文|酒訊 半顆

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醫(yī)藥與白酒上一次被頻繁地“捆綁”在一起還是基金大火的時(shí)期，作為基金領(lǐng)域的兩大“引路人”，無(wú)數(shù)小白的第一只基金買的不是醫(yī)藥就是白酒。然而隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，白酒和醫(yī)藥造富熱潮逐漸消退。

誰(shuí)承想，這兩個(gè)詞語(yǔ)再次并排出現(xiàn)卻是在各大白酒企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)中，掀起了“白酒+醫(yī)藥”而掀起的露酒、保健酒熱炒。

近日，古井貢酒召開年度股東大會(huì)，會(huì)上古井方宣布，公司將做好“白酒+藥材”兩篇文章，計(jì)劃攜手推出中藥風(fēng)味的威士忌產(chǎn)品。于古井貢酒而言，創(chuàng)新賽道發(fā)力“白酒+”已非首次。如此積極地跨界尋求新增量，古井貢今年能如愿實(shí)現(xiàn)300億目標(biāo)嗎？

圖片來(lái)源：古井集團(tuán)官網(wǎng)

01 威士忌、藥材兩手抓

5月29日，古井貢酒在老家安徽亳州舉辦了2023年年度股東大會(huì)。會(huì)上董事長(zhǎng)梁金輝表示，未來(lái)古井貢酒將做好“白酒+藥材”兩篇文章，目前已經(jīng)成立了安徽古井健康科技有限公司。與此同時(shí)，公司與法國(guó)卡慕公司展開合作，計(jì)劃攜手推出中藥風(fēng)味的威士忌產(chǎn)品。

顯然，古井貢酒接下來(lái)的工作重點(diǎn)，藥材和威士忌會(huì)是重點(diǎn)投入的領(lǐng)域。

古井貢酒的中藥威士忌生意早在去年年底就開始布局，彼時(shí)安徽古井集團(tuán)與法國(guó)卡慕集團(tuán)共同出資，在安徽亳州投入了3000萬(wàn)美元，計(jì)劃建造一座新的威士忌蒸餾廠，致力于打造“世界上最芳香的威士忌”。

圖片來(lái)源：古井集團(tuán)公眾號(hào)

酒訊就新品發(fā)展規(guī)劃及酒廠建造情況等問(wèn)題咨詢了古井貢酒相關(guān)部門，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

而在藥材領(lǐng)域，古井貢酒老家安徽亳州素來(lái)有“中華藥都”之稱，這也是它對(duì)“白酒+中藥”“健康酒”執(zhí)著的底氣所在。早在2017年，古井貢酒就成立了全國(guó)首家白酒健康科研機(jī)構(gòu)——中國(guó)白酒健康研究院，此后推出了“37℃亳菊”“靈芝酒”“米斛酒”等系列養(yǎng)生酒。

2022年10月，古井上線了“和系列”四款露酒產(chǎn)品——“開和”“靜和”“清和”“明和”，以白酒或黃酒為基酒，加入中藥藥材勾調(diào)而成，主打“舒緩壓力”“心清寧?kù)o”等功能。

圖片來(lái)源：古井集團(tuán)官網(wǎng)

據(jù)古井貢酒對(duì)外宣稱，“和系列”露酒上線后市場(chǎng)反響不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了銷售超200%的增長(zhǎng)，這或許也為古井貢酒進(jìn)一步發(fā)展“中藥+白酒”的舉措打了一針強(qiáng)心劑。在今年的春糖會(huì)上，古井貢酒曾攜上述幾款健康酒出席，足以見得對(duì)“白酒+中藥”品類的重視。

不僅如此，古井貢酒對(duì)中藥的執(zhí)著甚至跨過(guò)了白酒領(lǐng)域。今年春糖，古井貢酒展館中“欣肝保倍”“皇家盈養(yǎng)”等大健康產(chǎn)品同樣惹人注目。這兩款產(chǎn)品是以藥食同源的中藥材、水果蔬菜、食用真菌為原材料，經(jīng)微生物發(fā)酵制成的酵素產(chǎn)品，雖然同樣由發(fā)酵制成，但與白酒著實(shí)關(guān)聯(lián)不大。為此，不少人推斷，這兩款產(chǎn)品或許是古井貢酒想要入局大健康領(lǐng)域的敲門磚。

