文|飲品報(bào)
5月13日，好利來(lái)官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland Tea）”，一石激起千層浪，引發(fā)媒體廣泛報(bào)道。那么， 這一杯“好茶”，能否成為好利來(lái)的又一雙“翅膀”？
圖源：好利來(lái)官微
01 好利來(lái)端上一杯“好茶”，“9.9元活動(dòng)價(jià)+原葉鮮奶茶定位”
在好利來(lái)官宣“好茶”的第二天， “好利來(lái)奶茶”的小紅書筆記數(shù)量飆升到1萬(wàn)+篇。同期，抖音、微博等社交平臺(tái)的相關(guān)話題，也獲得了不俗的閱讀量。
來(lái)自母品牌的天然光環(huán)，讓“好茶”吸引了第一波嘗鮮的流量。
上線之初，“好茶”的第二大話題點(diǎn)來(lái)自于它的“9.9元”定價(jià)。
在如今的餐飲業(yè)，9.9元不只是一個(gè)價(jià)格，更是一個(gè)流量密碼。特別是對(duì)于頭部品牌而言，它代表的不僅是超級(jí)性價(jià)比，還是品牌放下身價(jià)制造話題的一種營(yíng)銷手法。
圖源：好利來(lái)官微
“好茶”首批上線產(chǎn)品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山，均強(qiáng)調(diào)使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作，以及0反式脂肪酸等，健康鮮奶原葉茶的定位，讓很多消費(fèi)者拿“好茶”去對(duì)標(biāo)茶顏悅色和霸王茶姬。有消費(fèi)者稱“好茶”是“淡版的茶顏悅色”，“有點(diǎn)霸王茶姬的感覺(jué)”。開業(yè)活動(dòng)期，這一杯“好茶”只要9.9元。
果不其然，在眾多媒體報(bào)道中，9.9元成為“好茶”的關(guān)鍵話題點(diǎn)。但“好茶”并未將9.9元的活動(dòng)持續(xù)太久。好利來(lái)小程序顯示，“好茶”產(chǎn)品已經(jīng)全線恢復(fù)至原價(jià)13元。
圖源：好利來(lái)小程序
少了流量密碼的加持，“好茶”改回原價(jià)后，流量以肉眼可見(jiàn)的速度減少。
打開抖音、微博等社交平臺(tái)，網(wǎng)友打卡曬單的內(nèi)容主要集中在“好茶”官宣一周內(nèi)。彼時(shí)，好利來(lái)的背書，9.9元的價(jià)格，加上好利來(lái)一貫的高顏值調(diào)性，“好茶”在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批網(wǎng)友“嘗鮮”。
但顯然，面對(duì)遍地9.9元和原葉鮮奶茶的新茶飲賽道，“好茶”要想獲得持續(xù)的流量，僅靠好利來(lái)的背書和三款原葉鮮奶茶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
02 做茶，做寵物蛋糕，好利來(lái)的“破圈”式求變
目前來(lái)看，“好茶”并未完全走出“副牌”的氣勢(shì)，它更像是好利來(lái)SKU的補(bǔ)充。抑或是，對(duì)于新茶飲業(yè)務(wù)，好利來(lái)還處在試探階段，未來(lái)能否開出獨(dú)立店面甚至是成長(zhǎng)為好利來(lái)的一條增長(zhǎng)曲線，還有待進(jìn)一步探索。
但“好茶”的到來(lái)，讓我們更加清晰地看到了一個(gè)“求變”的好利來(lái)！近兩年，好利來(lái)在突破邊界。
在“好茶”之前，好利來(lái)還將觸角伸向了寵物蛋糕。2月20日，好利來(lái)官宣推出全新寵物烘焙品牌——Holiland Pet，迎合當(dāng)下“擬人化養(yǎng)寵”的風(fēng)潮。
一個(gè)是硝煙彌漫的超內(nèi)卷行業(yè)，一個(gè)是目前相對(duì)空白的超細(xì)分賽道，“好茶”需要面對(duì)的是激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，Holiland Pet想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展則需要先推動(dòng)品類教育。在飲Sir看來(lái)，好利來(lái)兩大副牌的布局，都前路漫漫。
圖源：好利來(lái)官微
盡管好利來(lái)接連布局兩大副牌急切“破圈”，但也在盡可能地降低試錯(cuò)成本，但“高調(diào)官宣，低調(diào)試錯(cuò)”，才是好利來(lái)布局副牌的主旋律。
首先是無(wú)論是“好茶”還是Holiland Pet，其目標(biāo)消費(fèi)人群和好利來(lái)的會(huì)員群體有著較高的重合度，這意味著，好利來(lái)自身就可以為這兩大副牌輸送一定的流量。
其次是消費(fèi)場(chǎng)景均依托于原有模型。無(wú)論是在好利來(lái)線上小程序設(shè)置“好茶”按鈕，還是在好利來(lái)線下門店中特辟“好茶”板塊，原則上，“好茶”是依托于品牌的原有模型快速測(cè)試出市場(chǎng)反應(yīng)。這和肯德基、麥當(dāng)勞測(cè)試咖啡業(yè)務(wù)，茶顏悅色布局茶館、咖啡等新業(yè)務(wù)有著異曲同工之處，通過(guò)店中店的形式對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行充分測(cè)試、打磨后，品牌以極低的試錯(cuò)成本決定副牌未來(lái)的走向。
