文｜讀懂財(cái)經(jīng)
2023年智能手機(jī)市場(chǎng)遭遇寒冬，出貨量跌至近十年最低水平，一眾手機(jī)廠商紛紛折戟，三星一年出貨量暴跌13.6%。瑟瑟寒冬之中，傳音卻吃著火鍋唱著歌，畫(huà)出了一根上揚(yáng)的大弧線。
在非洲等第三世界的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)給傳音帶來(lái)了成長(zhǎng)性，2023年傳音營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.7%。有業(yè)績(jī)撐腰，公司也躲過(guò)了A股的泥沙俱下，從22年10月到現(xiàn)在，傳音漲超1.2倍。
但從今年4月開(kāi)始，傳音面臨挑戰(zhàn)。近兩月傳音已跌超20%。表面看，傳音下跌是因?yàn)闃I(yè)績(jī)高增長(zhǎng)存疑。傳音過(guò)去幾個(gè)季度的高增長(zhǎng)口罩期造成的需求積壓一塊釋放的結(jié)果。但從今年二季度開(kāi)始，口罩的低基數(shù)效應(yīng)消失，傳音業(yè)績(jī)能否高增長(zhǎng)存疑。
而更深層次的原因則是，非洲市場(chǎng)到頂、低端機(jī)遇到瓶頸，傳音到了走出舒適區(qū)的時(shí)候。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、市場(chǎng)擴(kuò)張面臨挑戰(zhàn)。僅從數(shù)據(jù)看，傳音非洲之外的市場(chǎng)尚可，但觀察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳音市占率領(lǐng)先的大多是競(jìng)爭(zhēng)程度很小的地區(qū)。即使是像印度這種競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的地區(qū)，傳音市占率提升也不明顯。主要是因?yàn)閭饕襞c手機(jī)巨頭的產(chǎn)品差距較為明顯。
2、傳音利潤(rùn)面臨威脅。傳音正進(jìn)行新市場(chǎng)擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸加劇本就會(huì)降低盈利能。再加上傳音此前主要占據(jù)低端機(jī)市場(chǎng)，投入較少。如今傳音到了和手機(jī)巨頭直面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，其研發(fā)、資本投入也都需要補(bǔ)齊，給它未來(lái)的利潤(rùn)埋下了隱患。
3、到了回到產(chǎn)品邏輯的時(shí)候。傳音過(guò)去的成功是在成熟的手機(jī)市場(chǎng)中，找到了相對(duì)下沉空白的第三世界市場(chǎng)，并利用先進(jìn)不足但成熟有余的二三線供應(yīng)商低端產(chǎn)能，形成了下沉版供需配對(duì)。當(dāng)吃完下沉市場(chǎng)紅利后，傳音終究需要一款高品質(zhì)手機(jī)向上進(jìn)攻。
/ 01 / 遇到業(yè)績(jī)拐點(diǎn)
提到傳音這個(gè)品牌，仿佛有兩張面孔。在消費(fèi)市場(chǎng)，由于傳音主攻海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)用戶熟悉它的并不多。而在資本市場(chǎng)傳音可是備受關(guān)注的大牛股。
最近兩年，A股各個(gè)消費(fèi)龍頭泥沙俱下。但傳音是個(gè)例外，從2022年10月份到現(xiàn)在，傳音股價(jià)上漲120%，已躋身千億俱樂(lè)部。不過(guò)，最近傳音股價(jià)開(kāi)始掉頭向下，近兩個(gè)月已經(jīng)跌了20%。
傳音股價(jià)下跌的直接原因是市場(chǎng)預(yù)期它可能撞上業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，開(kāi)始從高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向低速增長(zhǎng)。今年一季度，傳音營(yíng)收同比增長(zhǎng)88%，看起來(lái)業(yè)績(jī)很炸裂，但實(shí)際上這與2023年一季度傳音清庫(kù)存，出貨量不高，基數(shù)較小有關(guān)，同比增速不太具備說(shuō)服力。
反而是環(huán)比看傳音出現(xiàn)了近4個(gè)季度以來(lái)的首次收入下降，這固然和一季度的銷售淡季有關(guān)。但如果結(jié)合傳音過(guò)去幾個(gè)季度高增長(zhǎng)的邏輯，也能看出公司營(yíng)收要到了降速的節(jié)點(diǎn)。
