文|ACGx
2024年6月15日，《排球少年?。 穭霭妗杜徘蛏倌辏?！垃圾場決戰(zhàn)》將在國內(nèi)上映。該作于今年2月在日本上映后口碑、票房雙豐收，國內(nèi)公映定檔的消息公布后，貓眼和淘票票兩家購票平臺的“想看”人數(shù)累計已突破41萬人次。這兩年日影，特別是日本動畫電影在國內(nèi)電影市場票房屢創(chuàng)新高，《排球少年?。±鴪鰶Q戰(zhàn)》的國內(nèi)宣發(fā)、票房預(yù)期也備受行業(yè)和市場關(guān)注。
圍繞該作，引進(jìn)方路畫影業(yè)啟動了一場盛大的線下活動——于6月10日在上海浦發(fā)銀行東方體育中心舉辦萬人“排球少年粉絲節(jié)”。不過，5月31日開始售賣的粉絲節(jié)門票，6月3日都還沒賣完，且有大量粉絲在社交平臺吐槽票價太高。
6月5日，活動方開啟門票全場打5折，銷售并未迎來想象中的火爆，多種不同價位的門票都沒有賣完。在上海舉辦的高熱度二次元線下活動，門票打5折卻仍舊沒賣完的情況非常罕見，難道是小排球粉絲消費(fèi)力不行？當(dāng)然不是。
難以被定義的“粉絲會”
熱血的故事情節(jié)和飽滿的人物塑造，以及精良的動畫制作都為《排球少年！！》吸引了大量中國粉絲。小排球在國內(nèi)同人社區(qū)熱度長期位于榜單前列，是國內(nèi)日漫IP的“頂流”。近兩年國內(nèi)興起了谷圈熱潮，燙門前3必有小排球，粉絲有著極強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力。
這次粉絲節(jié)選在上海體育場舉行，也是沖著上海的地域特點(diǎn)去的。作為全國二次元濃度最高的城市，大量ACG品牌線下店的中國市場首店、ACG線下活動首選基本都是上海，從上海輻射到江浙地區(qū)的二次元愛好者不乏高消費(fèi)能力。
可以看到，無論是IP本身的熱度、受眾的消費(fèi)力，還是活動選擇的舉辦地，要支撐這么一場粉絲節(jié)還是有天時人和地利的。這場活動被粉絲吐槽的真正原因，其實在于它是一場很難被定義的粉絲節(jié)。
根據(jù)大麥網(wǎng)之前的銷售頁面，ACGx整理出小排球粉絲節(jié)的部分售票信息。
銷售門票票價共7個檔位，最低280元，最高1180元。
活動時長150分鐘，現(xiàn)場會放映劇場版的高光片段。
邀請了劇場版中的部分聲優(yōu)以及漫畫責(zé)編來到現(xiàn)場，主題曲演唱者SPYAIR也將進(jìn)行現(xiàn)場表演。
根據(jù)票價不同，附贈不同的粉絲節(jié)限定周邊禮包。
由于公開的售票信息和期望有一定差異，大量小排球粉絲在微博、小紅書等社交平臺上針對聲優(yōu)、現(xiàn)場播放影片內(nèi)容以及限定禮包等各個信息都提出了疑問：
如果說它是一場聲優(yōu)會，粉絲認(rèn)為花1180元只能在臺下看聲優(yōu)不值得。有粉絲舉例，目前國內(nèi)邀請日本聲優(yōu)見面會票價多為三四百，同期在沈陽的漫展，高知名度聲優(yōu)梶裕貴見面會售價為688元。
如果說它是公映前的首映禮，現(xiàn)場卻只會播放一些電影片段。沖著電影首映會購票的粉絲表示：“花1000多元坐體育館里看片段，還不如去影院，1000多塊夠我看好多場，拿好多特典和無料，觀影團(tuán)現(xiàn)場氛圍也不差。”
活動方在宣發(fā)時強(qiáng)調(diào)的限定禮包，則成了粉絲吐槽的重災(zāi)區(qū)。不僅禮包柄圖是“萬年柄”，特定角色與角色“配對”組合的吧唧、杯墊，絕大多數(shù)喜歡吃谷的粉絲也無法接受。而且限定禮包圖片上還特地強(qiáng)調(diào)每一檔贈品的市場參考價格，“貼心”地為粉絲拆解門票價值，就差把“買票不虧”這4個字印上去，而粉絲比較關(guān)注的活動流程細(xì)節(jié)卻一直沒說清楚。
這些有著較強(qiáng)商業(yè)導(dǎo)向的宣傳手段，實際上忽略了二次元IP消費(fèi)的本質(zhì)是“為愛付費(fèi)”，在粉絲看來是缺乏誠意的。你跟IP粉絲談商業(yè)付費(fèi)，粉絲自然也用各種二次元活動價格消費(fèi)心理閾值進(jìn)行對標(biāo)，還會用實際行動告訴你“割韭菜不是這么個割法”——門票開售后，低價票賣了2天才顯示“缺貨登記”，而最高票額1180元一直都沒賣完。通過大麥網(wǎng)公布的演出座位表，可以大致推算出1180元的座位數(shù)量接近門票總量的30%。
這尷尬的售票狀況，和《排球少年！》在國內(nèi)的熱度顯然是不匹配的?；顒臃讲坏貌贿M(jìn)行補(bǔ)救，不僅刪除了官博上宣傳限定禮包細(xì)節(jié)的微博，并在大麥網(wǎng)的銷售頁面宣布6月5日直接把全場票價打5折進(jìn)行重新售賣（之前全價購票者退差價），把粉絲期望的活動流程細(xì)節(jié)寫得清清楚楚，同時還加贈了33.5卷特典觀影手冊，以及活動當(dāng)天的超前點(diǎn)映院線包場觀看影片特權(quán)。
