文｜豹變?nèi)~丹璇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
今年，搶走女孩們網(wǎng)購衣服大部分預(yù)算的“新中式”，攪動著服裝行業(yè)，大批商家追風下場，相對復(fù)雜的做工、不夠成熟的初級市場，以及居高不下的退貨率，成為新中式玩家們必須跨越的難題。
在今年的杭州四季青服裝批發(fā)市場，幾乎每個前來進貨的人都會問：“新中式的款上新了嗎？”
在這個龐大的女裝帝國里，進貨的問題就代表著市場潮水的流向。很顯然，2024年的答案是：新中式。
站在杭州四季青的檔口之中，你會被各種各樣的國風元素淹沒。盤扣、刺繡、浮雕、暗紋，結(jié)合甜辣風、Y2K等審美，隨機在一件或者數(shù)件衣服上以不同的排列組合出現(xiàn)。和旗袍、漢服等為人熟知的品類不同，占據(jù)了今年女裝批發(fā)市場90%以上份額的它們，介于傳統(tǒng)和時裝之間，無法被任何一個具體的定義代表。
就是這些無法被定義的衣服，幾乎搶走了今年女孩們網(wǎng)購衣服的大部分預(yù)算。
新中式，占領(lǐng)電商女裝首頁
“不買新中式的話，今年還能不能穿上新衣服了？”王紫瑩迷失在充斥著“新中式”“國風”商品描述的淘寶首頁。
新中式服飾的爆火，從兩年前Dior的“馬面裙”設(shè)計風波就可見一斑。從那時起，馬面裙這一傳統(tǒng)的漢服形制，批量走進大眾衣柜。同時，主打國風的“新中式”服飾，也開始占領(lǐng)淘寶女裝首頁。
過往，新中式服裝的概念容易跟中老年掛鉤。如今，這些爆火的新中式女裝，拓寬了年齡的邊界。在楊冪、倪妮、趙露思等明星的帶領(lǐng)下，新中式穿搭風潮成為時尚。
在服裝從業(yè)者看來，“新中式”并沒有一個具體的定義域，而是國風元素在衣服上的組合和呈現(xiàn)。以目前市面上的新中式服裝為例，在款式上，多運用中式盤扣、立領(lǐng)、斜襟等元素，在面料上，則是使用香云紗、棉麻等材質(zhì)。另一個共同點是，祥云、龍鳳、瑞兔、仙鶴等國風元素的紋樣刺繡也常在新中式服裝里出現(xiàn)。
在“新中式”服飾分類下的模特圖，也都以一種高度相似的方式呈現(xiàn)：瘦削高挑的女孩，五官清冷寡淡，披著一頭黑長直的頭發(fā)，或是將頭發(fā)用發(fā)簪挽成髻。身上穿著的新中式裙子通常薄而飄逸，不強調(diào)身材曲線。
幾組數(shù)據(jù)也可以佐證新中式風格還處在火爆周期之中。在小紅書上，“新中式”話題的瀏覽量已經(jīng)達到54.3億次，相關(guān)筆記接近1200萬篇。《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，女性用戶“新中式”國潮服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長841%，漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量增長也相當可觀。
但繁榮的數(shù)據(jù)背后，新中式風格對消費者身材的包容度并不高。
社交平臺上，像王紫瑩一樣吐槽“新中式”的人不在少數(shù)。某國風品牌的直播間主播蘇蘇告訴《豹變》，現(xiàn)在市面上大多數(shù)新中式服裝，雖然打著國風的旗號，但從版型、剪裁、設(shè)計上，對普羅大眾的包容度都并不高。
連續(xù)“踩雷”三四件新中式風格的裙子之后，劉夢圓終于放棄了嘗試這個風格。她接近170cm，體重55kg，是很標準的身材，穿普通時裝時，整個人看起來修長又勻稱。但當劉夢圓穿上“仙氣飄飄”的新中式連衣裙時，立領(lǐng)的設(shè)計顯得她的脖子粗短，常用的挖肩設(shè)計又把斜方肌凸顯了出來。
