文|天下網(wǎng)商
茶顏悅色又開始“不務(wù)正業(yè)”了。
4月14日，茶顏悅色官宣開出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，首批5家店同時在長沙五一商圈開業(yè)，這是茶顏悅色開出的第四個副品牌。
晝夜詩酒茶·藝文小酒館，圖源茶顏悅色官方微博
在此之前，茶顏悅色已經(jīng)在2022年5月推出小神閑茶館，同年8月推出鴛央咖啡，2023年9月推出新中式檸檬茶品牌古德墨檸。至此，茶顏悅色已經(jīng)涉足奶茶、茶館、咖啡、檸檬茶、酒館五大賽道。
相較在“副業(yè)”的瘋狂探索，茶顏悅色在主業(yè)奶茶領(lǐng)域卻顯得非常克制。
茶顏悅色誕生于2013年12月，成立后一直扎根長沙。直到七年后的2020年，茶顏悅色才第一次走出長沙，把門店開到了創(chuàng)始人呂良的老家常德市和武漢市。
此外，茶顏悅色也是極少數(shù)至今還保持門店全自營的新式茶飲品牌，這在一定程度上限制了擴張速度，也讓其他競爭對手有了反超的機會。
盡管全直營模式限制了茶顏悅色的想象力，但其也因克制擴張保住了現(xiàn)金流和利潤。在當(dāng)前新式茶飲品牌“內(nèi)卷”的市場環(huán)境下，直營保利潤不失為更好的生存方式。
堅持直營的茶顏悅色，一年賺了5個億
這些年，“偏安一隅”的茶顏悅色失去了躋身全國性知名品牌的機會，但極度謹(jǐn)慎的擴張步伐也讓其避開了激烈的全國性競爭，一直活到現(xiàn)在，并且活得不錯。
據(jù)晚點LatePost報道，2023年茶顏悅色實現(xiàn)約5億元的凈利潤。這個成績超過了一些熟知的全國性知名茶飲品牌。
公開信息顯示，2023年前三季度，蜜雪冰城實現(xiàn)超百億收入，凈利潤近25億元；古茗實現(xiàn)超55億元收入，凈利潤超10億元；滬上阿姨收入超25億元，凈利潤超3億元。
2023年全年，霸王茶姬營收超40億元，凈利潤為8-10億；茶百道收入超55億元，凈利潤超10億元；奈雪的茶收入超50億元，凈利潤為0.21億元。
2023年部分茶飲品牌門店數(shù)與業(yè)績表現(xiàn)
整體看，上述各家茶飲品牌的門店數(shù)，都遠超茶顏悅色。
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家門店；古茗有9409家門店；茶百道有8579家門店；滬上阿姨有8472家門店；霸王茶姬有4338家門店；奈雪的茶有1874家門店。而茶顏悅色在全國的門店數(shù)量僅有619家，遠低于其他茶飲品牌。
簡單換算下來，茶顏悅色一家門店貢獻約90萬元利潤，單店利潤遠超大部分茶飲品牌，以奈雪的茶為例，茶顏悅色凈利潤為其23倍多，而門店數(shù)量卻不到其三分之一。
茶顏悅色一年能收獲較高的利潤額，與直營模式有關(guān)。時至今日，成立已經(jīng)12年的茶顏悅色，依舊采用全直營模式，未開放加盟，門店數(shù)也僅涉及全國4個省份，13個城市。
直營模式下，茶顏悅色可以獲得門店的全部利潤。一位長期關(guān)注茶飲賽道的一級市場投資人向《天下網(wǎng)商》提到，茶顏悅色的單店盈利能力很好，無論是面積較大的概念店，還是線下新零售門店游園會、標(biāo)準(zhǔn)店、外賣店，絕大部分門店都是盈利的，只有極少部分門店虧損。
相較之下，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌主要依靠加盟擴張，賺的是供應(yīng)鏈的錢。
公開信息顯示，2023年前9個月，蜜雪冰城向加盟商銷售商品（包括糖、奶、茶、咖等食材和包裝）獲得145億元收入，占總營收比例為94%。同時期內(nèi)，古茗向加盟商銷售商品收入為42億元，占總營收比例為75%。
也就是說，大多數(shù)靠加盟擴張的茶飲品牌，需要通過不斷擴大門店規(guī)模，靠給加盟商提供原材料賺錢，而茶顏悅色作為全直營茶飲品牌，本質(zhì)上只需要服務(wù)好客戶，賣出更多杯茶飲就能賺更多錢。
除此之外，茶顏悅色的利潤來源不只有賣飲品。上述投資人告訴《天下網(wǎng)商》，茶顏悅色的自營零食在線上線下渠道賣得都不錯，這為其貢獻了不少利潤。
