文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 韋伯
“勸君更盡一杯酒”“晴窗細(xì)乳戲分茶”，酒和茶作為典型的中式文化象征，其所涉及的產(chǎn)品和品牌在國內(nèi)已經(jīng)多年形成了非常成熟的生意邏輯。無論是中國酒品牌還是中國茶，在國內(nèi)都意味著充足的受眾群體和可觀的市場體量。
而近年來伴隨著“出?！崩顺钡幕馃?，不少傳統(tǒng)“茶”與“酒”行業(yè)的從業(yè)者也在思考著把中國式生意做向海外的路徑。茶和酒這樣典型的中式文化場景所形成的高客單價商品，是否也能實(shí)現(xiàn)出海，且如何大量銷往海外市場呢？
中國茶和中國酒當(dāng)下的出?，F(xiàn)狀如何？是哪些品牌在海外推廣中國茶葉和中國酒制品，什么類型的產(chǎn)品更受海外當(dāng)?shù)厥袌鰵g迎？文化習(xí)慣的門檻又如何克服和突破，這類中式生意在海外真的好做嗎？
從去年開始，不少高端酒企都加速了出海步伐。
去年中旬，瀘州老窖、茅臺就都在東南亞的新加坡、泰國曼谷等地活動頻繁。進(jìn)入2024年，五糧液成為了紐約時報廣場新年倒計(jì)時開幕慶典的官方合作伙伴，瀘州老窖作為聯(lián)合贊助商和官方合作伙伴參與了澳網(wǎng)賽事，連汾酒都亮相了2024年的阿聯(lián)酋華僑華人春晚。茅臺則開放了部分海外經(jīng)銷權(quán)，鼓勵國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場。
根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會2023年數(shù)據(jù)，去年我國酒類出口總額為17.9億美元，同比增長38.5%。其中出口量最大的是啤酒，為62萬千升，同比增長近30%。而出口額最大的則是包括白酒在內(nèi)的烈酒，近12億美元，同比增長45%。
由于受到文化認(rèn)同、品牌推廣、市場需求等多種因素的影響，中國酒的海外銷售較好的市場依然停留在文化認(rèn)同更為接近的日、韓等東亞市場以及緬甸等東南亞市場。除此之外，美國市場對中國白酒的需求也比較強(qiáng)勁。
“酒類產(chǎn)品在日語中被稱為‘嗜好品（しこうひん, shikōh(huán)in）’，是消費(fèi)彈性非常大，且附加值也非常大的一類產(chǎn)品。”一位從事日本酒類產(chǎn)品推廣的女士告訴霞光社。
去年中國白酒在日本的出口額同比增長達(dá)到近88%，日本在中國白酒出海市場中排名第4。同樣，東南亞市場對中國白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度比其他海外市場更高。
但即便如此，在圈內(nèi)人看來，中國白酒大規(guī)模出海依然道阻且長—— “中國白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價格接受不了，第三沒有這種文化。”該行業(yè)資深人士說?！澳呐伦畛晒Φ陌拙瞥龊Ｆ放疲瑢?shí)際也還是在做當(dāng)?shù)氐娜A人圈層?！?/p>
而后，他以市場營銷中的“4P”理論，即“產(chǎn)品（Product）”“品牌（Promotion）”“渠道（Place）”和“價格（Price）”四個維度入手，分析了當(dāng)下中國酒產(chǎn)品出海的困境：
從產(chǎn)品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我們傳統(tǒng)白酒的濃香、醬香、清香等香型，與西方所熟悉的橡木桶陳釀的酒類（如威士忌、白蘭地等）香味差異很大。這是最深刻處的文化差異和口味偏好的問題，導(dǎo)致白酒在國際市場上的接受度不高。
從品牌力上看，哪怕是頭部中國白酒品牌，在國際上的知名度和認(rèn)可度依然不高。同時中國白酒在國際市場的推廣和銷售渠道也存在問題，相比之下國外品牌在中國的推廣成本反而相對更低，而中國白酒要在國外建立有效的銷售渠道，則面臨更高的成本和挑戰(zhàn)。
價格也是白酒出海難的原因之一。一般情況下，中國商品出海尤其是出海至歐美市場后，售價將遠(yuǎn)高于國內(nèi)定價，考慮運(yùn)輸和稅務(wù)成本之后利潤依然可觀。但中國白酒在國際市場上的價格并不具有優(yōu)勢，甚至在國外的價格比國內(nèi)還要便宜，這就使許多酒企在大規(guī)模出海計(jì)劃中更顯猶豫不決。
“在白酒行業(yè)大家有一個不成文的共識，即‘產(chǎn)能即財富’?！币晃粐鴥?nèi)白酒行業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社：“酒廠的原理就像印鈔機(jī)一樣，每年產(chǎn)多少噸的產(chǎn)能就能證明公司有多大，業(yè)務(wù)就有多大?！?/p>
而對于白酒出海來說，和國內(nèi)白酒銷售的邏輯完全不一樣。問題就在于，“少來少去的可以，量撐不起來”。
那么，在海外市場賣酒的真實(shí)邏輯是怎樣的呢？
根據(jù)一系列的訪談和探討，霞光社發(fā)現(xiàn)了中國酒出?？赡苄愿蟮娜N不同路線：
其一，高端圈層的品鑒會，主要適用于茅臺、五糧液等國內(nèi)極為知名的高端品牌白酒，開拓海外華裔群體市場，以及面向海外華人的免稅店渠道。這也是目前中國酒類在全球市場最為常見的一種出海場景。
但實(shí)際上，這也更像是一種“墻外開花墻內(nèi)香”的反向品牌營銷操作。由于中國成品酒出海單價比較高，往往難以打開當(dāng)?shù)厥袌?。品牌在海外高端場合出現(xiàn)以及布局歐美的高端品鑒會，目的其實(shí)還是華人高端圈層的打開，以及對國內(nèi)市場的正向反饋。
