文｜最話FunTalk 魏霞
編輯｜王芳潔
在泡泡瑪特，大家也可以“云養(yǎng)娃”了。
6月27日，泡泡瑪特將推出首款自研手游《夢(mèng)想家園》。據(jù)介紹，這是一款潮玩題材的“模擬經(jīng)營(yíng)＋派對(duì)玩法”的游戲。玩家將在夢(mèng)中進(jìn)入到一個(gè)絢麗無(wú)限的手賬世界，去建設(shè)一個(gè)叫“云鯨島”的被遺棄的空中家園。在這個(gè)過(guò)程中，玩家可以去探索各種主題的空中飛島，追尋這個(gè)世界的奧秘，并參加飛島上的主題派對(duì)游戲。
泡泡瑪特籌備這款游戲已有五年之久，早在2019年初，泡泡瑪特就拿到《夢(mèng)想家園》的版號(hào)。去年以來(lái)，泡泡瑪特不僅發(fā)布了《夢(mèng)想家園》的首款PV，還開(kāi)始發(fā)起多輪內(nèi)測(cè)。有多位參與過(guò)內(nèi)測(cè)的用戶表示，《夢(mèng)想家園》非常接近于任天堂的《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》的玩法，其中的小游戲亦有《胡鬧廚房》等游戲的影子。
沒(méi)有故事，曾是泡泡瑪特IP的獨(dú)特之處。華興資本創(chuàng)始人包凡曾問(wèn)過(guò)泡泡瑪特的董事長(zhǎng)王寧，沒(méi)有故事只有一個(gè)形象的MOLLY（泡泡瑪特經(jīng)典IP之一）的生命力從何而來(lái)？后者的回答是，“MOLLY之所以能成為大家喜愛(ài)的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把自己的靈魂裝進(jìn)去。我覺(jué)得這是潮玩的一個(gè)魅力?！?/p>
伴隨著《夢(mèng)想家園》的上線，泡泡瑪特也將走上了IP內(nèi)容化的道路，但這也意味著這些小娃娃將在相對(duì)固定的場(chǎng)景里，走規(guī)劃好的動(dòng)線，做設(shè)計(jì)過(guò)的動(dòng)作，以及實(shí)現(xiàn)差不多的故事，也許將來(lái)人們不再會(huì)覺(jué)得有100個(gè)不同的MOLLY，而是同一個(gè)在莫蘭迪色房子里吃飯睡覺(jué)打豆豆的MOLLY。
這可能是泡泡瑪特在發(fā)展游戲業(yè)務(wù)前，需要做好的心理準(zhǔn)備。
01
《夢(mèng)想家園》最大的魅力，可能就是沿用了泡泡瑪特的IP。
《夢(mèng)想家園》由北京葩趣互娛科技有限公司開(kāi)發(fā)，從歷史沿革來(lái)看，該公司是王寧于2017年收購(gòu)的游戲公司，目前王寧仍為葩趣互娛的大股東。收購(gòu)前，葩趣互娛已有《千客斗地主》與《千客娛樂(lè)中心平臺(tái)》的軟件著作權(quán)。
由此可見(jiàn)，早在7年前，王寧應(yīng)該就有意進(jìn)軍游戲業(yè)務(wù)，但被收購(gòu)后，葩趣互娛就一直沒(méi)什么動(dòng)靜了，而泡泡瑪特的游戲事業(yè)，從取得《夢(mèng)想家園》的版號(hào)后才算開(kāi)始揚(yáng)帆起航。
《夢(mèng)想家園》官網(wǎng)中介紹了5個(gè)角色形象，它們分別是DIMOO、LABUBU、MOLLY、PUCKY和SKULLPANDA，對(duì)應(yīng)的正是泡泡瑪特的幾大經(jīng)典IP。泡泡瑪特2023年財(cái)報(bào)顯示，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三大IP分別實(shí)現(xiàn)收入10.25億元、10.2億元和7.38億元，并且還實(shí)現(xiàn)了同比20.3%、27.2%、27.6%增長(zhǎng)，保持著強(qiáng)勁的生命力。
在《夢(mèng)想家園》中，這五大IP被賦予新的“身份”：DIMOO是“占星師”，他能夠推知過(guò)去，預(yù)測(cè)未來(lái)；LABUBU是攀登者，他擁有鎬劈山河的能力，使用LABUBU采礦時(shí)，可以連續(xù)掉落多次礦石；總是嘟著嘴的MOLLY擁有一個(gè)西瓜滑板，持續(xù)奔跑時(shí)可進(jìn)入滑板狀態(tài)，提升移動(dòng)速度；PUCKY擁有一個(gè)鴨鴨水壺，可以同時(shí)澆多塊農(nóng)田，減少農(nóng)作物成熟時(shí)間；SKULLPANDA擁有木偶助手，可以代替她工作，砍樹(shù)時(shí)不消耗自身體力。
玩家需要通過(guò)“占星”（抽卡）的形式獲得這幾大角色形象，用通俗的話來(lái)解釋，也就是說(shuō)需要玩家來(lái)給游戲氪金。目前玩家氪金后可以獲得常駐角色、常駐家具、限時(shí)角色和限時(shí)家具四類物品，其中星卡的品質(zhì)又分為隱藏、傳奇、史詩(shī)和稀有四種。