為了追求飄逸，大多新中式連衣裙都不做收腰設(shè)計，“整個人像吹氣球一樣胖了十斤?！眲魣A在小紅書上吐槽，收到了許多贊同的評論。
即使是時下最流行的襯衫+馬面裙的搭配，對大多數(shù)普通人的身材也并不友好。蘇蘇表示，蘋果型身材和梨形身材，是中國女性最常見的兩種身材分類。蘋果型身材，指的是四肢纖細，脂肪堆積在腰部的類型，而梨形身材，則是上半身纖細，脂肪堆積在臀部及大腿處。
傳統(tǒng)馬面裙的穿法是“衣掩裙”，即上衣蓋住裙頭，對身材的包容度更高。而現(xiàn)在流行的“裙掩衣”穿法，則是將上衣束進裙頭，手動凸顯出腰部曲線，蘋果型身材的人穿上會暴露出腰腹部的缺點，而梨形身材則容易因為腰臀比過大，使馬面裙的裙褶“炸開”。
“這個風格看上去很火，但其實大多數(shù)裙子都只有‘紙片人’穿起來好看?！彼偨Y(jié)。
風口之下，魚龍混雜
盡管在社交平臺上，“踩雷”的消費者越來越多，但對于服裝商家而言，“新中式”無疑仍是一個財富密碼。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，我國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家。近十年，我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。2023年，我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量達2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。
新中式服裝創(chuàng)業(yè)者許彤表示，近期最大的一次“爆單”是在今年春節(jié)前。許彤直播間的爆品是一條改良馬面裙，和需要完全借助腰帶來固定裙子的傳統(tǒng)形制馬面裙不同，改良馬面裙穿著方式簡單：側(cè)邊拉鏈，腰頭處有暗扣，和時裝的穿著方式一模一樣。
從“爆品”的后臺數(shù)據(jù)中就能窺見變化正在發(fā)生。過去在直播間下單的消費者年齡段在20-30歲之間，在改良馬面裙“爆”了之后，這個單品的消費者年齡段從16歲橫跨到45歲，“很多發(fā)貨地址都是縣城或者村鎮(zhèn)，你就知道這個（新中式）的消費潮是真的火?！?/p>
不少新中式服飾的設(shè)計，都是脫胎于傳統(tǒng)的漢服形制，經(jīng)過改良而成的。許彤用自己直播間的一件交領(lǐng)綁帶襯衫舉例，“我們直播間這個品就是用來搭配改良馬面裙的，一般都是搭配下單?！币r衫的設(shè)計靈感來源于傳統(tǒng)漢服的宋制飛機袖短衫，領(lǐng)襟對交，袖口處也像飛機袖一樣做了微微的收攏處理，唯一不同的是，對交的領(lǐng)襟延伸到背后，能打出一個大大的蝴蝶結(jié)。
新中式賽道里，像許彤一樣自己開發(fā)新品的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。這些創(chuàng)業(yè)者大多也都和她一樣，對傳統(tǒng)服裝的朝代、形制、穿著方法如數(shù)家珍，甚至會認真做過歷史服飾資料的考據(jù)之后，再融會貫通，作出改良。
但另一個殘酷的事實是，“只要走進四季青，你就會發(fā)現(xiàn)設(shè)計是不存在的，獨家款式也是不存在的。”一名服裝從業(yè)者告訴《豹變》，同一個款式的衣服，在杭州四季青批發(fā)市場能夠找到三個不同價格檔位的樣衣，分別對應(yīng)不同的面料。
