文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉
編輯|呂鑫燚
俞敏洪輕飄飄一句“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，讓東方甄選少了30個(gè)億。
5月31日，和老友物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中在直播間談笑風(fēng)生時(shí)，俞敏洪感慨道，自己已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒(méi)命地奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中。
“想隱退”的俞敏洪，除了礙于年齡原因外，還有對(duì)東方甄選現(xiàn)狀的失望。
在張文中提及向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪稱，東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何提建議的本領(lǐng)。
誠(chéng)然，俞敏洪此話有自謙的意味，但作為創(chuàng)始人評(píng)價(jià)自家公司“亂七八糟”，難免讓外界浮想聯(lián)翩。此后，#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#的話題也一度沖上微博熱搜。
此話的震懾力不僅在輿論場(chǎng)，還一路延伸到資本場(chǎng)。6月3日，在港股市場(chǎng)一片紅海中，東方甄選卻高開低走大跌近10%，次日又跌了4.24%，6月5日開盤再次下跌，不到三天東方甄選總市值蒸發(fā)了超30億港元。
圖源：雪球
因?yàn)橛崦艉榈囊痪湓?，東方甄選陷入困境。令人好奇的是，東方甄選的現(xiàn)狀又為何讓俞敏洪頗感無(wú)力？
教培出身、曾被業(yè)內(nèi)外人士敬稱一聲“俞老”的俞敏洪，跨界轉(zhuǎn)行干起直播賣貨，從不被看好到成為轉(zhuǎn)型成功的神話，原因無(wú)非是：不忘初心。俞敏洪將“情懷”帶來(lái)了直播賣貨領(lǐng)域。
回望東方甄選的第一場(chǎng)直播，俞敏洪在直播間拿著地圖和歷史書，將直播間產(chǎn)品背后的歷史故事娓娓道來(lái)，這也為之后東方甄選開辟出“知識(shí)型直播”的成功大道定調(diào)。
早在2023年，俞敏洪曾就直播公開表示：那種“賣賣賣，買買買”的嚎叫，他是完全看不起的。直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識(shí)的傳播。甚至前幾場(chǎng)直播時(shí)，俞敏洪還在直播間糾正主播的英文發(fā)音，并稱“要謹(jǐn)記我們是老師”。
可現(xiàn)在沒(méi)了董宇輝和俞敏洪的東方甄選，卻只剩下俞敏洪最看不上的“321上鏈接”。
于是，再次談起東方甄選，俞敏洪只能留下“亂七八糟”。只字片語(yǔ)仿佛一塊時(shí)間和選擇凝成的山石，曾經(jīng)由俞敏洪親手搬起，如今卻重重砸在了他自己的腳上。
無(wú)論是俞敏洪還是東方甄選，都有資本做好直播帶貨這門生意，能做出一家上市公司的俞敏洪，為何會(huì)讓東方甄選發(fā)展至此？
其核心原因，或許就落在了董宇輝身上。畢竟，東方甄選的成功，和董宇輝的出圈一樣，同樣猝不及防，又同樣情理之中。
在通過(guò)層層篩選后，董宇輝成為了東方甄選的一名主播，而彼時(shí)的董宇輝和東方甄選都沒(méi)想到，這尋常的一段插曲將會(huì)改寫兩方的人生：董宇輝的知識(shí)儲(chǔ)備和才情讓他借助東方甄選的平臺(tái)成為家喻戶曉、備受贊揚(yáng)的帶貨清流，東方甄選也成為新東方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中較為成功的“神話”，甚至曾一躍成為抖音帶貨榜單上的霸榜選手。
然而，東方甄選卻沒(méi)考量過(guò)自己是否能接住這猝不及防的潑天流量。
去年年底，董宇輝“小作文”事件再次將東方甄選推至高潮，東方甄選小編出來(lái)指明小作文非董宇輝一人完成，暗指董宇輝“搶功勞”。
一家企業(yè)和MCN機(jī)構(gòu)的區(qū)別在這一刻得到了具象體現(xiàn)：企業(yè)中人人都是打工人，是基于企業(yè)收取個(gè)人勞動(dòng)報(bào)酬；而MCN的重點(diǎn)在于孵化個(gè)人IP，團(tuán)隊(duì)所有努力都要依靠“網(wǎng)紅”打出聲量，網(wǎng)紅才是團(tuán)隊(duì)成員的“老板”。
