價格，并在配送上采用“暢跑模式”以節(jié)約成本，從而以SKU的邏輯為消費者推薦優(yōu)惠便宜的套餐。
但在一個健康的商業(yè)模式里，價格戰(zhàn)必然不是長久之計。在“達人”李慧所在的美團圈圈的群里，有一個“吃頭七”的說法，意思是新店開業(yè)前一周要賺口碑，所以菜品都不錯，再往后團購越做越虧，商家要么“毀約”，要么就“減量”。由此可見，低價本地生活服務(wù)，開關(guān)并不完全掌握在平臺手上，而是需要商家參與到長期共建當中。
所以，與其說美團要守住團購本壘，不如說它得留住用戶和商戶。
（應(yīng)對方要求，李慧為化名）