文|小食代 潘嫻

自去年來頻頻提出加速在華發(fā)展的知名國際餐飲集團(tuán)RBI（Restaurant Brands International）集團(tuán)，給自己找了位“得力助手”。

近日，這家擁有漢堡王、Tims咖啡、Popeyes炸雞等品牌的餐飲巨頭宣布，任命Patrick Siewert為亞太區(qū)高級(jí)顧問。他將為RBI亞太區(qū)業(yè)務(wù)的不同方面提供建議，包括新的主特許經(jīng)營合作伙伴關(guān)系等。

據(jù)介紹，此任命將有助于RBI實(shí)現(xiàn)到2028年在國際市場開設(shè)至少7000家新餐廳的目標(biāo)。

值得注意的是，這位新顧問在食品飲料界算一號(hào)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?，不僅與可口可樂、億滋淵源頗深，更曾主導(dǎo)凱雷買下麥當(dāng)勞中國28%股權(quán)。

“大家都知道，他最大的一起成功收購是麥當(dāng)勞中國，因此他對(duì)我們這個(gè)行業(yè)非常了解。我當(dāng)然希望他能幫我們建立新的聯(lián)系、找到加速發(fā)展的機(jī)會(huì)?！痹谏鲜鋈蚊嫉拇稳眨琑BI執(zhí)行主席Patrick Doyle參加伯恩斯坦?fàn)t邊談話時(shí)說，Siewert當(dāng)顧問必然“有助于RBI找到好的合作方”，又指他正為RBI解決中國業(yè)務(wù)問題提供幫助。

目前，RBI在華業(yè)務(wù)包括其多個(gè)主力品牌，即漢堡王、Tim Hortons咖啡、Popeyes炸雞。在上述任命中，該公司還提到計(jì)劃未來幾年向亞洲引進(jìn)三明治連鎖品牌Firehouse Subs。我們來一起看看RBI的最新盤算。

“沒有不認(rèn)識(shí)的人”

RBI高調(diào)官宣請(qǐng)來的新顧問可以說是位“中國通”。

公開資料顯示，Siewert與中國市場的“緣分”最早可追溯到上世紀(jì)90年代，曾于1995～1997年期間擔(dān)任柯達(dá)大中華區(qū)主席。在柯達(dá)工作超過27年后，Siewert加入了可口可樂公司，曾任多個(gè)高管職位，包括可口可樂亞洲的首席運(yùn)營官兼總裁。

服務(wù)可口可樂六年后，Siewert轉(zhuǎn)戰(zhàn)凱雷，負(fù)責(zé)該集團(tuán)在亞洲消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的投資?！八巧贁?shù)能將自己重塑為老練投資人的經(jīng)理人之一?！鼻澳Ω笸ㄣy行家、曾擔(dān)任凱雷收購麥當(dāng)勞顧問的Mac El-Omari曾說。

在凱雷工作長達(dá)16年后，去年，已經(jīng)67歲的Siewert卸任凱雷亞洲合伙人兼消費(fèi)者、媒體和零售負(fù)責(zé)人一職。根據(jù)小食代翻查到的Siewert社交平臺(tái)資料，從凱雷退休后，他目前仍擔(dān)任億滋國際、美國艾利丹尼森的董事會(huì)成員，任職時(shí)長均已超過11年。

在Siewert的職業(yè)生涯中，可口可樂、億滋、凱雷等企業(yè)的經(jīng)歷為他積累了豐富的食品飲料快消經(jīng)驗(yàn)。在這些經(jīng)歷中，最出彩的一段無疑是主導(dǎo)凱雷收購麥當(dāng)勞中國股權(quán)。

小食代介紹過，2017年，麥當(dāng)勞、中信股份、中信資本、凱雷達(dá)成戰(zhàn)略合作共同成立了一家新公司。新公司以最高20.8億美元的總對(duì)價(jià)收購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，成為麥當(dāng)勞未來20年在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的“主特許經(jīng)營商”，也就是后來所說的“金拱門”。