這一番大降價+大贈送的操作讓一些小排球粉絲看傻了眼，甚至用“滑跪”來形容路畫此舉。萬萬沒想到的是，6月5日當(dāng)天一開票后過了7個多小時，仍有大量門票顯示可售?；顒悠眱r直接全場5折同時加贈電影點(diǎn)映包場和觀影特典，這在近幾年國內(nèi)的高熱度二次元線下活動里，可是從未有過的。可降價、加贈也仍沒賣完，這就更未見過，不少粉絲在社交平臺也用“一出笑話”來形容這場粉絲節(jié)。
二次元用戶，從來都是為愛付費(fèi)
在日影的引進(jìn)公司里，路畫影業(yè)是這兩年快速崛起的新秀，其引進(jìn)的日影在宣發(fā)環(huán)節(jié)既有話題又有熱度。比如，2023年《鈴芽之旅》新海誠來華屢上熱搜，《灌籃高手》北大首映禮27米Cinity巨幕和北大男籃灌籃表演，2024年《間諜過家家：白》首映禮現(xiàn)場1000平米復(fù)刻電影場景與影院戶外屏搭建，這些成功案例都是通過購入大熱口碑作品，結(jié)合有效的宣發(fā)去提升影片的國內(nèi)熱度，讓作品影響力從核心粉絲延伸到潛在受眾，將日影在中國電影市場的票房水平拉到了一個新高度。
2023年底，路畫成立了集內(nèi)容、商品、互動體驗為一體的全新IP運(yùn)營品牌GUGUGUGU，并在12月舉辦了《鈴芽之旅》作品展，在今年5月《間諜過家家：白》上映期間和多家影院合作開啟了門店售賣電影衍生品。這種電影+消費(fèi)+體驗的運(yùn)營鏈路，反應(yīng)在《排球少年?。±鴪龅臎Q戰(zhàn)》上，主打線下演出模式的粉絲節(jié)就是其中一個環(huán)節(jié)。
上海小排球粉絲節(jié)的活動設(shè)計，或多或少參照了2023年9月在日本東京舉辦的《排球festa·大壯行會》活動。萬人參與的大壯行會是《排球少年??！》史上最大規(guī)模的活動，現(xiàn)場活動包括烏野隊聲優(yōu)表演、漫畫作者親撰劇本的朗讀劇、音樂Live和摘錄現(xiàn)場粉絲加油聲到劇場版中的環(huán)節(jié)。
雖然是作為劇場版在日本上映前的宣傳，但大壯行會卻選擇了為烏野隊?wèi)?yīng)援和送行這個主題。通過聲優(yōu)們的表演和節(jié)目的編排打通了二三次元的隔閡，現(xiàn)場粉絲可以真切地感受到創(chuàng)作者們認(rèn)真對待角色和故事的心情，活動方則奉獻(xiàn)了一場高沉浸度的粉絲向活動。
值得注意的是，大壯行會的門票座位均為3500日元（約人民幣162元，日本本土電影票價1500-2000日元），參與活動的門檻非常低，周邊不與票價掛鉤，粉絲可以通過場販和通販兩種形式購買大壯行會的周邊。
圖源微博@排球少年周邊情報
整場活動不僅辦得有聲有色，場內(nèi)熱度滿滿，場外也是討論度高，活動本身所肩負(fù)的電影營銷任務(wù)也很好地完成了。
像大壯行會這類線下活動能夠成功運(yùn)作的前提，是基于日本發(fā)達(dá)的IP運(yùn)營鏈。IP運(yùn)營鏈上的每一個環(huán)節(jié)，首先都是為內(nèi)容服務(wù)，即使它的本質(zhì)是一場商業(yè)活動，也要讓活動與內(nèi)容融為一體，讓粉絲從內(nèi)心認(rèn)可活動，由此實現(xiàn)從內(nèi)容到商業(yè)的拓展。
二次元IP始終是存在圈層的，不同的IP有著不同的粉絲群體，同一部作品也會分化出來的不同粉絲群體，他們的喜好不同，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求都有差異。這也使得要想做好針對二次元用戶的商業(yè)開發(fā)。必須要真正切實地了解他們的需求，畢竟二次元用戶從來都不是“人傻錢多”，由始至終都只是為自己喜愛的內(nèi)容付費(fèi)。
上海的小排球粉絲節(jié)不僅是劇場版上映前的宣傳活動，更是身為劇場版國內(nèi)運(yùn)營方的路畫影業(yè)打響品牌招牌的一個新動作。因為對標(biāo)了上海線下演出的門票價格，粉絲審視活動的眼光會更挑剔，然而粉絲從一開始就沒有從整個過程里感受到活動方的誠意和尊重，之后即使活動方以極低的低姿態(tài)打折、加贈也無法挽回絕大部分粉絲的態(tài)度。
當(dāng)然，小排球粉絲節(jié)遇冷并不會對《排球少年??！垃圾場的決戰(zhàn)》內(nèi)地票房產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。但對那些乘著這兩年二次元衍生市場的東風(fēng)，想要以日本動畫電影作為切口，在衍生銷售、線下演出等二次元IP運(yùn)營的更多方面走得更遠(yuǎn)的電影公司來說，電影票房做得高，不等于做IP運(yùn)營就能做好。當(dāng)你拿到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要做更深入的運(yùn)營時，就越需要對IP本身和IP粉絲需求了解得更透徹，同時實行有效的宣發(fā)手段和宣傳模式，而不是讓粉絲覺得運(yùn)營方心里想的是“時間到了，機(jī)會來了，可以割了”。