縱觀事件始末，“董宇輝事件”的底層邏輯在于：東方甄選還是在以做企業(yè)的思維培養(yǎng)董宇輝這個(gè)“頭部主播”，所以導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)認(rèn)為是董宇輝“搶功勞”，而非是MCN機(jī)構(gòu)思維中，給網(wǎng)紅“打工”。
最后的結(jié)果也證明了這一論斷：以CEO孫東旭的出局和董宇輝的獨(dú)立成立“與輝同行”收?qǐng)?。俞敏洪最后選擇保住了“頭部主播”，一家企業(yè)也漸漸呈現(xiàn)割裂。
一邊顧忌粉絲情緒力保董宇輝，一邊又擔(dān)心董宇輝個(gè)人光環(huán)掩蓋東方甄選，下定決心“去頭部化”，在這場(chǎng)風(fēng)波中，誰(shuí)是贏家？反正同時(shí)“失去”兩員得力干將的俞敏洪不是。
就在今日（6月5日），話題“董宇輝‘單飛’銷售額超東方甄選”也登上百度熱搜。據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)報(bào)道，今年前三個(gè)月，“與輝同行”直播間的銷售額分別高達(dá)8.89億元、4.50億元和6.26億元，三個(gè)月累計(jì)銷售額接近20億元，這一表現(xiàn)遠(yuǎn)超同期東方甄選直播間5.57億元、2.28億元和2.86億元的銷售額。
自2024年以來(lái)，“與輝同行”每個(gè)月的銷售額數(shù)據(jù)超車東方甄選。4月，“與輝同行”更是憑借5.8億元位居抖音電商平臺(tái)帶貨月榜榜首，而東方甄選險(xiǎn)些掉出榜單前十，以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活則以1.6億元排在第十位。
截至6月5日下午18：05，“與輝同行”抖音粉絲量已突破1925萬(wàn)，東方甄選3034.6萬(wàn)，且前者在爬坡路上，后者卻在持續(xù)掉粉。
圖源：抖音截圖
離開東方甄選僅三個(gè)月，董宇輝就用實(shí)力證明了自己和東方甄選早已不是最初的相互依存。如今距離東方甄選粉絲量的差距，對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)不過(guò)“一步之遙”。
除了董宇輝外，東方甄選更多的敗筆為“既要還要”。
首先，東方甄選從不囿于直播帶貨，而是看重自營(yíng)領(lǐng)域，在抖音直播間也是靠此實(shí)現(xiàn)盈利，但復(fù)購(gòu)率卻不盡如人意。此外，從315點(diǎn)名槽頭肉到美白蝦二氧化硫超標(biāo)七倍，東方甄選頻頻陷入食安旋渦。
圖源：百度
而在電商主陣地常起風(fēng)波，還未平靜的檔口，俞敏洪又重新?lián)焓捌鹆俗约涸?jīng)的“文旅夢(mèng)”。
去年7月，據(jù)企查查顯示，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億人民幣。隨后，新東方公眾號(hào)發(fā)文稱，“東方甄選之后，我們?cè)俣葎?chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)?！?/p>
前腳轉(zhuǎn)型而來(lái)的直播電商正如火如荼，又要擴(kuò)大盤子去為“單獨(dú)上市新東方文旅”做戰(zhàn)略規(guī)劃與準(zhǔn)備，俞敏洪雖年歲已老，但心仍似少年?？梢哉f(shuō)有沖勁，也能說(shuō)太沖動(dòng)，畢竟最后的論斷需要看故事的結(jié)局。
而這一場(chǎng)結(jié)局已至，東方甄選直播發(fā)展到如今，連俞敏洪都看不下去，而其推出的自營(yíng)平臺(tái)東方甄選APP也鮮有音訊，沒(méi)能激起什么水花?！凹纫忠钡挠崦艉榈筋^來(lái)還不知道能抓緊哪方。
從有情懷的“俞老”到如今俞敏洪都自嘲“過(guò)去一年在網(wǎng)絡(luò)被謾罵、指責(zé)甚至侮辱的次數(shù)，比100輩子加起來(lái)還多”?；蛟S對(duì)如今的俞敏洪來(lái)說(shuō)，才算真正的千帆過(guò)境，但能不能真正遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，去享山高水闊、云卷云舒還不能妄下定論。畢竟東方甄選尚處焦點(diǎn)之中，董宇輝也還沒(méi)完全脫離，東方甄選后繼成迷，人老心未老的俞敏洪不會(huì)輕易放棄。