文|化妝品觀察
一心堂被約談一事，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
近日，醫(yī)保部門(mén)在基金監(jiān)管工作中發(fā)現(xiàn)，一心堂旗下一些定點(diǎn)連鎖門(mén)店存在串換藥品、藥品購(gòu)銷(xiāo)存記錄不匹配等不規(guī)范問(wèn)題，造成醫(yī)?；饟p失，因此對(duì)一心堂有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了約談。
6月3日，一心堂發(fā)布公告回應(yīng)了此事。公告稱(chēng)，從過(guò)往各地醫(yī)保基金監(jiān)管情況看，一心堂旗下部分門(mén)店存在違法違規(guī)使用醫(yī)?；鹦袨?，其中，2018年公司全資子公司海南鴻翔一心堂醫(yī)藥連鎖有限公司違規(guī)刷醫(yī)?？ㄊ乱藢儆谥攸c(diǎn)違規(guī)事項(xiàng)。
《化妝品觀察》注意到，其提及的2018年重點(diǎn)違規(guī)事項(xiàng)，就包括違規(guī)銷(xiāo)售化妝品類(lèi)產(chǎn)品。據(jù)央視此前報(bào)道，海南省三亞市一心堂藥店曾將用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)的香皂等物品，在開(kāi)發(fā)票時(shí)變成了同樣價(jià)格的復(fù)方感冒靈顆粒。
一心堂財(cái)報(bào)顯示，2023年，一心堂營(yíng)收達(dá)173.8億元，其中美妝品類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)2.22億元。
01、用醫(yī)?？苜I(mǎi)到“械字號(hào)”產(chǎn)品
一直以來(lái)，用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)美妝的行為“屢見(jiàn)不鮮”。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，就有來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)友發(fā)筆記稱(chēng)，可以在藥房刷醫(yī)?？ㄓ囝~買(mǎi)面膜，其中個(gè)別筆記的點(diǎn)贊量甚至達(dá)到21萬(wàn)。在網(wǎng)友們曬出的購(gòu)買(mǎi)清單里，不乏頭部品牌的“械字號(hào)”產(chǎn)品，如薇諾娜、可復(fù)美、敷爾佳等。
6月4日，《化妝品觀察》隨機(jī)走訪了多家藥店，其中有2家藥店表示可以用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)面膜。其中一名店家表示，刷醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)相關(guān)面膜產(chǎn)品，只能用個(gè)人賬戶里面的余額，并不能用醫(yī)保統(tǒng)籌，她也強(qiáng)調(diào)“這并不違規(guī)”。
進(jìn)一步了解后得知，藥店所說(shuō)的面膜，均指“械字號(hào)”產(chǎn)品，比如薇諾娜酵母重組膠原蛋白修復(fù)敷料、可復(fù)美重組膠原蛋白修復(fù)敷料、敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼等。
除了可以刷醫(yī)?？ǎ▊€(gè)人賬戶余額）購(gòu)買(mǎi)，不少藥店里的產(chǎn)品在價(jià)格上也有一定優(yōu)勢(shì)。比如，敷爾佳的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜），在線下藥店購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為75元/盒，在品牌天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格則為108元/盒。
不過(guò)，部分品牌產(chǎn)品在做完活動(dòng)后，其天貓旗艦店的價(jià)格要低于線下店，如可復(fù)美的一款重組膠原蛋白敷料，在天貓旗艦店的價(jià)格為167元/盒，高于線下店148元/盒的價(jià)格，但其兩盒的價(jià)格為283元，低于線下店（線下店兩盒為296元）。
