文|鏡象娛樂 梁嘉烈
近日，湖南廣電集團發(fā)布“新風(fēng)芒主要負責(zé)人職位”公開競聘的公告，公告中提到將拆分風(fēng)芒APP與都市頻道，成立集團二級全資子公司，實行風(fēng)芒APP的企業(yè)化與市場化運作，打造更具市場影響力的超級短視頻平臺。
同時公告中強調(diào)，之后風(fēng)芒APP的戰(zhàn)略定位為“以微短劇為主的下一代短視頻平臺”，這意味著風(fēng)芒“泛資訊短視頻平臺”的標(biāo)簽將發(fā)生改變，且將與此前芒果TV推出的獨立短劇APP大芒產(chǎn)生定位重合。
未來，風(fēng)芒與大芒是否會走向整合外界尚不得知，不過風(fēng)芒的企業(yè)化與市場化運作，以及更具野心的新定位，都昭示著芒果TV已經(jīng)瞄準(zhǔn)了獨立短劇APP賽道。從2023年的市場表現(xiàn)來看，紅果短劇、河馬劇場、星芽短劇等獨立短劇APP的表現(xiàn)確實亮眼，其中紅果短劇DAU更是達到1928萬。
相比于一眾小程序起家的微短劇公司，芒果TV的大芒短劇對獨立APP的依賴度確實不高，但如果未來獨立短劇APP能在視頻行業(yè)的生態(tài)中穩(wěn)占一席之地，那對于如今在長視頻領(lǐng)域表現(xiàn)稍顯乏力的芒果TV來說，就必須抓住新的機遇了。
“雙芒”針鋒相對
近幾年，湖南廣電推出的新媒體平臺不在少數(shù)，此前，定位“泛資訊短視頻平臺”的風(fēng)芒APP、定位“新潮國貨內(nèi)容電商平臺”的小芒，與長視頻賽道的芒果TV被并稱為湖南廣電集團的新媒體三駕馬車。但相比于小芒，風(fēng)芒的戰(zhàn)略價值并不突出，大芒同樣如此。
去年，芒果超媒的年度財報中提到了新的“四平臺”模式與生態(tài)圈，即完成對金鷹卡通的收購后，芒果超媒已經(jīng)開始著力打造芒果TV、金鷹卡通、小芒電商和湖南衛(wèi)視的深度融合生態(tài)，“四平臺”通過多屏聯(lián)動、多域營銷、多元融合發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同和資源整合效應(yīng)，深入搭建共創(chuàng)共享的聯(lián)動發(fā)展模式。而“四平臺”生態(tài)圈之外的“雙芒”，目前看上去頗有些尷尬。
大芒APP定位“中視頻平臺”，中視頻這一概念最早是由西瓜視頻提出，指向的是1分鐘至30分鐘以內(nèi)，相較短視頻承載更龐大信息量的視頻形態(tài)。
中視頻概念剛問世時，微短劇仍未崛起，不過從時長而言，微短劇是符合中視頻定義的，在大芒APP中，既有《美人在八零》《真愛從天而降》等單集五分鐘以內(nèi)的內(nèi)容，也有不少單集時長20分鐘左右的內(nèi)容。但諸如B站、西瓜視頻等較為典型的中視頻平臺，主力內(nèi)容生態(tài)還是由多垂類的UGC視頻構(gòu)成，相比之下，大芒的內(nèi)容生態(tài)則由純粹的PGC短劇構(gòu)成。
就內(nèi)容供給來看，大芒APP上的短劇和芒果TV內(nèi)的大芒劇場并無較大出入，《虛顏》《念念無明》等出圈微短劇作品，以及登陸湖南衛(wèi)視的首部上星微短劇《風(fēng)月變》都出現(xiàn)在了大芒APP中。
區(qū)別在于，在芒果TV內(nèi)的大芒劇場，《難尋》《風(fēng)月變》等微短劇除了開篇幾集，剩余內(nèi)容都需要VIP才能解鎖，但在大芒APP上，觀眾可以免費觀看所有集數(shù)。不過，《難尋》《風(fēng)月變》等劇的付費番外和彩蛋為大芒劇場特供，這大概率也是出于雙向引流的考量。
