文|時(shí)代周報(bào)
進(jìn)入夏日消費(fèi)旺季，各大現(xiàn)制茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。
近日，古茗低調(diào)上新一款4元檸檬水產(chǎn)品。官方點(diǎn)單小程序顯示，該款檸檬水原價(jià)10元，活動(dòng)優(yōu)惠后到手價(jià)為4元，這一價(jià)格遠(yuǎn)低于古茗10元-20元的常規(guī)價(jià)格帶。不過，古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，這一飲品僅面向廣東市場(chǎng)部分門店推出，且持續(xù)時(shí)間為三個(gè)月（5月27日—8月31日）。
除了古茗，近期通過各類促銷活動(dòng)推出個(gè)位數(shù)價(jià)格產(chǎn)品的品牌不在少數(shù)。同時(shí)，現(xiàn)制茶飲品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)也進(jìn)入新一輪活躍期。
隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)的拓店紅利見頂，為了引流獲客，無論是通過更大幅度的讓利，還是推聯(lián)名產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈和打造新業(yè)態(tài)，現(xiàn)制茶飲品牌都需比過去更賣力。
價(jià)格打到個(gè)位數(shù)，都想活成蜜雪冰城？
在消費(fèi)追求性價(jià)比的趨勢(shì)下，平價(jià)品牌正在主導(dǎo)市場(chǎng)，同時(shí)高價(jià)品牌因底部陣營(yíng)崛起被迫卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這構(gòu)成了當(dāng)下現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)格局。
華安證券近日的一份研報(bào)顯示，2023年蜜雪冰城GMV近500億元，古茗、茶百道近200億元，霸王茶姬、滬上阿姨約100億元，而定位相對(duì)高端的喜茶和奈雪的茶則尚未擠進(jìn)現(xiàn)制茶飲的百億賽道。
面對(duì)市場(chǎng)壓力，品牌們不得不向平價(jià)靠攏。
5月初，喜茶為12周年慶推出限時(shí)活動(dòng)，10余款產(chǎn)品可使用買一送一券，其中，原價(jià)8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，讓該品牌的現(xiàn)制飲品價(jià)格底線跌穿5元。中端品牌書亦燒仙草則將于6月6日上新金桔檸檬水和薄荷奶綠，其中，金桔檸檬水大杯僅售6元，薄荷奶綠中杯與大杯的售價(jià)則分別在7元與9元。
而從4月起，書亦燒仙草就已陸續(xù)推出了多款售價(jià)在10元左右的新品，較以往的菜單價(jià)格下降了3元—6元，與蜜雪冰城4-10元的價(jià)格帶已十分接近。書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來品牌的定位是走質(zhì)價(jià)比路線，選擇該路線是基于對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者追求高質(zhì)低價(jià)趨勢(shì)的洞察。這也意味著，書亦燒仙草或?qū)⒏鎰e過去的中端定位，向更低的價(jià)格和下沉市場(chǎng)靠近。
圖源：書亦燒仙草微博
“各個(gè)品牌降價(jià)促銷的原因既有共性又有個(gè)性，共同的背景是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，又恰逢茶飲消費(fèi)旺季開始，這個(gè)時(shí)候降價(jià)，有助于吸引更多顧客和流量。不同的是，有的品牌促銷活動(dòng)只是階段性的，但有的品牌則是在調(diào)整發(fā)展方向，后者的壓力看上去更大?！辈蛯毜渎?lián)合創(chuàng)始人左永君對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。
華安證券研報(bào)也指出，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從2020年的7%提至2023年的30%，而同期，20元以上占比從33%跌至4%，蜜雪冰城、古茗的招股書也透露平價(jià)茶飲增速快于中價(jià)、高價(jià)。
除了推出平價(jià)產(chǎn)品，通過促銷降價(jià)向消費(fèi)者讓利已經(jīng)成為各茶飲品牌的常規(guī)動(dòng)作。
2023年7月，奈雪的茶在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動(dòng)，拉開了行業(yè)9.9元價(jià)格戰(zhàn)的序幕，此后，CoCo都可、古茗等品牌都陸續(xù)推出9.9元活動(dòng)。截至目前，9.9元飲品、社群發(fā)券等源自連鎖咖啡行業(yè)的促銷活動(dòng)，已成為茶飲行業(yè)常態(tài)。
此外，抖音團(tuán)購(gòu)也成為各品牌的價(jià)格戰(zhàn)陣地之一。