在新公司中，凱雷以28%持股比例成為第二大股東，彼時(shí)的“金拱門”擁有超過2000多家餐廳。到去年凱雷要退出“金拱門”時(shí)，麥當(dāng)勞中國門店已經(jīng)翻了一番到5500多家。彭博曾引述“消息人士”指，凱雷六年間一進(jìn)一出的回報(bào)率約為6.7倍。

根據(jù)RBI說法，Siewert主導(dǎo)了上述股權(quán)收購，且隨后繼續(xù)擔(dān)任麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在這一市場的高級(jí)顧問，“助力新餐廳和市場銷售額的快速增長”。小食代還留意到，2021年，Siewert曾以金拱門董事的身份接受訪問，分享該公司的數(shù)字化訂單進(jìn)展，但他目前已不在麥當(dāng)勞中國董事會(huì)任職。

熟悉中國等亞洲市場、豐富的行業(yè)資源，再加上“金拱門成績”背書，這些讓Siewert成了RBI眼中幫助加速亞太業(yè)務(wù)發(fā)展的理想人選。RBI首席執(zhí)行官Josh Kobza表示，亞太地區(qū)是該集團(tuán)旗下多個(gè)品牌未來幾年最大的增長機(jī)會(huì)之一，Siewert擔(dān)任顧問將幫助RBI抓住在亞太地區(qū)的許多機(jī)會(huì)。

“我非常尊重Patrick。我知道我們將從他的建議、知識(shí)和在亞太地區(qū)的深厚人脈關(guān)系網(wǎng)中獲益匪淺?！盧BI集團(tuán)執(zhí)行主席Doyle在通報(bào)中說。

對(duì)于這位資深顧問的未來工作，RBI也有了明確安排。

上述通報(bào)稱，Siewert會(huì)常駐香港地區(qū)，為RBI在亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的不同方面提供建議，包括新的主特許經(jīng)營合作伙伴關(guān)系，以及吸引該地區(qū)的頂尖人才加入公司等。“他在香港30年，在凱雷工作了17年，亞太地區(qū)沒有他不認(rèn)識(shí)的人?！盌oyle在伯恩斯坦會(huì)議笑稱。

必須重回正軌

在RBI眼中，中國所在的亞太市場是潛力最大的市場之一。

在今年2月公布的一份資料中，RBI就逐個(gè)區(qū)域地羅列了自家門店數(shù)量與“最強(qiáng)同行（注：如最大漢堡連鎖、最大咖啡連鎖）”之間的距離。其中，北美和亞太都有4.4萬家餐廳的追趕空間，意味著“門店擴(kuò)張仍有寬廣道路可走”。

RBI執(zhí)行主席Doyle在上述會(huì)議稱，對(duì)該集團(tuán)來說，亞太市場還有很多等待發(fā)掘的機(jī)會(huì)和市場，Siewert當(dāng)上顧問“必然有助于RBI找到好的合作方”。

盡管未就合作方給出更多信息，但從通報(bào)中Siewert將針對(duì)亞太“新的主特許經(jīng)營合作伙伴關(guān)系”提供幫助這一表述來看，RBI想要尋找的大概率是幫助開店擴(kuò)張的“隊(duì)友”。

以中國內(nèi)地市場為例，該集團(tuán)的三大品牌都是以RBI 全球總部授權(quán)一位主特許經(jīng)營商的方式開展業(yè)務(wù)。當(dāng)中，漢堡王由土耳其餐飲商TFI TAB Food Investments負(fù)責(zé)，Tim Hortons咖啡和Popeyes炸雞則由在美上市的Tims天好中國操盤。

不過，目前暫未清楚RBI所說的亞太新主特許經(jīng)營方，到底是為了引進(jìn)三明治連鎖Firehouse Subs等新品牌做準(zhǔn)備，還是會(huì)影響中國內(nèi)地業(yè)務(wù)現(xiàn)有布局。

今天，在回復(fù)小食代有關(guān)此次任命和主特許經(jīng)營合作關(guān)系的查詢時(shí)，漢堡王中國方面表示“目前沒接到相關(guān)消息”，天好中國稱“不予回復(fù)或評(píng)價(jià)”。

雖然請(qǐng)來新顧問后的確切動(dòng)作有待觀察，但從RBI的門店分布、未來規(guī)劃來看，在華業(yè)務(wù)無疑會(huì)是他的關(guān)注焦點(diǎn)之一。