從2023年二季度到今年一季度，傳音營(yíng)收同比增速分別為23.5%、39.2%、82.4%、88%。傳音能有這么高的增長(zhǎng)，與非洲的口罩事件有關(guān)。傳音的營(yíng)收基本盤(pán)是非洲，“口罩”造成經(jīng)濟(jì)不景氣既打擊了非洲運(yùn)營(yíng)商們的投資意愿，寬帶普及降速，又打擊了用戶的購(gòu)機(jī)熱情。這些因素加起來(lái)，使傳音2022年出現(xiàn)了營(yíng)收的非正常下滑，其營(yíng)收同比下滑了6%。
但到了2023年，非洲用戶消費(fèi)信心回復(fù)，加上廠家給了更大力度的分期優(yōu)惠降低了消費(fèi)門(mén)檻，非洲手機(jī)銷量重回增長(zhǎng)。因此，傳音過(guò)去4個(gè)季度的高增長(zhǎng)是非洲22年、23年兩年非洲需求積壓一塊釋放的結(jié)果。
按照這個(gè)邏輯，兩年的需求釋放到今年一季度就該結(jié)束了。所以接下來(lái)的財(cái)報(bào)中，傳音要繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)可能比較困難，一季度傳音庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了10天，也預(yù)示著傳音的銷售難度比過(guò)去幾個(gè)季度大了一些。
想要維持高增速，傳音只能走出非洲舒適區(qū)，去參加到更全面的全球化競(jìng)爭(zhēng)中，而這也會(huì)給它帶來(lái)新問(wèn)題。
/ 02 / 被迫走出舒適區(qū)
當(dāng)小米、藍(lán)綠廠為了市場(chǎng)份額爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候。傳音卻一副“與世無(wú)爭(zhēng)”的狀態(tài)在非洲市場(chǎng)大賺特賺，仿佛身處兩個(gè)世界。但現(xiàn)在傳音也到了要爭(zhēng)份額的時(shí)候。
傳音已經(jīng)夠到了非洲的天花板，早在2021年傳音非洲營(yíng)收就達(dá)到了243億，但到了2023年，傳音非洲營(yíng)收反而只有220億。非洲做不了增長(zhǎng)后，傳音只能走出舒適區(qū)，去拓展更多的海外市場(chǎng)。
從非洲向其他海外市場(chǎng)拓展，傳音也面臨很多新挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的就是，傳音能不能復(fù)制非洲，在其他海外市場(chǎng)證明競(jìng)爭(zhēng)力。
如果只從數(shù)據(jù)看，傳音最近在非洲之外的市場(chǎng)做的尚可，但仔細(xì)觀察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳音市占率領(lǐng)先的大多是“蒼蠅腿”市場(chǎng)，就是像孟加拉國(guó)這種幾乎競(jìng)爭(zhēng)程度很小的國(guó)家或地區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度稍大的地區(qū)，傳音并沒(méi)有展示出擴(kuò)張的能力。
比如印度，2023年傳音在印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率為8.2%，排名第六。而在2019年，其印度市場(chǎng)占有率為6.72%，排名第四。顯然在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳音的提升并不明顯。傳音競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)也不難理解。其產(chǎn)品力還和主流的手機(jī)廠商存在差距，按照自媒體“市界”的說(shuō)法，目前傳音仍有超過(guò)50%的出貨量為功能機(jī)，智能機(jī)占其出貨比例不到一半。
這也就延伸出了新問(wèn)題，在傳音向非洲之外市場(chǎng)的拓展中，盈利能力會(huì)受到挑戰(zhàn)。和常識(shí)有些相悖的是，落后的非洲市場(chǎng)其實(shí)很賺錢(qián)。2023年，傳音在非洲的毛利率是31%，非洲之外的市場(chǎng)是21.1%。