圖片來(lái)源：古井貢酒年份原漿公眾號(hào)

02 劍指全國(guó)，仍未出鞘

剛剛跨過(guò)了200億大關(guān)的古井貢，立刻提出了劍指“300億俱樂部”的目標(biāo)。為此，積極對(duì)外尋求增量正是重中之重。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)稱，截至2023年底，我國(guó)60歲及以上人口增加到2.9億人。老年人口的驟增讓古井貢酒嗅到了商機(jī)，社會(huì)對(duì)大健康行業(yè)的需求上升，意味著健康酒有了持續(xù)增長(zhǎng)的可能性。

于古井貢酒而言，想要尋求白酒之外的增量，借安徽亳州天然的藥材優(yōu)勢(shì)發(fā)展健康酒，確實(shí)是性價(jià)比較高的增長(zhǎng)路徑。

與健康酒的錢途一樣，威士忌也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)的增量熱點(diǎn)。此前歐睿國(guó)際曾預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)威士忌市場(chǎng)的增速將是全球增速的五倍左右，到2027年時(shí)，威士忌在中國(guó)的銷售額將幾乎是2022年數(shù)字的三倍。威士忌在中國(guó)的市場(chǎng)前景良好，這也是古井貢酒此時(shí)投入威士忌業(yè)務(wù)的“底氣”。

古井貢酒并不甘心止步于此，近年來(lái)，該公司積極嘗試跨界，聯(lián)名八喜推出冰淇淋、聯(lián)名馬迭爾推出冰棍、聯(lián)名農(nóng)行推出信用卡、冠名音樂節(jié)，這都是古井貢酒對(duì)外做出的主動(dòng)嘗試。

圖片來(lái)源：古井貢酒年份原漿公眾號(hào)

不過(guò)從古井貢酒股東大會(huì)上的表述來(lái)看，相比于冰淇淋、信用卡、音樂節(jié)等跨界嘗試，藥材和威士忌領(lǐng)域的建設(shè)才是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。當(dāng)然，這兩手投入也是當(dāng)前最有可能產(chǎn)生增量的領(lǐng)域。

當(dāng)然，相較于尚未起量的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，對(duì)當(dāng)下的古井貢酒來(lái)說(shuō)，更立竿見影的增長(zhǎng)方式是深化全國(guó)化布局。2018年，古井貢酒提出了全國(guó)化目標(biāo)——自2018年起將加速在全國(guó)空白市場(chǎng)招商布局，到2020年底，計(jì)劃消滅全國(guó)空白縣市，完成全國(guó)化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達(dá)到6000家以上。

具體操作中，公司在2019年提出了“優(yōu)化中高端產(chǎn)品占比，加速古井貢酒全國(guó)化步伐”，2020年決意“聚焦全國(guó)化、次高端”，2022年表示“加速推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程，提速省外市場(chǎng)”，2023年繼續(xù)“錨定全國(guó)化、次高端戰(zhàn)略”……

然而在近日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，古井貢酒表示，目前全國(guó)化覆蓋率為70%以上，省內(nèi)與省外結(jié)構(gòu)占比為6:4。2024年仍未實(shí)現(xiàn)4年前目標(biāo)的80%，古井貢酒的全國(guó)化之路并不算順利。

2016—2022年，古井貢酒華中地區(qū)（安徽、湖北、江蘇等地）的營(yíng)收占比均在85%以上。2023年華中地區(qū)的營(yíng)收占比首度跌下85%，為84.47%，華北、華南地區(qū)分別為9.10%和6.33%。雖然安徽所在的華中地區(qū)占比略微下降，但跟不到20%的省外市場(chǎng)相比仍占大頭，古井貢酒尚未擺脫區(qū)域酒企定位。

圖片來(lái)源：古井貢酒2023年報(bào)截圖

2023年，古井貢酒剛剛步入了200億俱樂部，前排還有“茅、五、洋、汾、瀘、劍、郎、習(xí)”等一眾玩家施加壓力，坐在中國(guó)白酒“老九”的位置。橫向?qū)Ρ戎?，與古井貢2023全年?duì)I收僅差不到20億、同屬200億俱樂部的習(xí)酒，省外市場(chǎng)營(yíng)收占比高達(dá)80%以上。營(yíng)收不及古井貢酒且同為區(qū)域酒企的西鳳酒，2023年省外營(yíng)收占比也已近四成。由此可見，古井貢酒的全國(guó)化程度仍低于同規(guī)模酒企的平均水平。

