文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚
三只松鼠出大招了。
5月29日，三只松鼠在上海舉辦2024全域生態(tài)大會(huì)，此次大會(huì)在短視頻平臺(tái)直播，并利用短劇傳達(dá)三只松鼠最新的企業(yè)觀念。值得注意的是，這是三只松鼠3年來首次召開千人大會(huì)，同時(shí)，這種表現(xiàn)形式也是三只松鼠10年的發(fā)展歷程中首次采用的。
在大會(huì)上，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原回顧了三只松鼠的發(fā)展歷程，同時(shí)反思了整個(gè)三只松鼠，包括他自己在過去出現(xiàn)的問題，并提出了未來3年的發(fā)展目標(biāo)。
值得注意的是，2023年全年，三只松鼠營(yíng)收71.15億元，同比下降2.45%，凈利潤(rùn)2.2億元，同比增長(zhǎng)69.85%，扣非凈利1.02億元，同比增長(zhǎng)148.72%。作為老牌休閑零食，三只松鼠與良品鋪?zhàn)?、來伊份等同行一樣，面臨行業(yè)變革的重大挑戰(zhàn)，急需找到轉(zhuǎn)型之路。
在聽完這場(chǎng)大會(huì)并結(jié)合三只松鼠2023年以來的表現(xiàn)，壹覽商業(yè)認(rèn)為，三只松鼠和章燎原已經(jīng)找到了過去陷入低谷的癥結(jié)所在，對(duì)于未來有了明確規(guī)劃，即以高端性價(jià)比為戰(zhàn)略，重返線下，進(jìn)行全渠道、全品類的經(jīng)營(yíng)。
章燎原的自我反思
大會(huì)上，章燎原用“驕傲”形容三只松鼠的過去：三只松鼠是一個(gè)誕生于電商紅利之中的休閑零食品牌，從2012年創(chuàng)立之初，連續(xù)8年一直是線上零食類目第一名。2019年，三只松鼠營(yíng)收破百億，成為零食行業(yè)首個(gè)年收入過百億的公司，同年7月，它在創(chuàng)業(yè)板上市，連續(xù)斬獲10個(gè)漲停板。正是在上市那年，三只松鼠推出“萬家門店計(jì)劃”，即5年內(nèi)開1萬家線下門店。
“當(dāng)然，驕傲和倔強(qiáng)有時(shí)候也是有代價(jià)的?！闭铝窃牡酱藭r(shí)，語氣低落。事實(shí)上，中國(guó)休閑零食行業(yè)經(jīng)歷著一場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)的重大變革。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新興品牌零食店、集合店和折扣店如雨后春筍般涌現(xiàn)，零食產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)的總體消費(fèi)增速并未顯著提升，特別是年輕消費(fèi)者群體對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的追求日益增強(qiáng)。
在此背景下，三只松鼠的業(yè)績(jī)以及線下布局的成效不盡如人意。連續(xù)四年?duì)I收規(guī)模下滑，凈利潤(rùn)下跌，市值也蒸發(fā)了200多億。2022年，三只松鼠更是陷入“關(guān)店潮”中，合計(jì)閉店超500家。
三只松鼠陷入“至暗時(shí)刻”，也正因如此，三只松鼠終于能夠停下來好好思考。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，章燎原針對(duì)過去幾年三只松鼠的狀況進(jìn)行了深刻反思。壹覽商業(yè)總結(jié)，他的反思主要集中在三件事上：
第一，三只松鼠的品牌定位不清晰，沒能觀察到市場(chǎng)真正的需求，忘記了“我是誰”?！霸谙鄬?duì)較好的條件下，企業(yè)不愿意去看到真相、不愿意看到自己”章燎原如此評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的三只松鼠，在媒體采訪中也多次提到定位問題。作為成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)，三只松鼠將自己定位為“零售商”，通過砍掉中間環(huán)節(jié)，以性價(jià)比打天下。
后來，三只松鼠對(duì)自己的認(rèn)知從“零售商”轉(zhuǎn)為“品牌”，抬高了產(chǎn)品溢價(jià)，導(dǎo)致售價(jià)偏高。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，價(jià)格成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，在這個(gè)過程中，逐漸偏離消費(fèi)者的三只松鼠自然被拋棄了。
第二，三只松鼠的管理層“飄”了。并不難理解，早先的三只松鼠作為首個(gè)上市的淘品牌，站在風(fēng)口上，稱贊聲蜂擁而至，管理層很容易迷失，但這會(huì)帶來錯(cuò)誤的決策，不僅耗費(fèi)大量的人力物力，更容易錯(cuò)失良機(jī)，讓企業(yè)陷入被動(dòng)。章燎原并未避諱自己當(dāng)初的失誤，甚至傳授了一套“企業(yè)如何坦然進(jìn)入低谷”的秘訣，試圖為其他企業(yè)家豎起一塊“反面教材”，避免重蹈覆轍。
第三，三只松鼠對(duì)全渠道的布局不夠堅(jiān)決，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都是“一條腿走路”。章燎原在大會(huì)上指出，中國(guó)現(xiàn)有的零食市場(chǎng)中，線下占八成。但是，目前幾乎沒有企業(yè)真正布局好線下，包括三只松鼠。因此，三只松鼠更多依靠線上渠道進(jìn)行銷售，但這也意味著品牌對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)非常有限，其實(shí)并不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
找到這些問題后，章燎原對(duì)未來幾年提出了全新的規(guī)劃，其中，最大的動(dòng)作就是重返線下。
重返線下
