文｜唐辰同學(xué)

這個(gè)618，俞敏洪狠狠地在東方甄選的股價(jià)上砍了一刀。 

他近日在物美創(chuàng)始人張文中的直播間直言，“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。這不確定是謙卑的炫耀，還是真實(shí)的吐槽。但確定的是，#俞敏洪稱東方甄選做的亂七八糟#的話題登上當(dāng)天的熱搜，引發(fā)熱議。 

或受此影響，6月3日，東方甄選股價(jià)大跌近10%，市值縮水至170億港元。有網(wǎng)友戲稱，“東方甄選的股價(jià)，可能是被俞敏洪的話給誤傷了?！?nbsp;

俞敏洪遭到“背刺” 

股價(jià)的波動(dòng)是不是被誤傷難說，但東方甄選近幾個(gè)月來的表現(xiàn)，確實(shí)難獲得資本市場(chǎng)的“投票” ——今年以來，東方甄選股價(jià)累計(jì)跌幅已超過40%，市值蒸發(fā)超110億港元——其中，爭(zhēng)議最大的便是東方甄選直播間突變的畫風(fēng)。

社交平臺(tái)上的一些視頻顯示，在近期618大促的直播中，東方甄選美麗生活直播間，過去走鄰家男孩路線的頓頓，從“不要慌，不要慌，太陽下來有月光”，變成賣力的吆喝自己的產(chǎn)品，“您都來了，買一單再走吧”；yoyo也在直播間敲鑼打鼓，原本安靜的氛圍被喧鬧打破，最后還是以“321，上鏈接！”作為結(jié)束語。 

不可否認(rèn)的是，東方甄選的主播們表現(xiàn)出極高的專業(yè)度和職業(yè)精神。而且這種叫賣式的帶貨，一定程度上調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情緒，促成更多下單。 鞭牛士提到，東方甄選美麗生活直播間在618期間，其帶貨成績(jī)甚至超過東方甄選主號(hào)，單日銷售額頻頻擠進(jìn)抖音前20，多在1000萬-2500萬之間，成了東方甄選系最粗實(shí)的頂梁柱。 

一個(gè)值得關(guān)注的背景是，通過查閱第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，自2024年1月9日，與輝同行正式開播以來，東方甄選主號(hào)粉絲量與銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，累計(jì)掉粉112萬。2月份以來，連續(xù)多月場(chǎng)均銷售額都不及1000萬元，均在750萬—1000萬之間。 

而東方甄選的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也是“增收不增利”。根據(jù)其2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入為27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)為2.49億元，同比下滑57.4%；調(diào)整后凈利潤(rùn)5.09億元，同比下降15.4%。 

此外，東方甄選近期還面臨一些負(fù)面輿論。比如東方甄選關(guān)聯(lián)公司因在線旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)，未取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，被北京市文化和旅游局罰款1.3萬元；其直播間售賣的南美白蝦也被打假人盯上，被傳“二氧化硫超標(biāo)7倍”。緊接著，東方甄選股票被知名指數(shù)編制公司MSCI剔除。 

由此可以看出，對(duì)東方甄選來說，這種大眾路線的叫賣式直播，是迫于經(jīng)營(yíng)壓力的嘗試。客觀上看，直播畫風(fēng)的轉(zhuǎn)變，確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)部分緩解流量焦慮，沖高帶貨業(yè)績(jī)。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，東方甄選此舉無異于是自廢武功，得不償失。

要知道，東方甄選之所以能夠從抖音的流量篩選機(jī)制里脫穎而出，一個(gè)關(guān)鍵原因在于，它的直播間，不只是展示、售賣商品，主播們還會(huì)分享相關(guān)知識(shí)、傳遞文化價(jià)值，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也能收獲知識(shí)和樂趣。 

