文 | 藍(lán)媒匯  韓韓

沒有經(jīng)得住誘惑，我也轉(zhuǎn)身下場做直播帶貨了。賣芒果，昨天是整整一個(gè)月。

這一個(gè)月的成績?nèi)缦拢汗操u出6000多單，單場GMV過萬，直播成交總GMV十萬，單日水果榜單最高第七名，店鋪漲粉近4000人，售后退換貨1000多單。

這一個(gè)月的支出如下，投流近9萬，芒果成本10萬，人員工資8萬（主播場控售后打包短視頻等），快遞2.4萬，直播設(shè)備1萬，包裝盒六千，運(yùn)營及其他0.5萬。

簡單換算一下，十萬GMV扣除平臺(tái)傭金后，一個(gè)月竟虧損二十多萬。

復(fù)盤這一個(gè)月來的直播帶貨經(jīng)歷，之所以虧損這么厲害，我認(rèn)為是直播平臺(tái)的三座大山，讓我無法逾越，直接把我這樣的小白店鋪壓成肉餅。

第一座大山：流量太貴

先聊聊我下場做直播帶貨的初心。

我有一個(gè)要好的朋友，是做線下精品芒果批發(fā)的，從業(yè)近二十年。在京津冀水果業(yè)內(nèi)，可謂小有名氣。在我們當(dāng)?shù)刈畲蟮乃l(fā)市場，芒果品類占有最大的市場份額，銷售對(duì)象主要是京津冀的各大商超。同時(shí)，他在海南，廣西，河北等地，有自己經(jīng)營或合作的果園基地。

與此同時(shí)，近一兩年，各大電商平臺(tái)都在力推農(nóng)產(chǎn)品源頭直采和直播。朋友現(xiàn)成的精品水果資源和多年經(jīng)驗(yàn)，圓滿解決了直播帶貨最重要的一環(huán)一一選品。正是這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，讓我動(dòng)了入局直播帶貨的念頭，加之又有電商人士透露，今后直播帶貨熱門不會(huì)一直都是九塊九貨品，平臺(tái)為了提升品質(zhì)，肯定也會(huì)往中高端產(chǎn)品升級(jí)。

基于上面兩個(gè)因素，我和這個(gè)朋友一聊，我倆就一拍即合，決定開干直播帶貨。

接下來就是建專業(yè)的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了，主播，場控，售后，物流，視頻拍攝等，一個(gè)都不能少。

再然后就是五一期間直接開播了，很快就發(fā)現(xiàn)，流量是我們無法克服的第一個(gè)難關(guān)。

該拍的引流視頻也拍了，起號(hào)養(yǎng)號(hào)的邏輯也都去迎合了，但是直播間就是沒有人。就算有人，因?yàn)椴皇撬珳?zhǔn)人群，這些人只看直播，就是不買不轉(zhuǎn)化。

直播幾天后，因?yàn)楦黜?xiàng)數(shù)據(jù)太差，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)決定也像大多數(shù)其他店鋪那樣，走付費(fèi)投流模式。按照數(shù)據(jù)模型，只要ROI（投入產(chǎn)出比）。能達(dá)到1：3，也就是投一塊錢流量，賣三塊錢的貨，我們就可以盈利了。

付費(fèi)流量立竿見影。因?yàn)楦顿M(fèi)流人群畫像精準(zhǔn)，直播間下單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)蹭蹭往上跑。一小時(shí)成單量連續(xù)破一百單，兩百單，五百單。ROI數(shù)據(jù)也是良性上漲，最高跑到1：2.6，離實(shí)現(xiàn)盈利不遠(yuǎn)了。

但接下來我們遇上了生鮮領(lǐng)域普遍會(huì)遇到的一個(gè)大問題，部分訂單因?yàn)樘鞖馕锪鞒霈F(xiàn)壞爛情況，退貨增多，無論我們?cè)趺床挥?jì)成本補(bǔ)發(fā)退款，店鋪體驗(yàn)分還是受到了影響，繼而影響了流量，ROI降了下來。

隨后十天左右的時(shí)間，我們拼盡全力解決物流，提升商品體驗(yàn)感，店鋪評(píng)分重回正常。但是，我們ROI無論直播間怎么調(diào)整，一直停留在一點(diǎn)多，離盈利一下子又變得遙遙無期。

我們每天的投流預(yù)算在5000元左右，也嘗試過多種希望增加自然流的辦法，但結(jié)局都是失敗。只要不付費(fèi)投流，直播間就是沒有人，就是沒有轉(zhuǎn)化，跟你商品質(zhì)量啥的關(guān)系不大。

付費(fèi)流量從此成為毒品，欲罷不能。

第二座大山：平臺(tái)比價(jià)