內(nèi)測(cè)用戶錄制的視頻中顯示，抽卡規(guī)則中明確了各種品質(zhì)角色/家具的獲得概率，如限時(shí)角色占星池隱藏角色的基礎(chǔ)獲取概率為1.3%，綜合獲取概率（含保底）為2%，最多進(jìn)行80次占星必定通過(guò)保底獲得隱藏角色。
這五大角色形象技能的設(shè)定背后，對(duì)應(yīng)的也正是《夢(mèng)想家園》的幾種玩法，如采礦、種田、伐木、釣魚(yú)、飼養(yǎng)等，同時(shí)玩家還可以裝飾自己的家園。玩家通過(guò)完成主線任務(wù)，可以解鎖地圖上種植工坊、家居工坊、烹飪工坊等場(chǎng)景，也可以通過(guò)完成訂單任務(wù)，提升與上述幾個(gè)形象角色的親密度。
作為模擬經(jīng)營(yíng)游戲，《夢(mèng)想家園》的玩法與《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》、《夢(mèng)想城鎮(zhèn)》、《星露谷物語(yǔ)》等均有相似之處。但不同的是，《夢(mèng)想城鎮(zhèn)》中增加了更多的社交元素。在《夢(mèng)想家園》的廣場(chǎng)上，玩家們可以交流聊天，也可以一起玩《美食大賽》等小游戲，玩家們亦可以通過(guò)拜訪彼此的家園實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
值得一提的是，《夢(mèng)想家園》中還加入了年輕群體中流行的“手賬元素”，比如可以通過(guò)任務(wù)等獲取貼紙獎(jiǎng)勵(lì)，在手賬系統(tǒng)中進(jìn)行裝飾等，從這些細(xì)節(jié)中也可以看出，泡泡瑪特依然很懂年輕人。
做潮玩如此成功的泡泡瑪特，為何還要涉足游戲領(lǐng)域？
02
泡泡瑪特早已不甘心于被定位為“潮玩”品牌了。
在泡泡瑪特上市不久后，王宇在接受媒體采訪的時(shí)候表示，IP產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)點(diǎn)是它的延展性較高，它可以鏈接的產(chǎn)業(yè)也比較多，而泡泡瑪特真正的價(jià)值在于IP的產(chǎn)業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)如今，這家公司的確已經(jīng)利用自己的IP優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)延展到更多的產(chǎn)業(yè)中。
泡泡瑪特在2023年的財(cái)報(bào)中提到，目前其業(yè)務(wù)分為IP孵化與運(yùn)營(yíng)、潮流玩具與零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂(lè)四大板塊。泡泡瑪特即將上線的游戲業(yè)務(wù)，就被包括在其數(shù)字娛樂(lè)版塊中，這一板塊還包括正在籌備中的動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)，這兩部分業(yè)務(wù)也正是泡泡瑪特IP內(nèi)容化的支撐業(yè)務(wù)。
在過(guò)去的一年里，泡泡瑪特最受關(guān)注的便是它的主題樂(lè)園。
說(shuō)起主題樂(lè)園，迪士尼是一個(gè)繞不開(kāi)的例子，2023年迪士尼營(yíng)收達(dá)到888.98億美元，其中迪士尼主題樂(lè)園、衍生品組成的體驗(yàn)板塊營(yíng)收達(dá)到325.49億美元。在迪士尼主題樂(lè)園相關(guān)的營(yíng)收中，門(mén)票收入只占了一部分，餐飲、住宿、購(gòu)物等“二次消費(fèi)”才是迪士尼樂(lè)園盈利的主要來(lái)源。
2023年9月，泡泡瑪特城市樂(lè)園在北京朝陽(yáng)公園開(kāi)園，主題樂(lè)園挖掘出IP的新價(jià)值。泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健向媒體表示，開(kāi)業(yè)首月，泡泡瑪特城市樂(lè)園接待游客近10萬(wàn)人次，平均在園時(shí)長(zhǎng)4.32小時(shí)，同時(shí)園內(nèi)二次消費(fèi)占比72%，主要來(lái)自商店和餐飲。胡健還提到，樂(lè)園的IP衍生品銷售是門(mén)店的5倍，最受歡迎的毛絨、背包款式僅僅幾天就已經(jīng)斷貨。