圖源：好利來(lái)小程序
第三是通過(guò)副牌進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的社交屬性。新茶飲+烘焙，當(dāng)兩大品類的強(qiáng)社交屬性相互疊加，會(huì)不會(huì)有意想不到的效果？事實(shí)上，“飲品+烘焙”的SKU結(jié)構(gòu)在新茶飲和烘焙界并不鮮見(jiàn)。奈雪的茶當(dāng)年憑借“茶+軟歐包”一炮而紅，烘焙品牌巴黎貝甜的主打產(chǎn)品是面包、三明治、蛋糕，以及咖啡。目前，在店中增設(shè)茶飲窗口的好利來(lái)，形成了“烘焙+飲品”的新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)拓充品類提高了消費(fèi)頻次，拓展了消費(fèi)群體。
03 做副牌，拼聯(lián)名，來(lái)自烘焙頭部的焦慮
好利來(lái)“破圈”布局副牌的另一大目的，還在于促進(jìn)品牌的年輕化。包括打造副牌在內(nèi)，通過(guò)一系列的年輕化舉措，好利來(lái)靠“拿捏”年輕人，重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，好利來(lái)的IP化更是被餐飲業(yè)奉為營(yíng)銷“范本”。
好利來(lái)的IP化，可以拆解為兩大方向。
一是聯(lián)名IP。高頻次的IP聯(lián)名，讓好利來(lái)被封為“聯(lián)名狂魔”。近兩年，好利來(lái)曾先后和寶可夢(mèng)、奧特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比、HelloKitty等多個(gè)知名IP，喜茶、哈根達(dá)斯、奧利奧、王老吉等多個(gè)頭部品牌跨界合作。跟隨聯(lián)名，好利來(lái)還會(huì)推出契合活動(dòng)主題的高顏值產(chǎn)品，輔以新鮮話題，在社交平臺(tái)上掀起一次又一次的流量狂歡，為品牌創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)爆款。
圖源：好利來(lái)官微
通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷，好利來(lái)不僅重新貼上“潮流”的標(biāo)簽，同時(shí)也面向行業(yè)展現(xiàn)出了出色的營(yíng)銷力和產(chǎn)品力。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品力和營(yíng)銷力相匹配的時(shí)候，才能吸引更多流量并將流量轉(zhuǎn)化成銷量。
二是打造IP。好利來(lái)“二公子”走紅于網(wǎng)絡(luò)，讓我們更加深刻地意識(shí)到，好利來(lái)確實(shí)抓住了新媒體時(shí)代的“流量密碼”。目前，“老板羅成”在抖音上擁有306.7萬(wàn)粉絲。“大V”羅成的目的不是為了“做網(wǎng)紅”，而是和其哥哥羅昊相輔相成，一個(gè)在臺(tái)前“搞怪”，提升品牌活力；一個(gè)在幕后搞產(chǎn)品，推動(dòng)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。
通過(guò)一系列的年輕化操作，來(lái)自上世紀(jì)的好利來(lái)順利度過(guò)“中年危機(jī)”，吸粉能力和一眾網(wǎng)紅品牌相比毫不遜色。而好利來(lái)的動(dòng)作頻頻，也常被解讀為烘焙賽道的集體焦慮。
近年來(lái)，烘焙賽道并不缺少現(xiàn)象級(jí)的話題?！袄献痔?hào)”行列，克莉絲汀全線閉店，牛角村破產(chǎn)清算，85度C陷入閉店風(fēng)波；網(wǎng)紅隊(duì)伍中，新中式烘焙高開低走，Taco Bell悄然閉店……“老字號(hào)”在“年輕化的路上老去”，新人在“網(wǎng)紅化的路上跌倒”，烘焙行業(yè)近兩年的真實(shí)現(xiàn)狀，讓行業(yè)蒙上了一層陰影。而好利來(lái)則相當(dāng)于利透云層的一縷耀眼的陽(yáng)光，它破除了困擾烘焙行業(yè)的兩大“魔咒”，穿越周期，以“資深品牌+流量思維”的組合解讀烘焙品牌發(fā)展的更多可能性。
“好茶”能否成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的副牌，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。但于好利來(lái)而言，無(wú)論是還未做出成績(jī)的副牌，還是表現(xiàn)亮眼的新營(yíng)銷策略，都是好利來(lái)持續(xù)保持“年輕態(tài)”的重要方向，也是好利來(lái)在存量競(jìng)爭(zhēng)下不斷謀求增量的戰(zhàn)略舉措。畢竟，在新人輩出的餐飲業(yè)，“愛(ài)折騰”的品牌才能保持活力， “拿捏”年輕人。