03 300億攔路虎是誰(shuí)？

走跨界這條路，對(duì)于古井貢酒而言是無(wú)奈之舉。

理論上來(lái)說(shuō)，比起從頭打造藥材和威士忌業(yè)務(wù)，在已經(jīng)建起高樓的白酒領(lǐng)域上繼續(xù)添磚加瓦更省心省力。但現(xiàn)實(shí)是，這條看似更好走也必須走的路，走起來(lái)同樣困難重重。

畢竟古井貢酒現(xiàn)下的增量并不算多，尤其是在大本營(yíng)安徽市場(chǎng)中，不僅增長(zhǎng)困難，還有被擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下徽酒內(nèi)卷極其嚴(yán)重，徽酒整體營(yíng)收規(guī)模約360億，其中80%都是徽酒企業(yè)，以四家上市公司為首的各大酒企之間彼此競(jìng)爭(zhēng)，稍有松懈便會(huì)被瓜分殆盡。雖然在重重競(jìng)爭(zhēng)之下古井保住了龍頭地位，但仍不可輕視外界的虎視眈眈。

可以說(shuō)，古井貢酒在省內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)觸到了“天花板”，想要尋求增量必須向外擴(kuò)展。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，古井貢酒在內(nèi)的徽酒想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是需要兩手抓。既要保持核心區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也要去做外驅(qū)的拓展，隨著全國(guó)化布局的整體推進(jìn)，未來(lái)有望沖擊300億俱樂部。

古井貢酒同樣也意識(shí)到了這點(diǎn)，始終未放棄全國(guó)化之路，今年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，未來(lái)公司持續(xù)推進(jìn)“全國(guó)化、次高端”戰(zhàn)略，打造一批規(guī)模省區(qū)、規(guī)模市場(chǎng)、規(guī)?？蛻簟⒁?guī)模網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步拓展公司在華中地區(qū)以外區(qū)域的市場(chǎng)規(guī)模。

為此，大量的廣告營(yíng)銷必不可少，這也是古井貢酒當(dāng)下的工作重點(diǎn)之一。據(jù)2024年一季報(bào)數(shù)據(jù)，古井貢酒的單季銷售費(fèi)用已達(dá)22.52億元，銷售費(fèi)用率為27.18%，在白酒上市公司中排行第四。高額的銷售費(fèi)用增加了大量的成本，降低了企業(yè)凈利潤(rùn)，在一定程度上也制約了公司增長(zhǎng)。

古井貢酒要想走出安徽，這筆錢卻是不得不投入的。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，古井貢酒的銷售費(fèi)用主要集中于線下渠道，2023年線下渠道銷售費(fèi)用占比約為整體的55.5%。在“得終端者得天下”的環(huán)境下，古井貢酒若想實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)，需要依靠全國(guó)各地的終端，這些都是需要真金白銀堆出來(lái)的渠道資源。

從市場(chǎng)布局來(lái)看，古井貢酒根據(jù)省外市場(chǎng)需要成立了華東、河南、北部、山東、南部、直管京津、古樓中南7個(gè)省外指揮中心，同時(shí)各中心下設(shè)銷售大區(qū)、銷售大區(qū)下設(shè)分公司、辦事處、業(yè)務(wù)點(diǎn)，層層相扣的管理方式能夠更加直接地觸達(dá)終端。雖然古井的省外營(yíng)收借此取得了一定提升，但從目前40%的省外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

更何況在終端覆蓋之后，能否搶占消費(fèi)者心智才是關(guān)鍵。古井貢酒主攻的次高端品類向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，劍南春、汾酒、洋河、舍得、今世緣等品牌百花齊放，古井貢旗下16、20僅占全國(guó)次高端市場(chǎng)份額的2%?？梢哉f(shuō)，“古井貢酒”這一品牌的全國(guó)化屬性尚未形成。而在全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率提升之后，才是真正廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。古井貢酒的全國(guó)化之路，仍任重而道遠(yuǎn)。