其二，面向海外最廣泛的當(dāng)?shù)厝酥挟a(chǎn)消費(fèi)階層，但必須調(diào)整中國酒的原生口味，生產(chǎn)更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龊涂谖兜摹罢{(diào)酒”。
“現(xiàn)在酒類消費(fèi)全球的走向，都是在往低酒精度上面去走的。在日本，最典型的就是威士忌與蘇打水結(jié)合的‘嗨棒（ハイボール）’。而我們所熟悉的高酒精度，場景會越來越有局限性。”
國內(nèi)白酒行業(yè)人士也表示認(rèn)同：“如果想讓老外接受白酒，必須從調(diào)酒的角度去入手?！比欢@一思路也僅僅適合口味更清淡的中國酒。相比之下，醬香型白酒在調(diào)制雞尾酒方面比起濃香型白酒和清香型白酒較為劣勢，更適合以成品酒的形式銷售。
其三，用低價策略打開國外低端酒精制品市場。
“例如韓國的出海市場，它對酒質(zhì)的要求其實(shí)沒有那么高，反而對酒精度的要求倒是蠻高，甚至有一些現(xiàn)成的渠道?！?/p>
同樣，如今的歐美年輕人市場以及俄語市場上，低價劣質(zhì)酒類產(chǎn)品需求量極大。
“就像許多低價伏特加一樣，就為了用最簡單的方式把自己灌醉?！毕嚓P(guān)人士表示，“這種低價酒的競爭用價格戰(zhàn)可以實(shí)現(xiàn)，但那就不是中國的白酒出海了，而是中國的酒精出海。不過這樣一來，本質(zhì)上競爭的是糧食成本了?！?/p>
另外不可忽視的是，酒類產(chǎn)品出海和中國茶出海在成本上有個巨大的差別，就是不同國家對于酒精產(chǎn)品的進(jìn)出口稅收成本。在出海賽道來觀察，低端產(chǎn)品市場走量受相關(guān)稅收政策影響則會更大。而對于中國茶出海來說，最大的困境則在于品牌的打造和附加值的提升。
相對而言，海外市場對于“中國茶”的接受度，比酒類產(chǎn)品高了很多。
但一位在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組很有意思的數(shù)據(jù)：
現(xiàn)在全世界的茶葉有40%生產(chǎn)地都是來自中國，然而這些茶葉出口主要是以原料形式進(jìn)行，出口時可能還未經(jīng)過深度加工或品牌包裝。繼而以8-10美元/公斤的價格出口后，經(jīng)過國外品牌的加工、包裝、品牌塑造等環(huán)節(jié)，這些茶葉將以更高的價格重新進(jìn)入市場，甚至流回到中國市場。
此時，茶葉的售價已經(jīng)翻至原來原料形式茶產(chǎn)品的5-10倍以上。也就是說，中國作為世界上主要的茶葉生產(chǎn)國之一，在出海市場上依然扮演著“原料提供者”的角色，并未實(shí)際獲得更多的品牌溢價。
在技術(shù)操作上，也同樣有著不小的門檻：例如在傳統(tǒng)的泡茶場景中，中式茶的泡制往往強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和感覺，“適量”“少許”“一撮”這樣的經(jīng)驗(yàn)名詞往往讓老外覺得一頭霧水。更別說泡茶的手法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環(huán)境等等復(fù)雜因素，都讓中國茶文化在輸出中難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和量化。
而參考對比典型的西式茶包品牌如TWG等，往往以效率和速度為核心，采用茶包和香精的方式，快速釋放香氣，滿足消費(fèi)者對便捷性的需求。對于海外的年輕人來說，便捷易快速沖泡的草本類茶才是更大的方向。
“這幾年我接觸到許多很優(yōu)秀的茶二代、茶三代，加深了我對中國茶品牌化的信心。”創(chuàng)意有機(jī)茶禮出海品牌TPlays創(chuàng)始人思怡告訴霞光社。
“茶作為原來的初級農(nóng)產(chǎn)品，到現(xiàn)在的預(yù)包裝茶葉，甚至到來自中國的新茶飲茶品牌，已成為一個明顯的出海趨勢?！?/p>
TPlays目前將在新加坡樟宜國際機(jī)場（Singapore Changi Airport）等東南亞出海場景下，以成品茶伴手禮攜帶的獨(dú)特方式，開拓出了高客單價的中國茶出海市場。游客在最后一站的機(jī)場往往需要買伴手禮，有不少顧客在這家中國茶伴手禮的店鋪里一單消費(fèi)400元新幣以上（約290美元上下）。
“我們團(tuán)隊(duì)這幾年來一直在進(jìn)行用戶洞察，尤其是情緒價值的抓取，你會發(fā)現(xiàn)很多我們擺出來東西讓人愛不釋手，這一點(diǎn)讓我們在新加坡反而更得心應(yīng)手?！彼尖忉尩?。
“高端白酒和茶葉歸根結(jié)底都是社交產(chǎn)物”，事實(shí)上正如我們熟悉的那樣，在國內(nèi)品牌溢價極高的茶、酒類產(chǎn)品，在國外當(dāng)?shù)厥袌龆己茈y把這部分靠“文化因素”抬起來的溢價賣出去。
中國茶和中國酒深植于中國文化，因此在海外推廣時的“教育市場”是不可或缺的。但比起試圖讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解和欣賞中國茶酒背后的文化價值，想要真正實(shí)現(xiàn)海外市場銷量的增長，就更需要進(jìn)行品牌本土化，了解海外消費(fèi)者的需求和情感價值來不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)中國茶、酒類產(chǎn)品的成功出海。