截至2023年12月31日，按門店數(shù)計(jì)，中國內(nèi)地為RBI第三大市場，共擁有2325間餐廳，數(shù)量排在美國（11655家）、加拿大（4673家）之后。分大洲看，RBI在亞洲開有4500多家餐廳，意味著當(dāng)中超過一半都開在中國內(nèi)地。

盡管中國內(nèi)地在該集團(tuán)內(nèi)已占據(jù)一定份量，但在RBI看來，這一市場的潛力還有待更充分、快速的挖掘，也需要加快追上頭部玩家的腳步。

眼下，RBI所身處的西式快餐、咖啡都是中國餐飲市場競爭數(shù)一數(shù)二激烈的賽道，但和競爭對(duì)手相比，RBI的業(yè)務(wù)規(guī)模仍有不小進(jìn)步空間。以漢堡王為例，該品牌到去年底在內(nèi)地?fù)碛?587家門店，而肯德基、麥當(dāng)勞店數(shù)分別為10296家、超5500家。

小食代留意到，自從Josh Kobza去年3月履新RBI CEO以來，他在每一場業(yè)績會(huì)上都提到希望加速在華發(fā)展的想法，尤其是漢堡王品牌。Kobza去年坦言，漢堡王中國過去幾年的門店數(shù)量一直比較穩(wěn)定，但規(guī)模“仍未達(dá)到我們想要的水平”，充分發(fā)揮潛力是在華發(fā)展的首要任務(wù)之一。

“我們堅(jiān)信，中國對(duì)我們品牌來說是一個(gè)有吸引力的增長市場。鑒于中國市場廣闊的地理范圍和人口規(guī)模，要想取得成功，我們的合作伙伴必須做出長期資本承諾，必須有長遠(yuǎn)的眼光，并致力于在激烈的競爭中發(fā)展品牌?！盞obza說。

此外，在任命新顧問后的上述伯恩斯坦會(huì)議中，RBI執(zhí)行主席也表達(dá)了類似的想法。

Doyle表示，RBI目前在華面對(duì)的一些問題部分是短期的、在公司掌控之中的，另一部分則不太能掌控，例如經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、消費(fèi)理念趨于理性。同時(shí)，一些本土餐飲品牌正在崛起。“比如10年前，大家都不太聽說過Manner咖啡，但是如今他們?cè)鲩L很快?！彼f：“比起10年前，我們要在激烈得多的環(huán)境下工作?！?/p>

他進(jìn)一步指出，無論如何，工作還是得繼續(xù)干好?！拔覀冋秃献骰锇橐黄?，嘗試讓（中國）業(yè)務(wù)都步上正軌。”他說，這就是目前的工作重點(diǎn)，RBI在此刻還沒有什么要宣布的，“在我們解決問題的過程中，Patrick Siewert在對(duì)我們提供幫助，顯然他對(duì)這個(gè)市場研究得非常透徹?！?/p>

據(jù)他透露，未來5年，RBI計(jì)劃在亞洲市場新建3000家門店，其中一半預(yù)計(jì)將來自中國市場，“這是一個(gè)我們必須要贏的市場”。

而在今晚剛剛結(jié)束的另一場投資者會(huì)議上，RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui表示，他在中國市場上花了不少時(shí)間，如果看今年一季度，那里大部分對(duì)手的同店銷售收入要么輕微下跌，要么下跌明顯。

“毫無疑問，目前市場的宏觀環(huán)境是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的?！彼f：“我們正和合作伙伴一道讓（在華）業(yè)務(wù)重回正軌。” Sami Siddiqui又提到，上周RBI的重大舉措之一，就是宣布聘請(qǐng)Patrick Siewert當(dāng)公司的高級(jí)顧問。他形容，Patrick Siewert對(duì)中國市場以及其他亞洲市場上的所有“玩家”都極其熟悉。“我們對(duì)Patrick來幫忙都感到十分興奮，他能讓我們行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！睋?jù)透露，目前中國市場僅約為RBI貢獻(xiàn)了2%的凈利潤。