同時(shí)，部分品牌線上線下所供產(chǎn)品有所區(qū)別，比如在藥店里售賣(mài)的一款薇諾娜酵母重組膠原蛋白修復(fù)敷料（50g），在薇諾娜天貓旗艦店并未見(jiàn)其身影。這也是部分品牌為避免價(jià)格戰(zhàn)沖突，而使用的策略。
在采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士向《化妝品觀察》表示，如果能用醫(yī)保卡購(gòu)買(mǎi)“械字號(hào)”產(chǎn)品，對(duì)于化妝品線下渠道而言，在某種程度上是降維打擊。他們普遍認(rèn)為，不少消費(fèi)者的醫(yī)保卡里的錢(qián)（指?jìng)€(gè)人賬戶余額）是用不完、且取不出來(lái)的，如果能用這部分錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)者或不會(huì)特別在意價(jià)格等因素。而價(jià)格一項(xiàng)，在其他渠道是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品重點(diǎn)考量的因素之一?！叭绻幍赀@么玩，化妝品線下渠道就更難做了。”
02、是否合規(guī)？
《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn)，是否能用醫(yī)保卡購(gòu)買(mǎi)“械字號(hào)”產(chǎn)品，不同藥店的規(guī)則不一樣。在走訪時(shí)，部分藥店可以用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)可復(fù)美的“械字號(hào)”產(chǎn)品，而部分藥店雖然有可復(fù)美的相關(guān)產(chǎn)品，但明確表示“不能使用醫(yī)保卡”。
不過(guò)，無(wú)論是哪家藥店，購(gòu)買(mǎi)可復(fù)美、敷爾佳等品牌的“械字號(hào)”產(chǎn)品時(shí)，均只能使用醫(yī)保個(gè)人賬戶支付，不能使用醫(yī)保統(tǒng)籌賬戶支付。
上述行為是否違規(guī)？上海市的相關(guān)案例或可做參考。
2023年，上海市醫(yī)療保障局曾下發(fā)相關(guān)通知，明確表示個(gè)人賬戶資金可以用于支付本市參保人員在定點(diǎn)零售藥店購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療器械、醫(yī)用耗材發(fā)生的由個(gè)人負(fù)擔(dān)的費(fèi)用（自2023年7月1日起），并給出了具體類(lèi)別，其中包括醫(yī)用退熱貼、創(chuàng)口貼、口腔護(hù)理液等。上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)工作人員曾公開(kāi)表示，可復(fù)美蛋白敷貼在說(shuō)明里面，是放在創(chuàng)口貼這一類(lèi)的。
換言之，在上海用醫(yī)保卡（使用個(gè)人賬戶余額）購(gòu)買(mǎi)可復(fù)美的相關(guān)“械字號(hào)”產(chǎn)品，是合規(guī)的。
與此同時(shí)，《化妝品觀察》在國(guó)家醫(yī)保服務(wù)平臺(tái)上搜索“敷料”，查詢到3932條記錄。
截自國(guó)家醫(yī)保服務(wù)平臺(tái)
“但如果想查詢買(mǎi)到的醫(yī)療器械產(chǎn)品到底是不是在醫(yī)保目錄里，是一件難事?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)保服務(wù)平臺(tái)給到的搜索欄目為醫(yī)保通用名和耗材代碼，這兩項(xiàng)信息在具體產(chǎn)品外包裝和使用說(shuō)明書(shū)里并沒(méi)有體現(xiàn)。
“械字號(hào)”產(chǎn)品之外，用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)“妝字號(hào)”產(chǎn)品是否違規(guī)呢？同樣也有案例參考。
一年半前，四川漢源縣曾曝光一批定點(diǎn)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)違規(guī)案例，在一次“打擊欺詐騙保專(zhuān)項(xiàng)治理檢查”行動(dòng)中，有37家定點(diǎn)藥店違反醫(yī)保協(xié)議，它們的主要違規(guī)內(nèi)容就包括，使用醫(yī)保憑證購(gòu)買(mǎi)化妝品、生活用品等。
不過(guò)，無(wú)論是“械字號(hào)”或“妝字號(hào)”產(chǎn)品，串換藥品的行為一定是違規(guī)的。
