文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
近日，俞敏洪聲稱：“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒(méi)有任何提建議的本領(lǐng)”。而與此同時(shí)，因?yàn)橹辈ワL(fēng)格的大變，東方甄選直播間也再次掀起了波瀾。
自董宇輝離開(kāi)后，東方甄選一定程度上摒棄了知識(shí)型直播帶貨的風(fēng)格，慢慢向叫賣式直播帶貨的風(fēng)格靠近。
在不少人看來(lái)，這是由于文化直播帶不來(lái)增量，面對(duì)著積壓的自營(yíng)品，東方甄選管理層不得不向市場(chǎng)屈服的重要表現(xiàn)。帶貨方式的轉(zhuǎn)變，也許是其不得不采取的一種試探。
的確，叫賣式是一種比較省力的帶貨方式，不需要大的知識(shí)儲(chǔ)備，也不需要花很大力氣去準(zhǔn)備，更重要的是的確能夠“出成績(jī)”。但“文化”作為東方甄選崛起的根基，摧毀它并轉(zhuǎn)向一個(gè)看起來(lái)“沒(méi)文化”的方向，還會(huì)有多少粉絲“買賬”呢？
不難看出，東方甄選仍然處在“去董化”的陣痛期，能否從“亂七八糟”走到“井然有序”，這將是一道嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
沒(méi)有“文化”，只有“吆喝”
臨近618大促，在近日東方甄選美麗生活直播間中，主播正賣力吆喝自己的產(chǎn)品。
其中，一位女主播在推銷產(chǎn)品時(shí)，以既熟悉又陌生的“3,2,1,上鏈接！”做為結(jié)尾。另一位男主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，語(yǔ)氣和動(dòng)作也無(wú)不凸顯著賣力，推銷話術(shù)簡(jiǎn)單粗暴：“我們只賣現(xiàn)貨，您都來(lái)了，這個(gè)好產(chǎn)品，真的很適合，買一單再走吧！”
東方甄選這樣的直播風(fēng)格，和過(guò)去“最有文化的直播間”形成了強(qiáng)烈反差。
有網(wǎng)友表示，這才是東方甄選的真面目，如今終于不再裝了。還有網(wǎng)友稱，“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了”“真是刷新我對(duì)東方甄選的認(rèn)知了，好希望恢復(fù)到原來(lái)有文化的直播間”。
值得一提的是，俞敏洪去年3月曾坦言，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)。
讓俞敏洪怎么也想不到的時(shí)，這種對(duì)叫賣式直播帶貨的鄙夷，如今卻落到了自己的身上。
隨著“直播風(fēng)格突變”、“做的亂七八糟”等相關(guān)輿論再次襲來(lái)，東方甄選的股價(jià)也應(yīng)聲下跌。
6月3日，港股東方甄選股價(jià)一路下跌。截至收盤跌幅達(dá)9.92％，市值由盤前的189億港元減少至170億港元，單日蒸發(fā)超18億港元。到6月4日，東方甄選股價(jià)再下跌4.24%，報(bào)15.82港元。
無(wú)論是董宇輝走后沒(méi)人能撐起知識(shí)型直播帶貨的風(fēng)格，還是東方甄選在面臨自身發(fā)展問(wèn)題時(shí)做出的調(diào)整。都不能否認(rèn)，東方甄選眼下這種叫賣式帶貨方式的確具有不錯(cuò)的效果。
據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活直播間在618期間成為了東方甄選系最粗實(shí)的頂梁柱，甚至超過(guò)東方甄選主號(hào)，其單日成績(jī)頻頻擠進(jìn)抖音前20，銷售額多在1000W-2500W之間。
毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選的這次風(fēng)格突變，對(duì)于平臺(tái)自身的定位與調(diào)整能力將形成巨大考驗(yàn)。同時(shí)，東方甄選的變化，也將引發(fā)了整個(gè)直播電商行業(yè)，對(duì)如何平衡文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益的深思。
沒(méi)人能成為第二個(gè)“董宇輝”
事實(shí)上，在新人主播之前、董宇輝之后的一段時(shí)間里，東方甄選直播間就已經(jīng)開(kāi)始變味了。只不過(guò)相對(duì)眼下，那時(shí)候“叫賣”還沒(méi)有那么凸顯。
董宇輝離開(kāi)東方甄選后，以天權(quán)為代表的主播矩陣開(kāi)始輪番上場(chǎng)。
天權(quán)是東方甄選直播間的銷售主播，與董宇輝、頓頓、YOYO、七七、明明被廣大網(wǎng)友并稱為“東方甄選F4”，也被粉絲親切地稱呼為“天權(quán)星君”。
在去年12月15日，天權(quán)因在直播間發(fā)表不當(dāng)言辭引發(fā)廣大網(wǎng)友的批評(píng)，東方甄選決定對(duì)其停止直播三個(gè)月。但僅僅一個(gè)月后天權(quán)便提前復(fù)播了，并于今年1月16日，出現(xiàn)在當(dāng)天上午的“東方甄選看世界”太舞滑雪場(chǎng)直播中，與俞敏洪及主播林林一起直播帶貨。