傳音在非洲市場(chǎng)利潤(rùn)最高也不難理解。一來(lái)非洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小，傳音可以低配高價(jià)，有更大的利潤(rùn)空間。二來(lái)，某些情況下，越低端，越賺錢(qián)，因?yàn)橛貌恢Y本投入，用不著研發(fā)投入。比如，過(guò)去靠低端機(jī)打天下的傳音，3%左右的研發(fā)費(fèi)用率就夠了，而小米在7%以上。但如今傳音到了和手機(jī)巨頭直面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，其研發(fā)、資本投入也都需要補(bǔ)齊，這也給它未來(lái)的利潤(rùn)埋下了隱患。
由此可以看到，傳音接下來(lái)會(huì)面臨，競(jìng)爭(zhēng)變大，投入增加的局面，導(dǎo)致其未來(lái)利潤(rùn)存在很大變量。資本市場(chǎng)也開(kāi)始對(duì)它變得謹(jǐn)慎起來(lái)。
/ 03 / 到了回到產(chǎn)品邏輯的時(shí)候
過(guò)去傳音的成功，核心是在極為成熟的手機(jī)市場(chǎng)中，找到了全球范圍內(nèi)相對(duì)空白的下沉市場(chǎng)，并形成下沉版的供需配對(duì)。
傳音過(guò)去主攻人均GDP低于5000美元的第三世界國(guó)家。而主流手機(jī)巨頭的產(chǎn)品很難和這些國(guó)家匹配上。畢竟對(duì)大多數(shù)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，中、美等市場(chǎng)才是大本營(yíng)，手機(jī)巨頭就算進(jìn)入第三世界市場(chǎng)，也只是在旗艦機(jī)的基礎(chǔ)上做修改，可以省去新建產(chǎn)線的成本。
比如，oppo剛剛在印尼推出了一款旗艦機(jī)。和國(guó)內(nèi)發(fā)行版本相比，印尼版的處理器與屏幕，更換成了廉價(jià)版本，其余幾乎沒(méi)有更改。但問(wèn)題是，手機(jī)巨頭的低配版，第三世界依然消費(fèi)不起。
以伊拉克市場(chǎng)為例，三星在當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)均價(jià)超過(guò)1800元，小米約為1600元，榮耀和realme都在1200元左右，但傳音卻做到了861元的極致低價(jià)。在整個(gè)中東和非洲地區(qū)，傳音的售價(jià)約為所有品牌平均售價(jià)的一半。靠著極致的價(jià)格力，傳音也成為了非洲乃至第三世界之王。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)又是靠著新的供給關(guān)系。主流手機(jī)巨頭每年都在搶奪最頂尖的零部件。而傳音一直是撿二三線供應(yīng)商的成熟產(chǎn)能。例如在攝像頭模組這個(gè)市場(chǎng)，主流旗艦手機(jī)大多會(huì)使用索尼或者歐菲光的零部件。傳音的攝像頭供應(yīng)商之一，卻是主打中低端的湖北三贏興電子。
這也構(gòu)成了傳音的殺手锏，其所有的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈都專為新興市場(chǎng)而設(shè)，對(duì)每一個(gè)零部件嚴(yán)格把控成本，把低端的產(chǎn)能用在低端的市場(chǎng)上，形成下沉版的供需配對(duì)。這套戰(zhàn)術(shù)在第三世界自然屢試不爽。但現(xiàn)在傳音逐漸到了和其他手機(jī)巨頭直面競(jìng)爭(zhēng)的階段，公司也到了要證明產(chǎn)品力的時(shí)候。
但傳音仍沉醉于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，旗下三個(gè)子品牌，每個(gè)子品牌又存在多個(gè)二級(jí)子品牌。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下2023年傳音共發(fā)布53款手機(jī)。但機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢(shì)是嚴(yán)絲合縫地覆蓋所有價(jià)位的消費(fèi)人群。但也很容易透支產(chǎn)品質(zhì)量，出現(xiàn)后勁不足。當(dāng)吃完下沉市場(chǎng)紅利后，傳音終究需要一款高品質(zhì)手機(jī)向上進(jìn)攻。
過(guò)去，靠著下沉版的供需配對(duì)以及機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，傳音輕松成為無(wú)數(shù)亞非拉老鐵的第一部智能手機(jī)，自身也獲得了遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)。但低垂的果子吃一個(gè)少一個(gè)，投資者也終究會(huì)向傳音發(fā)問(wèn)，那然后呢？