茶顏悅色天貓旗艦店顯示，銷量最高的產(chǎn)品為一款售價17.4元的干脆面包丁，顯示365天已售50萬單，其他不同風(fēng)味的薯條產(chǎn)品，年銷量也超過10萬單。
“雖然我們一直說茶顏悅色難走向全國，但現(xiàn)在看來扎根一個地區(qū)也不是壞事，至少保住了利潤?！鄙鲜鐾顿Y人強調(diào)。
為了新想象，瘋狂拓展“副業(yè)”
曾以“慢性子”著稱的茶顏悅色，如今為了上市正加快步伐。
今年4月初，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶顏悅色，擔(dān)任公司戰(zhàn)略負責(zé)人，這被視為茶顏悅色上市的重要標(biāo)志之一。
在此之前，今年2月初，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司（茶顏悅色母公司）新增香港股東Rose Xanadu HK Limited，公司注冊資本也增加至701.0273萬元人民幣，企業(yè)類型也從“其他有限責(zé)任公司”變更為“有限責(zé)任公司”。
3月中旬，又有消息傳出湖南茶悅文化已選定中金公司和摩根士丹利負責(zé)香港IPO事宜，最快今年上市，預(yù)計募集資金數(shù)億美元。
盡管茶顏悅色始終表示“暫時沒有明確上市計劃”，但其正在計劃上市的“緋聞”卻在業(yè)界頻頻傳出。
目前，奈雪的茶、茶百道相繼赴港完成上市，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌也已經(jīng)向港交所遞交了招股書，霸王茶姬也被曝出最快于今年年中赴美上市。
“現(xiàn)在一級投資市場環(huán)境不好，茶飲賽道又競爭激烈，各家爭搶上市也是為了今后的打拼募集更多資金。如果趕不上這波上市潮，今后想上市只會越來越難。”業(yè)內(nèi)分析師向《天下網(wǎng)商》表示。
但茶顏悅色要上市并沒有那么容易，主業(yè)茶飲賽道內(nèi)有眾多實力雄厚的對手，而且鮮茶這一特色也已不再是其獨有的賣點，其他多個品牌也推出了相似的產(chǎn)品。
更為重要的是，茶顏悅色在規(guī)模擴張方面已經(jīng)相對滯后，而規(guī)模恰恰是支撐其上市估值的重要基石。因此，要想在資本市場上獲得理想的估值，茶顏悅色需要讓資本看到更多想象空間。
副牌，成為茶顏悅色拓寬想象力的重要路徑。
今年4月中旬，茶顏悅色再次踏足新業(yè)態(tài)，官宣開出以休閑型興趣酒館為定位的“晝夜詩酒茶”小酒館，首批5家門店已經(jīng)在長沙五一商圈同時開業(yè)，這也是茶顏悅色駐扎的核心商圈。
到了5月夏日來臨之際，茶顏悅色又以店中店的形式，推出“酥山糖水鋪子”，主打冰淇淋、芝麻糊等多款新中式糖水，售價在8.8元~11.8元之間。目前酥山糖水鋪子已在茶顏悅色位于長沙、武漢、重慶、南京等地的93家門店中上線。
但茶顏悅色明確酥山糖水鋪子不是子品牌，而是對新業(yè)態(tài)的嘗試，表示是為“探索一片葉子的無限可能”。
即便不算糖水鋪子，茶顏悅色如今也已經(jīng)開設(shè)了四個副品牌，涉足多個細分賽道，覆蓋消費者全天飲用場景。
相較其他茶飲品牌在主業(yè)上的瘋狂擴張，茶顏悅色選擇通過副牌撐起更多想象力。
但茶顏悅色拓展的副業(yè)，如咖啡、檸檬茶、純茶和酒館四大賽道，目前也有不少跑出來的品牌，且競爭激烈程度甚至遠超茶飲領(lǐng)域。茶顏悅色能否在新領(lǐng)域再跑出一個“茶顏悅色”，存在較大不確定性。
“茶顏悅色自身節(jié)奏和創(chuàng)始人的性格，注定主品牌不會有特別快的擴張動作。所以即便副牌所處賽道競爭激烈，但茶顏悅色也必須堅持拓寬賽道，探索更多業(yè)態(tài)，為上市撐起更多想象力?！鄙鲜龇治鋈耸刻岬?。
從克制、試水到“認命”
在現(xiàn)制茶飲界，茶顏悅色是個不同尋常的品牌。
2013年成立，始終扎根長沙，對擴張保持極度克制，直到七年后的2020年才走出長沙開店。
