文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
還沒進(jìn)入傳說中的收視王者“暑期檔”時(shí)段，網(wǎng)絡(luò)劇市場已經(jīng)提前火爆。
五月初，優(yōu)酷率先打出犯罪劇《新生》，開篇用一個(gè)阿加莎“暴風(fēng)雪山莊”式的困境，在抓住了國內(nèi)觀眾的眼球同時(shí)，還登頂了Netflix的日榜。
隨后，愛奇藝把作家李娟的同名散文集《我的阿勒泰》搬上了熒幕。最后，五年的經(jīng)典IP《慶余年2》在騰訊視頻播出，在各個(gè)社交平臺不斷引發(fā)熱議，成為熱搜常客。
《慶余年2》的大制作換來的全網(wǎng)不小的聲量不稀奇，但是像《新生》這樣截然不同的精品短劇也能在一眾劇集中脫穎而出，令人好奇，這是怎么做到的？對長視頻平臺又意味著什么？
01 觀眾和平臺都變了
曾經(jīng)，長劇集是國內(nèi)電視劇市場絕對的“熱門”，大IP大明星大投資，與此同時(shí)，在大成本的投入下，也要求劇集擁有足夠長的篇幅和體量來回收成本，因?yàn)閺V告播放是按照集數(shù)計(jì)算，集數(shù)越多，意味著廣告收益越多，導(dǎo)致觀眾不買帳了，平臺越活越苦。
觀眾方面，動不動就是六七十集的長劇集，其冗長和“注水”等問題被觀眾詬病已久，頂流都拯救不回來的口碑和收視率。平臺方面，平臺花了太多心力在大IP大明星大投資上，制作周期長，投入成本大，但內(nèi)容質(zhì)量卻很難得到保證。
2022年開始，各平臺正在逐漸走向盈利，秘密就是“向精品化發(fā)展，內(nèi)容為王”。
說到底，好的內(nèi)容產(chǎn)出才是守住平臺會員的關(guān)鍵，尤其是爆款劇集。
以《狂飆》為例。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達(dá)4.32億。
同時(shí)，近年長視頻平臺趨向于精品化發(fā)展，“會員”們對長劇集質(zhì)量的信任度增加，對于長視頻會員營收穩(wěn)步增長起了較大成效。在2022年和2023年三家視頻平臺的會員費(fèi)用集體漲價(jià)后，長視頻平臺開始扭轉(zhuǎn)之前尷尬的困局。
不僅如此，爆劇除了拉動用戶付費(fèi)之外，還能直接拉起廣告營收。以新生為例，除了給優(yōu)酷帶來可觀的會員收入，5月21日，優(yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上表示，“《新生》是掙錢的。到現(xiàn)在都有廣告客戶下單，為好內(nèi)容的長尾效應(yīng)買單?！?/p>
（圖源：《新生》官微）
所以一方面，爆款劇能吸引數(shù)量龐大的觀眾，并對平臺營收、會員數(shù)、市值有多方面的助推，這是不能放棄的蛋糕。另一方面，爆款劇常常是反常識、反標(biāo)準(zhǔn)的。但長視頻行業(yè)有一點(diǎn)很殘酷，觀眾對平臺是沒有“忠誠度”可言，爆款劇在哪兒，觀眾就在哪兒。
對此，長視頻平臺在不斷打磨大IP大制作優(yōu)質(zhì)長劇集的同時(shí)，也在發(fā)力打造精品短劇，進(jìn)行劇場化運(yùn)營，打造持續(xù)生產(chǎn)“爆款”的能力。
02 精品短劇的春天來了嗎？
精品短劇其實(shí)對大家來說不算陌生。此前有《漫長的季節(jié)》、《隱秘的角落》，現(xiàn)有《新生》等都是近些年出圈的精品短劇。
只不過，此前業(yè)內(nèi)對于短精模式多有擔(dān)憂。比如短精劇集的籌備成本不低，但2周左右的排播周期，可能對口碑和熱度的發(fā)酵構(gòu)成挑戰(zhàn)，以及怎么在短精劇集中為品牌投放創(chuàng)造更多的空間，這些都是急需解決的痛點(diǎn)。
但《新生》的“正收益”，讓大家看到了精品短劇商業(yè)化還有足夠大的空間。
一方面，在接觸了多元和國際化影視內(nèi)容之后，用戶的審美以及對精品內(nèi)容的需求，已經(jīng)達(dá)到一定的高度，各大長視頻平臺也形成了清晰的認(rèn)知，用戶會向好內(nèi)容買單。
另一方面，品牌投放對精品內(nèi)容的識別能力也越來越強(qiáng)，以及對多元化廣告產(chǎn)品的需求亦然。
以《新生》為例，德塔文景氣值數(shù)據(jù)顯示，《新生》的數(shù)據(jù)接近2.5，一般來說，破2為高熱播出、大熱討論級別。這意味著，《新生》僅以10集的長度，便成功觸達(dá)了大爆款范疇。與此同時(shí)，國際流媒體平臺Netflix幾乎與優(yōu)酷同步上線后，僅僅4天就超越霸榜多日的熱門韓劇《眼淚女王》登頂Top1。