國(guó)家醫(yī)保局基金監(jiān)管司有關(guān)負(fù)責(zé)人談到，從醫(yī)?；鸨O(jiān)管實(shí)踐看，一些定點(diǎn)零售藥店違法違規(guī)使用醫(yī)?；鹬饕嬖诙喾N情形，其中包括串換藥品——將非藥品串換為醫(yī)保藥品，使用醫(yī)?；馂榛瘖y品、保健品等“買(mǎi)單”。
03、OTC渠道迎來(lái)新挑戰(zhàn)
綜合來(lái)看，在越來(lái)越多美妝品牌推出“械字號(hào)”產(chǎn)品之際，OTC也成為了美妝品牌的重要渠道。
2023年，貝泰妮線下渠道增長(zhǎng)達(dá)48.87%，主要?dú)w功于OTC等分銷(xiāo)渠道：期內(nèi)，貝泰妮OTC分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售模式實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8.16億元，約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入14.83%。按照增速來(lái)看，貝泰妮或?qū)⒂诮衲暝贠TC渠道首破10億元。
同樣，巨子生物也在財(cái)報(bào)中提及，2023年，其線下直銷(xiāo)收入0.89億元，同比上升39.6%，該增長(zhǎng)系巨子生物持續(xù)增大連鎖藥房和化妝品連鎖店等線下直銷(xiāo)客戶的門(mén)店數(shù)量和產(chǎn)品覆蓋。
不僅如此，敷爾佳更是在財(cái)報(bào)中透露，將于2024年重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，其中便包括OTC連鎖藥房、醫(yī)院等專(zhuān)業(yè)渠道。2023年，敷爾佳“械字號(hào)”產(chǎn)品賣(mài)了8.5億元。
另一邊，美妝也成為不少藥店的重要增長(zhǎng)類(lèi)目之一。
以一心堂為例，2023年，一心堂搭建以健康美妝、健康個(gè)護(hù)、健康日化等為主的泛健康品類(lèi)，全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3.7億元，其中美妝品類(lèi)占比60%，個(gè)護(hù)占比23.5%。
功效性護(hù)膚產(chǎn)品（包括個(gè)人護(hù)理品和部分醫(yī)療器械在內(nèi)）同樣為健之佳貢獻(xiàn)了不小的營(yíng)收。2023年，健之佳功效性護(hù)膚產(chǎn)品的占比達(dá)到4.09%，換算可知，這一類(lèi)目營(yíng)收為3.71億元。
上述兩家藥店在美妝板塊的營(yíng)收水平，在CS渠道百?gòu)?qiáng)連鎖里，可以排進(jìn)前十。
“一心堂被約談后，藥店勢(shì)必將迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，如果此前部分藥店因?yàn)閷ⅰ靶底痔?hào)”產(chǎn)品或“妝字號(hào)”產(chǎn)品串換藥品而收獲高銷(xiāo)量，接下來(lái)，這條路行不通了。
不過(guò)，總的來(lái)看，藥店銷(xiāo)售化妝品仍有不錯(cuò)的發(fā)展前景。
據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，若以美妝占藥店整體份額的5%來(lái)測(cè)算，美妝在這一渠道的銷(xiāo)售規(guī)模能達(dá)到250億元。而若以18%的占比來(lái)測(cè)算，其銷(xiāo)售規(guī)模能達(dá)到902億元，接近千億水平（詳見(jiàn)《單品牌沖10億！又一渠道爆發(fā)》）。
一位不愿具名的藥店負(fù)責(zé)人表示，若想合規(guī)經(jīng)營(yíng)好美妝類(lèi)目，可以通過(guò)多個(gè)方面來(lái)提升：1.優(yōu)化店面布局，增強(qiáng)“妝”的時(shí)尚感；2.提供專(zhuān)業(yè)的化妝和護(hù)膚咨詢；3.與知名美妝品牌合作，引入高品質(zhì)產(chǎn)品；4.通過(guò)健康講座、體驗(yàn)活動(dòng)等形式，結(jié)合美妝產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行合理營(yíng)銷(xiāo)推廣；5.提供試用裝或者小樣，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)前有機(jī)會(huì)體驗(yàn)產(chǎn)品。