但茶顏悅色的克制，一度引起了消費者和投資機構(gòu)的追捧，外地游客到長沙喝茶顏悅色似乎成為一件必打卡的事情，同時早期眾多投資人遠赴長沙想給茶顏悅色投錢，但創(chuàng)始人呂良同樣對資本保持克制，他的態(tài)度是：少拿錢，就能少受控制，盡可能按照自己節(jié)奏來。
但隨著市場競爭的加劇，尤其是以霸王茶姬等對標(biāo)明顯的品牌出世，茶顏悅色的危機感正在加大。
茶顏悅色首先被影響的是品牌價值和產(chǎn)品辨識度。主打“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，與定位“新中式鮮茶”的茶顏悅色，無論是產(chǎn)品原料、口感、名稱，還是國風(fēng)造型上，相差無幾。
相較茶顏悅色的“偏安一隅”，2023年，霸王茶姬GMV（商品交易總額）達到108億元，門店數(shù)超過4500家，遍布全國31省份，289個城市。
更關(guān)鍵的是，霸王茶姬和茶顏悅色兩者精致國風(fēng)設(shè)計的風(fēng)格類似，從產(chǎn)品口感來看也比較趨同，多位喝過霸王茶姬和茶顏悅色的消費者向《天下網(wǎng)商》表示，茶顏的茶味更濃，而茶姬的奶味更強，但總體而言兩者區(qū)別不大。
這意味著，茶顏悅色標(biāo)志性的產(chǎn)品特色正面臨淡化的風(fēng)險，同時其品牌價值也在更多國風(fēng)奶茶品牌涌現(xiàn)的市場環(huán)境中面臨挑戰(zhàn)。
或許是因為危機感，亦或是在資本的助力下，茶顏悅色在2020年嘗試走出湖南，在武漢、重慶、無錫等地開店。但也只是小規(guī)模試水，并未在全國大范圍開店。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前茶顏悅色在全國13座城市開店，其中9個城市在湖南，其余分別是湖北武漢、重慶、江蘇南京和無錫，５年僅開拓4個城市。
有業(yè)內(nèi)分析認為，茶顏悅色不進行大規(guī)模擴張，是被供應(yīng)鏈和品控制約。
品控方面，現(xiàn)在茶顏悅色的沖泡茶和打奶沫過程仍由人工完成，這極其考驗店員的操作熟練度和經(jīng)驗，也決定了產(chǎn)品的出品質(zhì)量。
茶顏悅色產(chǎn)品形態(tài)，圖源茶顏悅色官方微博
呂良也曾表示，“茶顏悅色的產(chǎn)品形態(tài)主要有兩種：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。問題在于打出來的奶油Topping（鮮奶油）和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會變得很難看，也有損口味。”
此外，茶顏悅色至今還沒有自己的茶園（在建中）和堅果產(chǎn)地，原材料來自上游供應(yīng)鏈。除了受制于質(zhì)檢和物流運輸，還要擔(dān)心原材料價格波動帶來的成本問題。
相比之下，蜜雪冰城因為檸檬水這款王牌產(chǎn)品，自建了檸檬基地，同時自己生產(chǎn)糖、奶、茶、咖啡、糧、塑料杯等原料；霸王茶姬在云南自建了茶園，門店也用自動制茶機代替了人工；古茗則建立了強大的冷鏈物流能力，自己擁有327輛配送車隊，超7成古茗門店都在距離倉庫150公里的范圍內(nèi)。
無論是產(chǎn)品出品，還是供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，茶顏悅色的規(guī)?；潭饶_步都慢了些。
上述分析人士向《天下網(wǎng)商》提到，“現(xiàn)在茶飲市場和資本市場均發(fā)生了變化，大家不再執(zhí)著追求規(guī)模，而是追求利潤。這意味茶顏悅色錯過了最佳擴張時機，此時進行大規(guī)模擴張，反而可能拖累茶顏的利潤，甚至被拖垮，不如安心做個地域性品牌?！?/p>
新茶飲的下半場，駐扎于湖南的茶顏悅色，在迅速實現(xiàn)全國擴張的茶飲巨頭中間夾縫生存。與此同時，直營模式的成本壓力和同類型品牌的追趕，也讓茶顏不得不尋找新的增長曲線。
“慢性子”的茶顏悅色，能否在“快腳步”的新茶飲行業(yè)中持續(xù)穩(wěn)定盈利，甚至讓“慢”勝于“快”，將是這個行業(yè)里最值得觀察的方向之一。