值得一提的是，《新生》收官后的半個(gè)月，依舊可以在各大第三方數(shù)據(jù)榜單的日播劇排名里穩(wěn)居Top5，這也是即便在新生播完之后還不斷有廣告客戶下單的緣由所在。據(jù)導(dǎo)演申奧透露，《新生》第二季已經(jīng)進(jìn)入籌備期。
在證明了精品短劇商業(yè)化價(jià)值擁有足夠想象力的同時(shí)，《新生》這類精品短劇也給平臺創(chuàng)作帶來了新的方向。
首先，《新生》里，你能看到來自導(dǎo)演的個(gè)人化表達(dá)。
在結(jié)構(gòu)上，導(dǎo)演申奧把電影級別的拍攝手法和劇集敘事做了融合，無論是時(shí)間線倒敘、還是鏡頭語言，你都能在他曾經(jīng)的電影《孤注一擲》里找到影子。
而在題材方面，詐騙本就是申奧一直關(guān)注的領(lǐng)域，因此你能看到，在《新生》里有許多我們能產(chǎn)生共情的設(shè)計(jì)，比如騙婚、老鼠倉、PUA等。
過去，對于什么題材能火、大概能到什么程度，業(yè)內(nèi)都有一個(gè)基本的共識。不過《新生》這類精品短劇的爆火證明了，在需求碎片化、多元化的當(dāng)下，我們不必汲汲于追尋所有觀眾審美的最大公約數(shù)。
每個(gè)創(chuàng)作者的靈感固然都是源于不同角度的生活切片，但那些用心的設(shè)計(jì)、有關(guān)社會議題的討論已經(jīng)足夠撬動觀眾們最質(zhì)樸的情感共鳴，隨之成為他們的情感出口。
只不過，怎么持續(xù)創(chuàng)造類似于《新生》這樣“叫好又叫座”的精品短劇呢？長視頻平臺有自己的解法。
03 “向奈飛取經(jīng)”
向奈飛學(xué)習(xí)，走向劇場化運(yùn)營。
“奈飛出品，必屬精品?！笔悄物w成功進(jìn)行品牌化運(yùn)營的體現(xiàn)。自2013年《紙牌屋》《黑鏡》、《絕命毒師》等經(jīng)典劇集播放多年，依舊有無數(shù)回看者，究其原因，也就是長尾效應(yīng)。
同時(shí)，幾部具有“長尾效應(yīng)”的高質(zhì)量劇集將奈飛貼上了“精品化”標(biāo)簽，尤其是奈飛抓住“高概念爽劇”，從《去他媽的世界》、《怪奇物語》到《致命女人》、《后翼?xiàng)壉?、《魷魚游戲》等一系列精品短劇，幾乎是出一部火一部，全球現(xiàn)象級傳播。即便是一些翻車的劇集仍然收獲了極高的話題度和討論度，這都是為長視頻平臺所眼紅的。
另一方面，劇場化運(yùn)營所帶來的商業(yè)價(jià)值是非?？捎^的。劇場對類型用戶的強(qiáng)聚集，會直接轉(zhuǎn)化為對平臺的忠實(shí)用戶，對會員收入等帶來強(qiáng)力助推。比如2020年愛奇藝上有6800萬VIP會員收看迷霧劇場內(nèi)容，也是那一年愛奇藝全年會員服務(wù)營收為165億元，較2019年增長14％。招商能力層面，爆款效應(yīng)帶來的加成也在劇場被放大。
其實(shí)，各個(gè)平臺的劇場化運(yùn)營早在2020年開始，只不過比起一開始的同質(zhì)化劇場風(fēng)格和類型，現(xiàn)在開始尋找自己的差異化路線。
以優(yōu)酷為例，4月22日，優(yōu)酷宣布將此前的“懸疑劇場”升級為“白夜劇場”，內(nèi)容從過去的“懸疑+”調(diào)整為深耕“社會派推理”，為了和其他平臺懸疑劇場區(qū)分，優(yōu)酷沒有過分追求離奇曲折的劇情，和刺激驚險(xiǎn)的追兇過程，而是用普通人的生活和視角去展現(xiàn)社會和人性的微妙，激發(fā)觀眾共鳴。
在內(nèi)容打造上，優(yōu)酷白夜劇場發(fā)布的片單中，不僅有張藝謀、曹保平、申奧這樣的電影人坐鎮(zhèn)，還聚集起了段奕宏、吳鎮(zhèn)宇、童瑤、井柏然等優(yōu)秀演員，來保證作品的質(zhì)感。
如今，《新生》已經(jīng)為“白夜劇場”打響名頭，接下來的后續(xù)儲備劇集，如《邊水往事》聚焦在魚龍混雜的異域城市，關(guān)注那些特殊環(huán)境下的小人物命運(yùn)；《雪迷宮》將以極致環(huán)境探討情感與法律的紛爭、正義與人性的考驗(yàn)等等。能不能實(shí)現(xiàn)把白夜劇場的口碑立起來，實(shí)現(xiàn)劇場爆款效應(yīng)，我們拭目以待。
多年前，姜文在一檔節(jié)目里表示，“今天的觀眾他今天不懂，沒關(guān)系，總有一天他會明白”。無論是《新生》的熱度拉爆，還是《我的阿勒泰》斬獲高分，都證明屬于精品短劇的春天正在到來。