不管你的商品品質(zhì)多么優(yōu)秀，只要你價(jià)格比其他人高，平臺(tái)就不會(huì)推薦你，就是沒有流量。這就是眼下幾乎所有電商平臺(tái)的流量推薦邏輯。

我前面說了，之所以敢動(dòng)心下場做直播帶貨，一個(gè)重中之重的原因，是好朋友擁有果園基地，有近二十年的水果批發(fā)經(jīng)驗(yàn)。我們的芒果全部來自海南高山果，層層挑選，優(yōu)中選優(yōu)，在線下一直是以一級(jí)精品水果標(biāo)準(zhǔn)，批發(fā)給各大商超的。

朋友講，從芒果品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來說，把他家的芒果比喻為芒果中的香奈兒愛馬仕，并不為過。在線下批發(fā)，他家的芒果品質(zhì)高，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。

正是基于從種植到采摘，再到存儲(chǔ)催熟等多個(gè)環(huán)節(jié)的精挑細(xì)選，我們芒果的成本價(jià)，注定比一般芒果價(jià)格要高不少。

在線下超市商場，水果好不好，品質(zhì)怎么樣，還是一目了然的。消費(fèi)者也愿意為新鮮的、品質(zhì)好的，多付費(fèi)。我們也希望，好品質(zhì)的水果，在線上也應(yīng)該有個(gè)好價(jià)格。

但我們?cè)谄焚|(zhì)方面的線下優(yōu)勢(shì)，來到線上直播帶貨，一下子變得蕩然無存。想賣價(jià)格高一點(diǎn)，在平臺(tái)比價(jià)邏輯下基本行不通。

眾所周知，水果因?yàn)楫a(chǎn)地，品種，種植標(biāo)準(zhǔn)等，有許多種類。像芒果臺(tái)農(nóng)，貴妃，僅品種就有一二十種，產(chǎn)地又有海南，云南，貴州四川等，并且還分高山果與平原果。它是一個(gè)非標(biāo)商品。

與此同時(shí)，我們?yōu)榱撕屯凶龀霾町惢蛴脩舫兄Z發(fā)熟果，芒果收到后不用催熟，到手即吃。絕大多數(shù)芒果直播間之所以發(fā)青果生果，一個(gè)是催熟環(huán)節(jié)減少，降低成本。二是生果便于運(yùn)輸不易壞，售后風(fēng)險(xiǎn)小。我們發(fā)熟果這個(gè)承諾。在芒果電商直播品類中，不敢說獨(dú)一無二，也是非常少有。一方面加大了我們品控要求，一方面又提高了履約成本。

再加上運(yùn)輸包裝保存等流程環(huán)節(jié)，就算是同一品種同一地區(qū)，因?yàn)樘暨x標(biāo)準(zhǔn)不同，線下的價(jià)格也各不相同。而線上電商生意的成交邏輯，是基于標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成的。

因?yàn)樗菢?biāo)，因?yàn)槲覀兂杀鞠忍毂韧懈撸质切麻_的店鋪，沒有品牌背書和溢價(jià)能力，所以定價(jià)比別人高。而我們又無法在平臺(tái)上，自證品質(zhì)比人家好多少。因?yàn)樗麍D片可以美化，直播話術(shù)也可以美化。

在比價(jià)邏輯下，你貴，平臺(tái)注定不推薦你，也就沒有爆光，沒有流量和成交。我們潛在的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，在同行卷價(jià)格面前，一“貴”失所有。這也基本上宣告，在電商平臺(tái)上賣非標(biāo)的高端貨，沒有什么出路。

平臺(tái)比價(jià)，平臺(tái)其實(shí)是希望既要又要還要，讓消費(fèi)者買到物美價(jià)廉的商品。

平臺(tái)初心是好的，但在我看來，非標(biāo)品如果也一刀切地采用比價(jià)邏輯，最終一定是劣幣驅(qū)逐良幣，演化成商家比爛。因?yàn)樯唐酚肋h(yuǎn)都是一分錢一分貨。

第三座大山：店鋪評(píng)分

一言不合就退貨，一言不合就給差評(píng)。相信許多店鋪售后服務(wù)人員，為了不讓給差評(píng)，給消費(fèi)者跪下的心都有。

店鋪經(jīng)營者為什么在消費(fèi)者面前這么卑微，甚至不如一條狗？根子出在平臺(tái)的店鋪評(píng)分規(guī)則體系。

在我看來，各大電商平臺(tái)為了爭奪用戶，在規(guī)則制定上過于偏向?qū)檺巯M(fèi)者。正是平臺(tái)一味迎合討好消費(fèi)者，讓一部分人抓住退換貨規(guī)則，無限放大，肆意退款，以差評(píng)為要挾，盡情作惡，最終所有損失讓店鋪來買單。