這種知識(shí)型的帶貨方式開啟內(nèi)容直播時(shí)代的到來，與傳統(tǒng)帶貨方式形成抗力，某種程度上也形成降維打擊。東方甄選不斷被用戶認(rèn)可，被贊許是“叫賣式直播”泥石流里的一股清流，很大程度上也是在追隨這個(gè)特立獨(dú)行的標(biāo)簽。

這種轉(zhuǎn)變也給東方甄選“貢獻(xiàn)”了一個(gè)熱搜，就在前兩天，#董宇輝走后，東方甄選直播間畫風(fēng)變了#的話題引發(fā)了熱烈討論。有網(wǎng)友表示，這才是東方甄選的真面目，如今是裝不下去了吧，“全網(wǎng)最有文化的直播間成這樣了？”還有網(wǎng)友稱“看到了李佳琦的影子”、“我還以為李佳琦加入東方甄選了”。甚至還有評(píng)論認(rèn)為，知識(shí)型直播帶貨是董宇輝的個(gè)人風(fēng)格，并不是東方甄選的。董宇輝出走后，這種風(fēng)格無法復(fù)制，所以東方甄選的主播們就開始放飛自我，回歸本來面貌了。 

這或許就是俞敏洪“心灰意冷”的一個(gè)誘因，從其個(gè)人角度看，東方甄選是在“背刺”他的初心。 俞敏洪曾在去年3月坦言，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)。 

他還曾表示，第一場(chǎng)東方甄選的直播是他親自做的，當(dāng)時(shí)新東方完全不知道怎么選品，選的都是中國(guó)最貴的農(nóng)產(chǎn)品，但他依然拿著地圖和歷史書，把每個(gè)產(chǎn)品背后的故事講給東方甄選的購(gòu)買者，后來大家評(píng)價(jià)說，不是來買東西，而是來聽課的。“要的就是這個(gè)效果。盡管東西沒賣出去多少，但我還是堅(jiān)持下去了。” 

在他身后，董宇輝等主播也遵循這個(gè)風(fēng)格。換句話說，“321-上鏈接”是俞敏洪曾經(jīng)最討厭的模式，但現(xiàn)在的東方甄選卻真切成了他“看不起”的樣子。 

“二選一”問題未解 

俞敏洪縱然是歷經(jīng)百戰(zhàn)的商業(yè)大佬，但對(duì)東方甄選多少還是有了些情緒。 在對(duì)話中，他還談及了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面對(duì)自己的影響，表示在過去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上遭受的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比100輩子加起來都多。他準(zhǔn)備以后遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中。 

在唐辰看來，東方甄選直播間畫風(fēng)突變，開個(gè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)會(huì)就可以解決，俞敏洪犯不上拿到臺(tái)面上來說，那是對(duì)自家員工的公開批判，還引起了股價(jià)的跳水式波動(dòng)。他的這番“內(nèi)心獨(dú)白”沒有明指董宇輝，卻處處沒有離開董宇輝。這也恰恰反映的是東方甄選的根本性問題：流量規(guī)則已經(jīng)改變，俞敏洪的經(jīng)營(yíng)和管理思維仍未改變。他今天的困惑和埋怨，某種程度上也是源于沒有徹底解決的“二選一”問題。

去年年底的“小作文風(fēng)波”后，俞敏洪一度對(duì)董宇輝十分強(qiáng)硬。后來，隨著董宇輝粉絲的壓力，直接表現(xiàn)為東方甄選主賬號(hào)大量掉粉以及帶貨成績(jī)下滑。他先是揮淚斬馬謖，免去孫東旭（東方小孫）的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。但他也補(bǔ)充說，“孫東旭依然是自己的兄弟，依然會(huì)對(duì)東方甄選作貢獻(xiàn)”；接著道歉三連，三天道歉三次，請(qǐng)回董宇輝，支持他成立新直播間“與輝同行”，并任命他為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，東方甄選高級(jí)合伙人三個(gè)要職。 