以一件絲光感的合領(lǐng)提花上衣為例，有價格較高的天絲樹皮縐面料，也有價格較低的彩珠紗面料可供選擇。“但老實講，這都不是原創(chuàng)，是檔口自己找廠家打板做出來鋪貨的?！痹撁麖臉I(yè)者表示，在現(xiàn)如今的新中式賽道，商家想要找到真正原創(chuàng)做款的工廠很難，廠家也對樣衣的流出非常謹慎，雙方看款的時候像“特務(wù)接頭”。
在所有人都知道新中式有利可圖的時候，正是市場魚龍混雜的時候。
壓貨已經(jīng)開始了
無論如何，不可否認的是，今年的女裝電商正在被新中式占領(lǐng)。
許彤透露，今年春節(jié)直播間“大爆”了之后的小半年里，一直都有不同的春夏新品能夠跑出來，證明市場認知還是在打開的階段。因此，她對新中式市場的增量還是樂觀的。
然而，上述服裝從業(yè)者卻透露，在上游工廠已經(jīng)開始出現(xiàn)新中式服裝的壓貨現(xiàn)象。從2023年下半年開始，新中式服裝的訂單量就不斷飆升，出貨量巨大導(dǎo)致面料供應(yīng)商都宣布斷貨。
面料商李志明的檔口位于中大服裝市場，他對《豹變》表示，從去年開始，一些價格較高、產(chǎn)量較小的面料，如香云紗、織錦緞、苧麻等新中式服裝常用料，不是在漲價，就是在斷貨。斷貨最嚴重的時候，商家的出貨壓力也與日俱增，天還沒亮就到檔口來蹲守，“就怕新到了貨之后，他不是第一個拿到的?！?/p>
這樣的盛況讓所有人意識到，新中式絕對是一塊有利可圖的熱土。
“有很多做漢服、旗袍或者時裝的工廠，都專門開了生產(chǎn)線來做新中式。”該名從業(yè)者表示，面對爆火的品類，大家都想押寶賺錢。
與此同時，新中式服飾依然在傳統(tǒng)女裝電商的邏輯下，SKU數(shù)量巨大，爆品的可預(yù)測性低，消費者的忠誠度也不高。即使爆品出現(xiàn)，一旦備貨不充足、生產(chǎn)線動能跟不上，也很難跑出來。
除了傳統(tǒng)女裝電商的問題，新中式服飾本身的做工復(fù)雜程度也明顯高于傳統(tǒng)時裝品類。因此，新中式服飾一邊要在新品開發(fā)和直播動銷的速度上對齊傳統(tǒng)時裝，一邊要保持供應(yīng)鏈容錯率極低的高速運轉(zhuǎn)。
“現(xiàn)在能做到這樣的非常少?！边@是從業(yè)者的共識。新中式服裝相對復(fù)雜的做工和不夠成熟的初級市場，決定了這個品類下的供應(yīng)鏈基本無法承受成本和生產(chǎn)的雙重壓力。最常見的情況是，供貨跟不上銷售，導(dǎo)致錯過關(guān)鍵銷售時點后，庫存壓力巨大。
不僅如此，極高的退貨率也始終是懸在商家頭上的刀。
該名服裝從業(yè)者表示，電商平臺上時裝女裝的退貨率大約在50%左右浮動，但新中式的退貨率可以到75%-85%甚至更高。
蘇蘇說，新中式的退貨率奇高，也是因為這類服裝的兼容度始終不夠高。很多消費者在商品詳情頁或者直播間看到主播或者模特展示時，通常有打光和身材的加持，同時還會輔以全套的妝造。但消費者最終還是要回到生活場景中，失去了這些“氛圍感”，很多人最終還是會選擇退款。
與此同時，平臺對于七天無理由退換和預(yù)售的監(jiān)管越來越嚴格。新中式商家想要降低退貨率，除了在供應(yīng)鏈上不斷加大投入，充足備貨以外，就只能走高端面料定制的路線，但這兩條路都是并不好走的重資本之路。
淘金的狂潮背后，新中式的洗牌正在開始。也許大多數(shù)入局的商家，都只不過是被虛假繁榮的泡沫裹挾，進入一場混亂的狂歡。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）