文｜美覺(jué)BeautyNEXT
過(guò)去幾年，在政策利好下承接了國(guó)人海外消費(fèi)回流的海南離島免稅，隨著出境游恢復(fù)，熱度正在褪去。
海南省統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，限額以上單位品類中，與免稅相關(guān)的化妝品類零售額同比下降32.9%。
另一邊，巨頭美妝集團(tuán)們2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，部分地區(qū)的海外旅游零售正在回溫，但整體仍然面臨挑戰(zhàn)。
重新審視旅游零售特別是免稅購(gòu)物板塊的戰(zhàn)略定位，考驗(yàn)著各大美妝集團(tuán)如何以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，來(lái)贏得持續(xù)性增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的提升。
01、不均衡的復(fù)蘇
作為全球美妝集團(tuán)特別是高端品牌近些年加碼布局的渠道，旅游零售這個(gè)無(wú)國(guó)界的“第六大陸”市場(chǎng)，正在迎來(lái)加速轉(zhuǎn)型?？梢哉f(shuō)，旅游零售特別是免稅購(gòu)物，已經(jīng)過(guò)了投入就會(huì)得到顯著回報(bào)的階段，考驗(yàn)著各大集團(tuán)自身的戰(zhàn)略考量和運(yùn)營(yíng)能力。
從2024年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，巨頭們?cè)诼糜瘟闶凼袌?chǎng)的表現(xiàn)有喜有憂。
科蒂集團(tuán)截至3月31日的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示，在中國(guó)，高端美妝業(yè)務(wù)的凈營(yíng)收增長(zhǎng)了約10%，海南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)還強(qiáng)調(diào)，科蒂全球旅游零售渠道趨勢(shì)繼續(xù)強(qiáng)勁。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，科蒂海南旅游零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)70%，2024財(cái)年上半年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2023年，科蒂旗下品牌在海南開(kāi)設(shè)了多家高端精品店和美容房。同時(shí)，海南也成為品牌新品首發(fā)的免稅市場(chǎng)。
同樣受益的還有雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)。
截至3月31日的2024財(cái)年第三季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太市場(chǎng)的凈銷售額達(dá)11.76億美元，同比增長(zhǎng)3%。其中，中國(guó)內(nèi)地凈銷售額增長(zhǎng)低個(gè)位數(shù)；在旅游零售業(yè)務(wù)以及護(hù)膚品業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，中國(guó)香港實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda對(duì)北亞旅游零售業(yè)務(wù)的復(fù)蘇表示欣喜，并認(rèn)為這是集團(tuán)三季度凈銷售額同比增長(zhǎng)5%至39.4億美元的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
另一邊，旅游零售的疲軟也在上演。
歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，高檔化妝品同比增長(zhǎng)1.8%，銷售收入294億元；北亞的疲軟，抵消了歐洲和北美市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在北亞地區(qū)，高檔化妝品因?yàn)槁糜瘟闶酆椭袊?guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢而受到不利影響。
資生堂集團(tuán)發(fā)布截至3月31日的2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，一季度，旅游零售業(yè)務(wù)下滑22.7%至298億日元（約合人民幣13.9億元）。
“整體來(lái)看，美妝旅游零售的復(fù)蘇是不均衡的，去年，中國(guó)旅游消費(fèi)尚未從疫情中完全恢復(fù)過(guò)來(lái)。科蒂之所在海南表現(xiàn)強(qiáng)勁，主要因?yàn)槠湓谠撌袌?chǎng)還處于布局初期階段，投入對(duì)其來(lái)說(shuō)就意味著增量，加上香水品類的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，使其受大環(huán)境的影響較小。而在這一渠道布局已經(jīng)成熟的集團(tuán)，復(fù)蘇速度依然是遲緩的，2024年或?qū)⑹顷P(guān)鍵的一年。”一位業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）最新發(fā)布的2024年第二份《世界旅游業(yè)晴雨表》指出，2023年，國(guó)際游客人數(shù)恢復(fù)到2019年水平的89%，旅游業(yè)出口收入恢復(fù)到96%，旅游業(yè)直接GDP達(dá)到2019年的水平。今年第一季度，國(guó)際游客超過(guò)2.85億人次，比去年同期增加約20%，已達(dá)到疫情前水平的97%。該組織預(yù)測(cè)，國(guó)際旅游業(yè)將于今年全面復(fù)蘇，游客人數(shù)將比2019年增長(zhǎng)2%。