2022年初，喜茶首次在抖音推出優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)券，在當(dāng)時(shí)22-29元的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間基礎(chǔ)上，推出了19元、20元與25元三檔價(jià)位的團(tuán)購(gòu)券；奈雪的茶則在抖音團(tuán)購(gòu)上架了9.9元的咖啡系列產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)券。同一時(shí)期，滬上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌的抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格為產(chǎn)品原價(jià)的5-9折不等。
如今，或受平臺(tái)補(bǔ)貼支持，喜茶的團(tuán)購(gòu)券最低價(jià)下探至6.9元；奈雪的茶咖啡系列產(chǎn)品在限時(shí)補(bǔ)貼下的團(tuán)購(gòu)價(jià)低至1.9元，其余產(chǎn)品價(jià)格則在7.8元—15.8元；茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草的常規(guī)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的最低價(jià)則在0.5元—3.8元，且大部分產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)在個(gè)位數(shù)。具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城團(tuán)購(gòu)券價(jià)格更是大多不到1元。
聯(lián)名、搞副業(yè)，現(xiàn)制茶飲內(nèi)卷不止
低價(jià)促銷活動(dòng)以外，近年現(xiàn)制茶飲品牌在IP聯(lián)名等流量爭(zhēng)奪上持續(xù)內(nèi)卷。
據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)的2023年現(xiàn)制茶飲品牌IP聯(lián)名數(shù)量，奈雪的茶以21次位列第一，其次為茶百道的13次，喜茶、滬上阿姨、古茗則均在7-8次。
進(jìn)入2024年，聯(lián)名仍是現(xiàn)制茶飲企業(yè)提高品牌勢(shì)能的途徑。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，5月至今，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗、茶百道、書亦燒仙草與蜜雪冰城8個(gè)品牌的聯(lián)名動(dòng)作達(dá)13次，涉及的知名IP包括美少女戰(zhàn)士、天線寶寶、BE@RBRICK、慶余年2以及熱門表情包“嗎嘍”等。
除了常規(guī)IP聯(lián)名，奈雪的茶與喜茶還將營(yíng)銷的方向延伸向文旅行業(yè)。
五一前夕，喜茶聯(lián)合飛豬與中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)聯(lián)合推出“茶旅團(tuán)”線路游產(chǎn)品，目的地為烏龍茶之鄉(xiāng)福建安溪，行程路線在包括茶園自然風(fēng)光、人文歷史風(fēng)貌、茶文化體驗(yàn)游等內(nèi)容的同時(shí)，還融合了喜茶門店打卡、喜茶茶產(chǎn)地深度體驗(yàn)等新茶飲元素。5月24日，在產(chǎn)品上新的同時(shí)，奈雪的茶也推出了到茶源地景邁山旅游的禮包抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
品牌營(yíng)銷之外，各茶飲品牌也在業(yè)務(wù)多元化方面持續(xù)探索。
瓶裝茶飲料已經(jīng)成為喜茶與奈雪的茶長(zhǎng)期布局的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年以來，奈雪的茶陸續(xù)推出瓶裝果茶、瓶裝純茶以及瓶裝鴨屎香檸檬茶，喜茶也推出氣泡水、果汁茶、輕乳茶等產(chǎn)品。5月以來，奈雪的茶又相繼推出瓶裝霸氣檸檬玉油柑與瓶裝無糖茶新品“月光白”，而喜茶則推出瓶裝金鳳烏龍茶。
喜茶的瓶裝茶產(chǎn)品。圖源喜茶微博。
開拓茶館等新業(yè)態(tài)也是多家茶飲品牌的發(fā)力重點(diǎn)。2023年年底，奈雪的茶與喜茶先后推出奈雪茶院與喜茶·茶坊。5月，喜茶又在北京三里屯推出喜茶·茶坊的升級(jí)版“喜茶黑金茶坊”，承載了奈雪茶葉零售需求的奈雪茶院則推出了限定款端午茶禮盒。
而屢次傳出IPO消息的長(zhǎng)沙本土品牌茶顏悅色，今年在多元業(yè)務(wù)上也動(dòng)作頻頻。繼推出鴛央咖啡、古德墨檸兩大品牌后，4月以來，茶顏悅色先是盯上小酒館賽道推出子品牌“晝夜詩(shī)酒茶”，又以“店中店”的形式推出了“糖水鋪?zhàn)印?，并同時(shí)推出6款糖水產(chǎn)品。今年4月初，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶顏悅色，讓該品牌的資本化道路擁有更多想象力。
值得注意的是，去年底至今，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼征戰(zhàn)港股，也意味著現(xiàn)制茶飲品牌走過了粗放發(fā)展的十余年，邁入深度角逐的競(jìng)爭(zhēng)階段。
2024年或許也將成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)的分水嶺，各個(gè)品牌在抓住為數(shù)不多的時(shí)間，為自己的資本道路增添更多籌碼。