泡泡瑪特主題樂(lè)園撬動(dòng)IP新價(jià)值，不僅體現(xiàn)在于營(yíng)收貢獻(xiàn)上，還體現(xiàn)在IP的“復(fù)寵”上。LABUBU作為一個(gè)已經(jīng)推出6年的IP，在市場(chǎng)上的反響早已不復(fù)當(dāng)年，更談不上是頭部。但在泡泡瑪特的主題樂(lè)園營(yíng)業(yè)之后，短視頻把LABUBU又給帶火了，去年10月份發(fā)售的LABUBU心動(dòng)馬卡龍系列成為泡泡瑪特2023年最火單品。
LABUBU受“復(fù)寵”是肉眼可見(jiàn)的，一方面其在2023年銷量破億，另一方面還受到瑞幸的青睞。在“生椰拿鐵”三周年慶，瑞幸與泡泡瑪特的LABUBU聯(lián)名推出“椰皇拿鐵”。作為瑞幸的明星產(chǎn)品，“生椰拿鐵”在上市三年以來(lái)累計(jì)售出7億杯，銷售額突破百億元，在如此重要的節(jié)點(diǎn)，瑞幸選擇LABUBU，足以看出是對(duì)其IP價(jià)值的認(rèn)可。
如果說(shuō)主題樂(lè)園是泡泡瑪特愛(ài)好者的一場(chǎng)線下“聚會(huì)”，那么《夢(mèng)想家園》就是屬于他們的一場(chǎng)線上“聚會(huì)”。
過(guò)去的一年，泡泡瑪特走通了出海這條路。泡泡瑪特2023年財(cái)報(bào)顯示，截止2023年底，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外的門(mén)店達(dá)到80家，機(jī)器人商店達(dá)到159臺(tái)。2023年，泡泡瑪特的線下門(mén)店首次進(jìn)駐法國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、荷蘭，全球門(mén)店首日銷售額記錄數(shù)次刷新。
但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在一線、新一線城市，以及海外市場(chǎng)都打出一片天地的泡泡瑪特，下沉之路走得異常艱辛。《夢(mèng)想家園》的上線，或許能解決這一難題，幫助泡泡瑪特打通下沉市場(chǎng)的認(rèn)知。
近段時(shí)間以來(lái)，《夢(mèng)想家園》在抖音上進(jìn)行大量的廣告投放，還發(fā)起“抖音激勵(lì)活動(dòng)”：活動(dòng)期間創(chuàng)作者們帶上指定話題，投稿《夢(mèng)想家園》相關(guān)游戲內(nèi)容，按有效投稿數(shù)、作品總播放量瓜分現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，單人最高可獲得1000元。在大量的推廣下，《夢(mèng)想家園》已經(jīng)成為抖音和小紅書(shū)游戲板塊熱議的話題。
三四線城市的年輕人，或許不是盲盒的主要消費(fèi)群體，但卻是手游的主力玩家。
03
泡泡瑪特這條IP游戲化的道路，能走得通嗎？
此前，先有游戲后有IP內(nèi)容化的例子不在少數(shù)。比如英雄聯(lián)盟的首部動(dòng)畫(huà)《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》在播出后就好評(píng)如潮。英雄聯(lián)盟的每個(gè)角色本身就有故事背景，《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》用6年的時(shí)間讓游戲中的角色變得“有血有肉”，比如在游戲中擔(dān)當(dāng)ADC的暴走蘿莉·金克斯，在動(dòng)畫(huà)中是一個(gè)極具破壞性的暴力女反派。通過(guò)動(dòng)畫(huà)這種內(nèi)容形式，英雄聯(lián)盟把游戲里的世界觀更完整地展現(xiàn)出來(lái)。
值得一提的是，英雄聯(lián)盟也曾與泡泡瑪特推出過(guò)聯(lián)名盲盒，但卻沒(méi)有多大的熱度。一位玩英雄聯(lián)盟超過(guò)十年的老玩家表示，他在英雄聯(lián)盟里消費(fèi)過(guò)上萬(wàn)元，目前擁有200個(gè)皮膚，也購(gòu)買(mǎi)過(guò)《金鏟鏟之戰(zhàn)》（《英雄聯(lián)盟》云頂之弈授權(quán)手游版）的小小英雄皮膚。但他卻不愿意花69元購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名盲盒，“在游戲里買(mǎi)皮膚角色會(huì)更好看，玩起來(lái)也更有手感一些，但盲盒感覺(jué)沒(méi)有什么用?！?/p>