從明面上看，俞敏洪通過“一退一進(jìn)”穩(wěn)住了局面，暫時(shí)解決了棘手的“二選一”問題，完成去“董宇輝化”。但實(shí)際上，俞敏洪還是沒擺正自己的位置，也沒有擺正董宇輝的位置。

和俞敏洪擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)教培業(yè)務(wù)不同，直播電商售賣的不止是商品本身，更多的還有消費(fèi)者情緒以及超級(jí)主播的人設(shè)，而后者更是一家直播機(jī)構(gòu)或者直播電商公司的核心資產(chǎn)。從從“所有女生買它”的李佳琦，到高喊“兄弟們，把價(jià)格打下來”的“瘋狂小楊哥”，還是動(dòng)不動(dòng)就罵快手的辛巴，再到董宇輝，傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的產(chǎn)品和流量邏輯已經(jīng)不適用，超級(jí)主播商品化，與消費(fèi)者共情才是最強(qiáng)的賣點(diǎn)。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的“用戶意識(shí)”在崛起，開始握有整場(chǎng)游戲的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)李佳琦把“所有女生”掛在嘴邊的時(shí)候，消費(fèi)者把李佳琦送上直播界的“頭把交椅”，當(dāng)李佳琦質(zhì)疑消費(fèi)者買不起“79元眉筆”的時(shí)候，李佳琦同樣被消費(fèi)者送下神壇。 

俞敏洪也低估了董宇輝“丈母娘”（粉絲群體）的能量。 根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，與輝同行“放養(yǎng)”的半年多時(shí)間里，粉絲量已經(jīng)接近2000萬，在國(guó)內(nèi)同類直播間中為吸粉最快的一個(gè)。2024年1月9日，董宇輝“與輝同行”首播，漲粉超270萬，GMV預(yù)估1.6億元，觀看人次超5400萬 ，與輝同行開播20天銷售額就高達(dá)8億 。截至2024年5月27日，與輝同行賬號(hào)粉絲數(shù)超1903.8萬，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)超2537.5萬。  

這與東方甄選的“拉胯”的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。有媒體統(tǒng)計(jì)，東方甄選在今年2024年前3個(gè)月的銷售額如下：1月為5.57億元，2月僅為2.28億元，3月回升至2.86億元?！芭c輝同行”1月到3月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元，遠(yuǎn)超同期的東方甄選。4月，“與輝同行”憑借5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活以1.6億元排在第十位。 

與輝同行的成功說明了董宇輝的能力。在董宇輝的帶領(lǐng)下，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都展現(xiàn)出了極強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和執(zhí)行力。他們不僅僅是在銷售產(chǎn)品，更在“賣”一種生活方式和態(tài)度，這正是當(dāng)前年輕消費(fèi)者所追求的。每當(dāng)董宇輝在直播中推薦一款產(chǎn)品，他都能準(zhǔn)確地捕捉到觀眾的心理和需求。 

但從俞敏洪和董宇輝先期的約定可以知道，與輝同行還在東方甄選的體系內(nèi)。俞敏洪曾在直播中透露，該賬號(hào)產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號(hào)歸屬權(quán)將歸董宇輝。 

隨著董宇輝的個(gè)人IP影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，他在東方甄選的處境就顯得更加尷尬，雖然掛著三個(gè)級(jí)別不低的職位，卻被網(wǎng)友解讀為“弼馬溫”似的虛職。對(duì)此董宇輝還在直播間做出回應(yīng)，稱高級(jí)合伙人不是弼馬溫官職，是有職權(quán)的。針對(duì)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》采訪中提到的“新東方文旅集團(tuán)副總裁能管啥”的問題，董宇輝回應(yīng)稱，自己也不知道能管啥，感覺權(quán)力很大，但人想到拿權(quán)力去為難別人，這種人一定做不好。 