對(duì)于提前復(fù)播引起的爭(zhēng)論，俞敏洪在視頻中表示，年輕人犯了錯(cuò)誤應(yīng)該給他們及時(shí)改正的機(jī)會(huì)，所以決定把對(duì)天權(quán)的3個(gè)月的停播變成1個(gè)月。
對(duì)此，不少聲音則認(rèn)為俞敏洪讓天權(quán)復(fù)播，是因?yàn)槎钶x的離開(kāi)使東方甄選的粉絲大量流失，天權(quán)作為董宇輝之外，東方甄選最有影響力的主播，他的回歸能夠減少粉絲的流失。
而據(jù)抖音榜單顯示，截至1月16日18時(shí)下播，“東方甄選看世界”直播間收獲了580萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，當(dāng)日漲粉1.9萬(wàn)；第三方機(jī)構(gòu)蟬媽媽數(shù)據(jù)則顯示，該直播場(chǎng)次GMV達(dá)到75萬(wàn)元-100萬(wàn)元，位列當(dāng)日抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。
然而，對(duì)比董宇輝在”與輝同行”首次直播的成績(jī)——點(diǎn)贊數(shù)13億次、GMV1億元、漲粉330萬(wàn)，這場(chǎng)直播的“成績(jī)”多少有點(diǎn)相形見(jiàn)絀了。
其實(shí)包括天權(quán)，還有Yoyo、頓頓、七七等主播，他們都具備高學(xué)歷、廣學(xué)識(shí)、強(qiáng)溝通能力，也都具有成體系的語(yǔ)言架構(gòu)，能夠以知識(shí)帶貨和文化內(nèi)核與觀眾形成高互動(dòng)性和強(qiáng)黏性。
在董宇輝離開(kāi)東方甄選后，他們的直播風(fēng)格與此前并無(wú)太大差異，仍然是知識(shí)帶貨和文化內(nèi)核為主。在聊到產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)引申出一些富有文化知識(shí)的言論。
但是，他們的直播風(fēng)格在表現(xiàn)上還是沒(méi)有董宇輝這般從容，也不具備董宇輝的“人情味”和“善良感”。這讓“丈母娘”們覺(jué)得：他們不是董宇輝，也成不了第二個(gè)董宇輝。
東方甄選何去何從？
東方甄選一開(kāi)始出圈，是因?yàn)槎钶x在直播間中用一段英語(yǔ)介紹了牛排。
后來(lái)，董宇輝憑借著直播時(shí)成語(yǔ)、典故不斷，通過(guò)幽默的表達(dá)吸引了大量粉絲。這種獨(dú)特的風(fēng)格讓董宇輝爆火，也帶飛了東方甄選，僅用1個(gè)月時(shí)間就讓抖音平臺(tái)上東方甄選的粉絲數(shù)從100萬(wàn)漲到了2000萬(wàn)。
東方甄選看到了這種直播方式的好處，隨后就開(kāi)始沿用這種知識(shí)加直播的帶貨風(fēng)格。而董宇輝這塊“招牌”，也在東方甄選中的位置變得越來(lái)越重要。
然而去年年底的“小作文風(fēng)波”，讓董宇輝和東方甄選在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“剝離”。
2023年12月26日，董宇輝新賬號(hào)“與輝同行”獲平臺(tái)認(rèn)證，認(rèn)證信息為“與輝同行（北京）科技有限公司”。
俞敏洪曾在直播中透露：“與輝同行”產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，但如果董宇輝離開(kāi)東方甄選，賬號(hào)歸屬權(quán)將歸董宇輝。而董宇輝也稱：“與輝同行是東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間。我現(xiàn)在是‘東方甄選’合伙人，我希望兩家公司都好?！?/p>
現(xiàn)實(shí)是，同樣銷售東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，讓兩大直播間形成了競(jìng)爭(zhēng)和沖突，并且在“小作文風(fēng)波”和董宇輝本人的流量熱度下，東方甄選失去了粉絲們的信任感，走入了快速下滑的通道，粉絲量、人氣及銷售業(yè)績(jī)都大不如前。
自2024年1月9日起，也就是與輝同行正式開(kāi)播以來(lái)，東方甄選主賬號(hào)的粉絲數(shù)量和銷售額均出現(xiàn)了下滑。特別是從2月份開(kāi)始，場(chǎng)均銷售額持續(xù)低迷，在750萬(wàn)至1000萬(wàn)元之間徘徊，累計(jì)掉粉數(shù)量達(dá)到112萬(wàn)。
不過(guò)，市場(chǎng)上也有不一樣的觀點(diǎn)。花旗發(fā)表研究報(bào)告指出，仍然看好東方甄選，認(rèn)為目前的調(diào)整是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。多元化和營(yíng)運(yùn)調(diào)整旨在使公司在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中提高盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
只不過(guò)，從教育到直播，不管是東方甄選還是俞敏洪，都還有點(diǎn)擰巴。