像泡泡瑪特這種先有IP，再內(nèi)容化變現(xiàn)的案例倒不多見(jiàn)，略有近似的大概是芭比娃娃。與泡泡瑪特一樣，芭比娃娃是靠著實(shí)體的“玩具”出圈，不同于傳統(tǒng)的“嬰兒娃娃”形象，芭比娃娃是一款身材姣好，面容美麗的成年女性的形象。芭比娃娃最大的吸引力和贏利點(diǎn)，就在于其絢麗多變的娃娃時(shí)裝“變裝”玩法。
實(shí)際上，從目前披露的《夢(mèng)想家園》內(nèi)容來(lái)看，整個(gè)游戲的內(nèi)容設(shè)計(jì)很接近Z世代的生活日常，這一點(diǎn)和《芭比》電影的內(nèi)容設(shè)計(jì)很類似，只是前者更符合Z世代的趣味，而后者則復(fù)刻了1960年代的審美。
在電影《芭比》中，這些芭比娃娃們被賦予生命，她們生活在粉色的芭比樂(lè)園里，這是一個(gè)所有社會(huì)資源被女性掌握的“天堂”，她們可以享受豪宅、名車等一切財(cái)富，但當(dāng)芭比抵達(dá)現(xiàn)實(shí)世界后，她的世界觀被徹底震碎了。雖然網(wǎng)絡(luò)上對(duì)《芭比》的評(píng)價(jià)褒貶不一，但從“IP內(nèi)容化”的角度來(lái)說(shuō)它卻是成功的。數(shù)據(jù)顯示，《芭比》以14億美元的全球票房榮登2023年全球電影票房冠軍，芭比的IP在過(guò)去一年里為美泰貢獻(xiàn)收入達(dá)到15.378億美元。
另一個(gè)在IP內(nèi)容化上比較成功的案例則是“變形金剛”。1984年，孩之寶推出變形金剛玩具，后來(lái)為了提高玩具的銷量，孩之寶對(duì)變形金剛的IP進(jìn)行內(nèi)容化加工，并于1985年聯(lián)合漫威推出同名漫畫(huà)，其后又制作出商業(yè)動(dòng)畫(huà)片。1988年，孩之寶還是在中國(guó)大陸售賣變形金剛的玩具，其制作的商業(yè)動(dòng)畫(huà)片也開(kāi)始在中國(guó)播出，甚至還成為了一代人的記憶。
IP的內(nèi)容化，可以在一定程度上保證玩具的生命力，持續(xù)挖掘IP的商業(yè)價(jià)值。但I(xiàn)P的價(jià)值是有邊界的，如何在邊界范圍內(nèi)讓其價(jià)值最大化，是泡泡瑪特需要想明白的問(wèn)題。
一位游戲開(kāi)發(fā)行業(yè)的從業(yè)者告訴《最話》，幾年前，他所在的公司曾與當(dāng)時(shí)爆火的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)達(dá)成合作，拿到該國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的授權(quán)IP來(lái)開(kāi)發(fā)一款手游，但等到他們用了一年多時(shí)間開(kāi)發(fā)完成后，這個(gè)IP已經(jīng)過(guò)時(shí)了，“當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組有接近100個(gè)人來(lái)開(kāi)發(fā)這個(gè)手游，但后來(lái)熱度沒(méi)了就沒(méi)在國(guó)內(nèi)上線，只在國(guó)外上了?！?/p>
這位從業(yè)者分析說(shuō)，IP游戲沒(méi)有自研游戲好，主要是因?yàn)镮P前期投入很高。泡泡瑪特利用自有IP開(kāi)發(fā)游戲，表面上看起來(lái)可以節(jié)約很大一部分成本，但I(xiàn)P游戲化的成本依然是很高的，不僅會(huì)占用公司的現(xiàn)金流，還會(huì)占用大量的運(yùn)營(yíng)精力。
但跳出游戲，將視野放大，可能泡泡瑪特對(duì)于游戲業(yè)務(wù)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，泡泡瑪特對(duì)游戲的期待或許不止是“賺錢(qián)”，王寧曾在媒體采訪時(shí)提到，“不指望它賺錢(qián)，但游戲業(yè)務(wù)未來(lái)可以和我們的主題樂(lè)園相結(jié)合，起到輔助作用?！?/p>
顯然，更輕資產(chǎn)也更互聯(lián)網(wǎng)的游戲業(yè)務(wù)，比起潮玩來(lái)說(shuō)，不僅在盈利能力上具有更大的想象力，也能和泡泡瑪特的其他板塊產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更是為泡泡瑪特打造“全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司”補(bǔ)上一塊重要的拼圖。
雖然，這并不容易，游戲不好做，全板塊拼圖也不易補(bǔ)完，但那將是巨大的“金礦”，要說(shuō)在這個(gè)“金礦”面前，不想淘金，只想賣幾把鏟子，大概是王寧謙虛了。