作為成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，從線上走到線下，能夠從心理層面和空間維度讓消費(fèi)者感知到品牌。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè)：“線上與線下一體化經(jīng)營(yíng)，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補(bǔ)，這是整個(gè)中國(guó)快消品行業(yè)未來發(fā)展的方向與趨勢(shì)。”
所以，三只松鼠必須實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。而三只松鼠重返線下的第一步，便發(fā)布了全新店型。
此前，三只松鼠的店型主要分為三種，分別為直營(yíng)的投食店、加盟的聯(lián)盟小店、社區(qū)零食店。前兩者的面積集中在50-60平，SKU在300左右，后者與量販零食店類似，面積在120-150左右，SKU在500-1000左右。2023年，三只松鼠宣布旗下門店都將陸續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)零食店，這也意味著，三只松鼠實(shí)際上僅有一種店型。
這次，三只松鼠共發(fā)布了5種新店型，豐富度顯著提高，包括120-150㎡的旗艦店、80-100㎡的標(biāo)準(zhǔn)店、40㎡左右的精品店、50-100㎡的Mall店，以及15-30㎡的檔口店。同時(shí)，每種店型均有現(xiàn)制炒貨模塊，并根據(jù)不同門店適配不同零食，門店商品翻新率達(dá)60%以上。
店型的增加，一方面能夠滿足不同場(chǎng)景消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)更好的陳列效果和銷售保障。另一方面，門店面積的多樣化不僅能夠降低選址難度，加盟商的投資門檻也變得多樣化了，能吸引更多有能力的加盟商入局，從而打開門店布局天花板。
當(dāng)然，在線下失敗過一次的三只松鼠，知曉僅靠這些并不能保證成功。因此，三只松鼠推出了3條政策，用以推進(jìn)重返線下戰(zhàn)略。
一是推行優(yōu)惠的加盟政策。事實(shí)上，零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為優(yōu)質(zhì)加盟商、門店點(diǎn)位資源、品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)。其中，加盟商的質(zhì)量對(duì)于門店點(diǎn)位、經(jīng)營(yíng)效果有著至關(guān)重要的作用，因此，優(yōu)秀的加盟商也往往是各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。
為了展現(xiàn)自己的誠(chéng)意，在大會(huì)上，三只松鼠推出了0加盟費(fèi)、0裝修利潤(rùn)、0貨品費(fèi)用的加盟政策。針對(duì)2024年6月5日前完成選址且簽約成功的門店，開店首批貨款由其公司墊付，開業(yè)3個(gè)月后門店若是虧損狀態(tài)其公司可兜底回收門店，降低加盟商投資風(fēng)險(xiǎn)。
二是讓產(chǎn)品適配門店。若以線下的零食店來看，三只松鼠此刻發(fā)力無疑是有些晚的，那么，該如何讓自己的門店脫穎而出？三只松鼠選擇用“適配”突圍。
“產(chǎn)品賣不好，很多時(shí)候是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就決定了它賣不好。”章燎原如此評(píng)價(jià)。事實(shí)上，今天的生意邏輯，已經(jīng)從貨不動(dòng)人動(dòng)，變成了人不動(dòng)貨動(dòng)。三只松鼠根據(jù)各自的特點(diǎn)，在不同的渠道、不同的省份售賣不同的產(chǎn)品，在不同的商圈提供不同的體驗(yàn)場(chǎng)景。既能夠減少門店鋪貨難度以及庫存壓力，又可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更加精準(zhǔn)投放，真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”。
三是取消此前科層級(jí)的分銷結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)為合伙人機(jī)制。這意味著商品可以通過最短的路徑到達(dá)終端，真實(shí)的市場(chǎng)情報(bào)可以直接、快速反饋到企業(yè)，再自上而下指導(dǎo)該區(qū)域的調(diào)整和優(yōu)化，這與“適配”戰(zhàn)略相輔相成，能夠有效驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。
在壹覽商業(yè)看來，三只松鼠制定的戰(zhàn)略除了能提升門店的產(chǎn)品力，亦能緩解分銷體系費(fèi)用高、不同利益方互相博弈的痼疾，讓加盟商、管理層、品牌三方形成牢固的合作關(guān)系，減少加盟模式為品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，是一種可持續(xù)發(fā)展的路徑?？梢哉f，這種模式下，最大限度地減少了三只松鼠再次“翻車”的可能性。
200億目標(biāo)
在大會(huì)上，章燎原指出，成功只有一種方式：按照自己的方式度過人生，但關(guān)鍵是要找到自己的方式是什么。顯然，三只松鼠正在探索，也有了一定眉目，即重返線下，貫徹高端性價(jià)比戰(zhàn)略，進(jìn)行全品類、全渠道的經(jīng)營(yíng)。
“三只松鼠接下來目標(biāo)是三年200億，而且不是可能，是100%”章燎原在發(fā)布會(huì)上自信說道，“將來不只是回到百億，而是有更大、更廣闊的空間。”
從2024年一季度財(cái)報(bào)來看，三只松鼠前期探索的結(jié)果還不錯(cuò)。2024年一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.46億元，同比增加91.83%；凈利潤(rùn)3.08億元，同比增加60.80%；扣非凈利潤(rùn)2.63億元，同比增加92.84%；凈利潤(rùn)率達(dá)8.45%。
有這樣的業(yè)績(jī)以及清晰的策略作為支撐，我們有理由相信，認(rèn)清定位、明晰路徑以后的三只松鼠，還是有很大可能達(dá)到200億目標(biāo)的。因此，我們可以暫時(shí)放下對(duì)三只松鼠的顧慮，給予他更多時(shí)間去成長(zhǎng)。