02、新策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)
美妝巨頭們近期也頻頻亮出新動(dòng)作，試圖借助旅游經(jīng)濟(jì)在2024年回溫的大勢(shì)，重振旅游零售市場(chǎng)。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布最新財(cái)報(bào)時(shí)提到，第三季度在亞太旅游零售的增長(zhǎng)，主要由銷量提升和零售庫(kù)存水平改善兩大因素推動(dòng)。去年3月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布在海南設(shè)立首個(gè)辦公室，從而更深入地參與島內(nèi)旅游零售經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
去年底，CDF三亞國(guó)際免稅城C區(qū)的全球美妝廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，隨后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下多個(gè)品牌進(jìn)駐，包括雅詩(shī)蘭黛品牌旗艦店，M·A·C魅可旗艦店，提供沙龍級(jí)護(hù)發(fā)體驗(yàn)的Aveda艾梵達(dá)旗艦店，設(shè)有眉眼美容空間的Bobbi Brown芭比波朗美妝旗艦店等。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下備受矚目的香氛品牌Le Labo也進(jìn)駐海南市場(chǎng)。目前，Le Labo已在海南開(kāi)設(shè)兩家香氛實(shí)驗(yàn)室，分別是位于三亞海棠灣的CDF三亞國(guó)際免稅城以及位于海口的CDF?？趪?guó)際免稅城，并推出了免稅專售的小型玻璃器皿裝香氛蠟燭。
資生堂集團(tuán)在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，也重點(diǎn)提到了對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)的提振計(jì)劃。
在中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)將重建和加強(qiáng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，按計(jì)劃正常化庫(kù)存水平，回歸以游客為重點(diǎn)的增長(zhǎng)模式，確保長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)。在海外市場(chǎng)，資生堂將最大限度提高日本、美洲的免稅銷售額；以資生堂、安熱沙品牌吸引東南亞游客；擴(kuò)大醉象在美洲機(jī)場(chǎng)的布局；提升針對(duì)歐洲游客的香水銷售。
5月，資生堂品牌在三亞發(fā)布了新品“小針管眼霜”，并在CDF三亞國(guó)際免稅店購(gòu)物中心進(jìn)行為期一個(gè)月的快閃活動(dòng)。品牌首次將AR技術(shù)融入到消費(fèi)者互動(dòng)中，旨在為旅行者提供一次專屬的模擬實(shí)驗(yàn)室環(huán)境的沉浸式美容體驗(yàn)。
歐萊雅集團(tuán)則通過(guò)管理層人事調(diào)整，來(lái)應(yīng)對(duì)亞太特別是中國(guó)市場(chǎng)的旅游零售新挑戰(zhàn)。
5月中旬，歐萊雅集團(tuán)宣布Jesús Abia將從7月1日起任亞太區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理一職，接替自2021年以來(lái)一直擔(dān)任該部門總經(jīng)理的張?zhí)摇?/p>
公開(kāi)資料顯示，張?zhí)矣?000年加入歐萊雅集團(tuán)，曾在巴黎擔(dān)任蘭蔻和YSL Beauty高級(jí)職位，2016年加入歐萊雅亞太區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)，從蘭蔻總經(jīng)理做到奢侈品總經(jīng)理，后于2021年被任命為該部門總經(jīng)理。
接任者Jesús Abia此前曾擔(dān)任Prada、Mugler、Valentino和Viktor&Rolf等奢侈品品牌的歐洲區(qū)總經(jīng)理。2010年，加入歐萊雅集團(tuán)西班牙市場(chǎng)，隨后進(jìn)入旅游零售團(tuán)隊(duì)，先后任美洲旅游零售團(tuán)隊(duì)區(qū)域經(jīng)理、亞太地區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)等，2019年又擔(dān)任西班牙市場(chǎng)的YSL Beauty和碧歐泉總經(jīng)理。
從履歷來(lái)看，張?zhí)胰温毱陂g，正是全球旅游零售由于疫情備受挑戰(zhàn)、海南離島免稅火熱的階段，在任職期間，她注重消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)需求，推出護(hù)膚艙、開(kāi)設(shè)快閃店、打破O+O界限等舉措。而Jesús Abia由于豐富的海外工作經(jīng)歷，將為亞太市場(chǎng)的旅游零售帶來(lái)更多國(guó)際化視野。