以抖店體驗(yàn)分為例。體驗(yàn)分滿分100分。共由商品、物流、服務(wù)三個(gè)維度各自賦分100分，綜合測評(píng)后得出。根據(jù)規(guī)則，店鋪體驗(yàn)分越高，消費(fèi)者信任度就越高，平臺(tái)給曝光推流的機(jī)會(huì)越大，成交的可能性就越大。當(dāng)?shù)赇佋u(píng)分低于75分，后果會(huì)非常嚴(yán)重，一方面會(huì)被平臺(tái)認(rèn)定為是不優(yōu)秀店鋪進(jìn)行警告提示，一方面全面限流，包括購買千川付費(fèi)流量都是禁止的。

按業(yè)內(nèi)共識(shí)，店鋪評(píng)分高低，直接決定你的生死。如果你的店鋪評(píng)分低于75分，基本上等同于宣告店鋪?zhàn)鲝U，你需要重新另起一個(gè)店鋪了。所以，店鋪經(jīng)營者每天都非常關(guān)注這個(gè)體驗(yàn)分值。

商品、物流、服務(wù)三個(gè)評(píng)分維度，看似獨(dú)立，實(shí)則一體。這一個(gè)月，把我搞得筋疲力盡的也是店鋪評(píng)分。

按說我們直播賣的芒果屬于一級(jí)精品水果，商品品質(zhì)體驗(yàn)上不會(huì)有任何擔(dān)心。但是期間因?yàn)槲锪鞯牟唤o力，除了物流分下降，更是同時(shí)直接拉低了商品體驗(yàn)分。店鋪?zhàn)畹驮u(píng)分77，離作廢就兩分之差。這期間一直靠幾名售后，24小時(shí)服務(wù)，不計(jì)成本包賠包退，靠服務(wù)分100分，最終才將店鋪從生死邊緣拉了回來。

眾所周知，水果生鮮電商，如果不考慮成本，肯定是發(fā)順豐、京東最為靠譜。但對(duì)一個(gè)新店訂單量不是很大的前題下，這兩家物流運(yùn)費(fèi)，甚至比我們熱賣的九塊九三斤的小臺(tái)芒訂單價(jià)都高。權(quán)衡之下，一開始我們選擇了某通。但這家快遞實(shí)在是拉胯，暴力運(yùn)輸，攬收派送超時(shí)，甚至還發(fā)生快遞小哥將破損后丟失的芒果，用杏來冒充送到消費(fèi)者手中。加之我們發(fā)的又是熟果，一旦不能及時(shí)送達(dá)，就爛掉壞掉，白白扔掉。

可想而知，快遞出現(xiàn)的服務(wù)問題，最終消費(fèi)者都怪罪在店鋪身上，差評(píng)接連而至。

與此同時(shí)，一些羊毛黨及挑剔用戶，又在充分利用平臺(tái)的退貨規(guī)則，以各種讓人哭笑不得的理由，稱果品存在這樣那樣的問題，申請(qǐng)退款退貨?？头灰幸稽c(diǎn)點(diǎn)不滿足對(duì)方需求，用戶要么差評(píng)，要么直接申請(qǐng)退款，平臺(tái)基本上不聯(lián)系商家、無理由支持消費(fèi)者。水果不支持7天無理由退單，事實(shí)上在平臺(tái)那成了擺設(shè)。

無論是物流中出現(xiàn)任何問題，還是消費(fèi)者以任何理由差評(píng)，平臺(tái)不會(huì)給你申訴機(jī)會(huì)，最后都把板子打在店鋪身上，認(rèn)為是你沒解決好，是你的問題，從而影響你的店鋪分。

以上就是我這一個(gè)月的直播帶貨經(jīng)歷和心得。出了這么多問題，肯定有我自身沒做好的地方。各位做直播帶貨的家人們，你們有上面三座大山的經(jīng)歷和壓力嗎？幫我支支招，我是該繼續(xù)堅(jiān)持還是放棄呢？

寫在最后：

如果你沒有IP屬性，沒有一定基礎(chǔ)的忠實(shí)粉絲，不要入局直播帶貨。

即便做直播帶貨，如果沒有品牌加持，不要上來走高端路線，想通過個(gè)人努力改變用戶心智，九塊九用戶們會(huì)教育你的，啪啪啪打你臉。

便宜貨，才是直播帶貨流量密碼，才能成為當(dāng)紅炸子雞。平臺(tái)喜歡，消費(fèi)者更喜歡，品質(zhì)這玩意兒，還是回到線下講更現(xiàn)實(shí)。