目前來看，作為獨立短劇APP，大芒的市場破圈度是較為有限的，其在APP Store僅有百人評分，而熱門的短劇APP紅果短劇和河馬劇場的評分人數(shù)分別為15萬和25萬。
當(dāng)時芒果TV推出大芒時，外界有不少聲音認為沒有推出獨立短劇APP的必要，因為芒果TV內(nèi)的大芒劇場已然夠用。在大芒劇場，微短劇在長短內(nèi)容間的相互引流下確實更容易出圈，《我等海風(fēng)擁抱你》《鑒心》等播放量都在億級，更熱門的《難尋》《虛顏》《念念無明》播放量則達到7億左右。大芒APP內(nèi)并不顯示播放數(shù)據(jù)，但從APP熱度估測，數(shù)據(jù)應(yīng)該與大芒劇場相差甚遠。
另一邊，風(fēng)芒APP的表現(xiàn)也不太樂觀。據(jù)湖南廣電集團披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月上線至今，風(fēng)芒APP注冊用戶152.2萬，累計下載量2300多萬，全網(wǎng)用戶5000余萬，月均觸達用戶近7億人次。目前，風(fēng)芒在APP Store的評分人數(shù)同樣在數(shù)百左右，平臺上短視頻點贊量也多徘徊在千贊上下。
原風(fēng)芒APP執(zhí)行總編輯李越勝接受媒體采訪時曾透露，風(fēng)芒成立之初，湖南都市頻道近 50%的員工通過轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)進入了風(fēng)芒內(nèi)容運營、商務(wù)運營、新媒體矩陣號運營、數(shù)據(jù)運營、審核小組等崗位。
一開始，風(fēng)芒確實是奔著“湖南廣電官方視頻化的新聞資訊主平臺”這一目標(biāo)去的，也是因此，與產(chǎn)品功能相對單一且專注短劇的大芒不同，風(fēng)芒擁有相對完整的PGC與UGC內(nèi)容生態(tài)。如今風(fēng)芒走入轉(zhuǎn)型節(jié)點，最值得關(guān)注的便是其是否會保留“泛資訊短視頻平臺”的原有底色，以及是否會與大芒整合。
今年，芒果TV增設(shè)了新的豎屏劇版塊，還在湖南衛(wèi)視上線了大芒劇場，開啟了臺網(wǎng)聯(lián)動模式，《風(fēng)月變》之后，《一夢枕星河》《那個重逢的夜晚》《夏日出逃熱戀島》等多部微短劇也將上星播出。在平臺制播資源的互通互融下，芒果TV發(fā)展獨立短劇APP的迫切性似乎不高，但事實并非如此。
獨立短劇APP成新風(fēng)口
現(xiàn)如今，國內(nèi)發(fā)力微短劇的平臺大致可分為四類，即以優(yōu)愛騰芒為代表的長視頻平臺短劇、以抖音和快手為代表的短視頻平臺短劇、以麥芽和中文在線等為代表的小程序短劇、以及以紅果短劇和河馬劇場等為代表的獨立短劇APP。
事實上，當(dāng)下大部分獨立短劇APP就是從小程序短劇轉(zhuǎn)型而來的，比如星芽短劇是由頭部短劇公司九州文化推出的。除了九州文化，制作《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的他》等短劇的點眾科技，也在2023年推出了獨立APP河馬劇場。
小程序短劇轉(zhuǎn)型獨立短劇APP幾乎是必然趨勢。原因一者在于要在長視頻平臺與短視頻平臺的夾擊下保持競爭力，便要打造屬于自己的陣地，二者則是投流成本的水漲船高，中信建投研數(shù)據(jù)顯示，微短劇買量推廣成本甚至能占到用戶付費收入的80%至90%。在小程序端，微短劇投流吸引的多數(shù)觀眾僅在單部劇集留存，為了降低重復(fù)性的成本投入，發(fā)展獨立APP是必然選擇。