歐萊雅集團(tuán)在公告中表示：“Jesús Abia對(duì)旅游零售生態(tài)系統(tǒng)的深入了解，將對(duì)加強(qiáng)歐萊雅集團(tuán)在亞太地區(qū)的發(fā)展起到關(guān)鍵作用”。
03、從競(jìng)“速”到比“質(zhì)”
“各大美妝集團(tuán)要重新審視中國(guó)市場(chǎng)的旅游零售戰(zhàn)略定位，旅游零售對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)應(yīng)該起到錦上添花的作用，而非本末倒置，讓價(jià)格戰(zhàn)傷了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)根基。2023年海南對(duì)代購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行打擊，就導(dǎo)致一些集團(tuán)的業(yè)績(jī)顯著受損，進(jìn)而拖累了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?！鼻拔奶岬降臉I(yè)內(nèi)人士分析到。
他認(rèn)為，過(guò)去，一些大集團(tuán)在布局中國(guó)旅游零售市場(chǎng)時(shí)，只看短期的增長(zhǎng)，背后凸顯的是其并沒(méi)有真正探索出在中國(guó)市場(chǎng)的多渠道運(yùn)營(yíng)協(xié)同體系?！敖酉聛?lái)，到了真正考驗(yàn)美妝集團(tuán)市場(chǎng)判斷能力的時(shí)刻了?！?/p>
首先是海南離島免稅的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入新階段。
今年一季度，海南與免稅相關(guān)的化妝品類零售額同比下降32.9%，主要受中國(guó)出境游恢復(fù)分流了部分海南游客，再加之消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，消費(fèi)正在趨于理性與保守。
“五一假期”作為旅行黃金周，海南離島免稅購(gòu)物的表現(xiàn)也不如去年。
5月6日，?？诤ｊP(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5月5日，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購(gòu)物金額5.47億元，購(gòu)物人數(shù)8.58萬(wàn)人次。去年同期，海南離島免稅購(gòu)物金額8.83億元，購(gòu)物人次10.9萬(wàn)人次。此外，2024年第一季度，海南離島免稅購(gòu)物金額同比下降24.5%。
“當(dāng)客流的回歸到常態(tài)值，加上人均消費(fèi)減弱，美妝集團(tuán)不得不思考清楚，在免稅市場(chǎng)到底該靠什么去吸引消費(fèi)者?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
其次，旅游零售的增長(zhǎng)將擺脫以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)而以品牌價(jià)值為主導(dǎo)，維護(hù)高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)多維度的一致調(diào)性。
早在去年4月，在點(diǎn)評(píng)2023年一季度財(cái)報(bào)時(shí)，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus葉鴻慕就談到：“歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的份額不斷增加的原因之一，是我們能夠保護(hù)品牌資產(chǎn)——不僅僅是通過(guò)加強(qiáng)品牌形象，而且通過(guò)提高海南免稅店的價(jià)格，來(lái)不斷縮小國(guó)內(nèi)其他門店與海南門店的價(jià)差，這也避免了旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)折扣過(guò)大或者價(jià)格不合理的情況。海南是我們品牌的絕佳展示平臺(tái)，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面也是如此?！?/p>
據(jù)悉，歐萊雅集團(tuán)在上海專門設(shè)立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每天不斷監(jiān)測(cè)內(nèi)地市場(chǎng)和旅游零售（尤其是海南和香港）之間的價(jià)格，以確保品牌的價(jià)值穩(wěn)定，保護(hù)品牌資產(chǎn)。
最后，結(jié)合在地文旅，打造差異化品牌內(nèi)容。
旅游零售是一個(gè)“無(wú)國(guó)界”的市場(chǎng)，它的受眾是“全球購(gòu)物者”，對(duì)他們而言，購(gòu)物是旅行中不可或缺的一部分。
當(dāng)消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)探索購(gòu)物的方式來(lái)增添旅行的趣味時(shí)，品牌不僅要為其提供產(chǎn)品的功能價(jià)值，更需要為旅行者提供獨(dú)特的文化價(jià)值，讓產(chǎn)品和品牌內(nèi)容可以成為他們鏈接與旅行城市回憶的產(chǎn)物。