董宇輝“籠罩”東方甄選 

這種局面，被“丈母娘們最強(qiáng)嘴替”，也是俞敏洪前同事的羅永浩一針見血的刺破：直播電商的頭部主播，如果對(duì)一家公司的貢獻(xiàn)了大部分的利益，那就應(yīng)該拿走大部分的利益，這是市場(chǎng)價(jià)值分配的結(jié)果，并不是什么老板厚道。

顯然，在“厚道”的俞敏洪眼中，董宇輝還是他公司的雇員，雙方是雇傭關(guān)系。董宇輝目前能真正做主的也只有與輝同行，他只是與輝同行的負(fù)責(zé)人。在東方甄選或者新東方，他也只是擁有流量的“高級(jí)打工人”，沒有實(shí)質(zhì)的話語權(quán)。這與李佳琦之于美腕的關(guān)系大為不同。至于網(wǎng)友們所說的做俞敏洪的接班人，可能更加遙遠(yuǎn)。

雖然俞敏洪多次強(qiáng)調(diào)，他和董宇輝是合作關(guān)系，但實(shí)際上是“口惠而實(shí)不至”。比如董宇輝在小作文風(fēng)波前，曾說，他在北京沒有地方住，工資不足以支撐他買房，俞敏洪非常大方地借錢給他買房，還說“可以不用還”。網(wǎng)友的評(píng)論很有意思：俞老師在發(fā)錢和發(fā)股之間，選擇了發(fā)貸款。還有一個(gè)細(xì)節(jié)是新東方30周年慶典，董宇輝沒有資格入場(chǎng)，在被俞敏洪領(lǐng)進(jìn)場(chǎng)后，又臨時(shí)安排唱歌、合影以及加椅子。 

不客氣的說，如今的東方甄選就籠罩在董宇輝的光芒之下，只要董宇輝還被“丈母娘”們追捧，東方甄選還不能孵化出第二個(gè)“董宇輝”，那么它也將持續(xù)地在董宇輝的陰影里陣痛，類似畫風(fēng)突變的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，還會(huì)持續(xù)讓俞敏洪頭疼。

在此情形下，有觀點(diǎn)提到，俞敏洪去了趟西藏后，管理理念發(fā)生了巨大變化。他在直播中表示，“宇輝近期非常忙碌，正在嘗試獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。宇輝現(xiàn)在主要是自我驅(qū)動(dòng)、自主發(fā)展的創(chuàng)業(yè)模式。” 

從試圖通過情感牌拴住董宇輝，到現(xiàn)在認(rèn)同董宇輝獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，俞敏洪的想法確實(shí)有所改變。 這是因?yàn)椋?nbsp;一方面俞敏洪困在自己的思維桎梏，一方面也在也在逐漸被“丈母娘”們的流量澆醒。 與此同時(shí)，董宇輝對(duì)自己的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)做出隱晦回應(yīng)，在直播中坦言，他現(xiàn)在需要自己承擔(dān)所有經(jīng)濟(jì)責(zé)任，包括房租和人員工資等，每天一醒來就得考慮這些開支能否被收入覆蓋。 

這或許正是俞敏洪“不想糾纏到紛爭(zhēng)”中最好的選擇：放手董宇輝單飛。 他心里也清楚，過去一年里遭受的謾罵、指責(zé)和侮辱，很大一部分就來自“丈母娘”們。 

他還得正視，現(xiàn)在的局面已經(jīng)不是“去董宇輝化”，而且董宇輝有足夠的自主權(quán)來選擇是否去“東方甄選化”。

如果俞敏洪真做出這個(gè)決定，那他也將跳出自己的思維困境，真正為董宇輝、東方甄選帶來破局的有效方案。所謂退休，也將不過是一個(gè)說辭。??? 

參考資料：

BT財(cái)經(jīng)，《去了西藏后，俞敏洪對(duì)董宇輝一切都變了？》

大眾日?qǐng)?bào)，《三天道歉三次，俞敏洪還是跳不出自己的桎梏》