從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2023年至今獨立短劇APP的增長勢頭很是樂觀。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月移動視頻APP行業(yè)使用時長增量TOP10產(chǎn)品中，字節(jié)跳動旗下的紅果短劇位居第三，僅次于抖音和抖音極速版兩大APP，而九州的星芽短劇和點眾旗下的河馬劇場則分別位列第七位和第十位。
從DAU來看，截至2023年11月，TOP3獨立短劇APP中紅果短劇DAU達到1928萬，河馬劇場DAU達到986萬，星芽短劇DAU達到690萬。雖然距離當(dāng)下主流的娛樂平臺仍有差距，但考慮到獨立短劇尚處于初步發(fā)力期，這一DAU規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。況且，隨著微短劇行業(yè)的持續(xù)規(guī)范化與精品化，未來獨立短劇APP在市場空間上還有很大想象力。
這一背景下，平臺制播資源的多端互通互融確實是大芒短劇的優(yōu)勢所在，但理論優(yōu)勢與實際優(yōu)勢間是有壁壘的。首先，如今微短劇消費群體主要集中在互聯(lián)網(wǎng)端，衛(wèi)視端受眾規(guī)模較為有限，受限于電視機越來越低的開機率，以《風(fēng)月變》為代表的精品化橫屏微短劇短期內(nèi)在衛(wèi)視端的舞臺是有限的，受眾規(guī)模很難實現(xiàn)質(zhì)的突破。
其次，長視頻平臺發(fā)力微短劇的生態(tài)優(yōu)勢之一在于長短內(nèi)容的相互導(dǎo)流，但目前芒果TV在長視頻的競爭中稍顯乏力，雖然2023年芒果TV在綜藝賽道的表現(xiàn)僅次于騰訊視頻，但從全年劇集的表現(xiàn)來看，芒果TV在爆款數(shù)量、上新劇集規(guī)模、有效播放量等多維度上都與優(yōu)愛騰有所差距。
內(nèi)容行業(yè)的護城河建立難，突破更難。芒果TV在綜藝賽道的強勢源于湖南廣電集團的多年沉淀，今年《歌手2024》的爆火再次證明了湖南衛(wèi)視在綜藝領(lǐng)域的操盤能力，也是因此，芒果TV在綜藝市場的護城河是相當(dāng)穩(wěn)固的。但同理，如果在劇集領(lǐng)域持續(xù)掉隊，芒果TV也很難擊穿其他視頻平臺所構(gòu)筑的護城河，這其實已經(jīng)是芒果TV面臨的現(xiàn)狀了。
近一兩年，微短劇的崛起帶來了新的風(fēng)口，湖南廣電集團也對此給予了足夠高的重視，芒果TV是最早入局微短劇賽道的玩家之一，在短劇領(lǐng)域的投入也一直在持續(xù)加碼。在長視頻競爭格局難撼動，而短劇APP未來可期的前提下，芒果TV如果能在獨立短劇APP賽道脫穎而出，戰(zhàn)略意義不言而喻。
作為隨著短劇行業(yè)誕生的新物種，獨立短劇APP當(dāng)下仍處于起步階段，雖然紅果短劇在用戶流量上優(yōu)勢明顯，但頭部玩家的優(yōu)勢并不是絕對的。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，如今TOP3獨立短劇APP紅果短劇、河馬劇場、星芽短劇之間的用戶重合度最高為9.2%，可見在增量發(fā)展階段，各大平臺之間的直接競爭并不激烈，中尾部玩家并非沒有突圍可能。
不過，風(fēng)芒APP“以微短劇為主的下一代短視頻平臺”的定位，在短劇領(lǐng)域頗有幾分撞車抖音之意，升級迭代后能否打出差異化還需長線觀察。