文 | 巨潮 小盧魚
編輯 | 楊旭然
中俄貿(mào)易正處于高質(zhì)量增長時期，2023年雙邊貿(mào)易額達(dá)到2401億美元，今年一季度雙邊貿(mào)易額已實現(xiàn)566.8億美元，同比增長5.2%，繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭。
俄海蟹、豬肉、冰淇淋等諸多品類的食品，越來越多地出現(xiàn)在中國人的餐桌上。
在乳制品方面，俄羅斯最大的乳制品控股公司Ekoniva于2020年夏季開始向中國出口牛奶，目前該公司對中國的總出口量已達(dá)到1800噸，其中今年的出口量超過350噸。
為了更好實現(xiàn)對華出口，Ekoniva今年1月在西安設(shè)立了官方代表處，近期開始通過鐵路合作伙伴俄羅斯鐵路物流公司向中國供應(yīng)牛奶——運輸時間比之前的海運縮短了一半。這家公司未來還將對華出口半硬質(zhì)奶酪和硬質(zhì)奶酪。
俄羅斯乳制品企業(yè)準(zhǔn)備來華大干一場的時候，中國乳制品行業(yè)的筑底階段卻尚未結(jié)束。如何在更強(qiáng)烈的行業(yè)競爭中搶到份額、確保利潤，是“沙丁魚”和“鯰魚”企業(yè)們都要認(rèn)真思考的問題。
01 疲弱
前幾特殊時期，生產(chǎn)運輸不暢與終端消費受阻，導(dǎo)致整個乳制品產(chǎn)業(yè)鏈都承受了巨大壓力，無論是進(jìn)口乳企還是國產(chǎn)乳企的日子都不太好過，更別提抗風(fēng)險能力更低的奶農(nóng)了。
2022年之后，乳制品的消費需求反彈卻并不如預(yù)期樂觀，行業(yè)2023年的營收為2003.85億元，同比只增長了2%；2023Q4的營收461.69億元，同比卻減少了2%；到2024Q1實現(xiàn)營收500.07億元，同比更是減少了4%。
這里面有很多方面原因，諸如逢年過節(jié)愿意送高端牛奶的人減少了，可支配收入較低的人群也一直不愿意增加牛奶的消費量，社會少子化導(dǎo)致嬰幼兒奶粉等品類增長困難、中國人傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)中乳制品占比較少等等。
雖然長期以來，我國的人均乳制品消費量都在持續(xù)增長，但目前仍處于偏低水平。2022年我國人均乳制品消費量折合原奶約42千克，對標(biāo)國外的話，我國人均奶類年消費量僅為世界平均的三分之一、亞洲平均的二分之一。
如果以《中國居民膳食指南（2022）》“每人每天應(yīng)攝入300克至500克奶及奶制品”的推薦量為基礎(chǔ)，中國的人均乳制品消費量應(yīng)該還有2-3倍的增長空間，但現(xiàn)實是，中國乳制品行業(yè)規(guī)模增長已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟之態(tài)，產(chǎn)品售價也在松動。
2023年全年液奶的促銷就沒有停止過，在今年元旦和春節(jié)期間更是加大了促銷力度，多家頭部企業(yè)的折扣均在七折以上，高端牛奶的代表伊利金典純牛奶和蒙牛特侖蘇都打出“39.9元”的促銷牌，酸奶等部分乳品的最低售價能到三四折。
需求偏弱還容易反襯出供應(yīng)過剩，行業(yè)上游的原奶價格自2022年初便開始持續(xù)下調(diào)，截至今年5月，已從4.2元/千克下跌至 3.4 元/千克，再疊加飼喂成本高位、牛肉價格走低的不利因素，上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)經(jīng)營和出清的壓力倍增。
最直接的證據(jù)就是，國內(nèi)主要的原奶上市公司2023年業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的下滑或虧損?，F(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧凈利潤分別下降了68.9%和79.3%，優(yōu)然牧業(yè)和澳亞集團(tuán)凈利潤則分別虧損10.5億元和4.9億元。
從2013年至今，奶價下跌-倒奶殺牛-奶荒-搶奶-奶價上漲-擴(kuò)大養(yǎng)殖-奶剩-奶價下跌-再賣牛退出的循環(huán)，似乎總是在中國乳制品行業(yè)里上演。目前已有牧場開始主動去產(chǎn)能，希望通過供給端收縮來帶動原奶價格企穩(wěn)。
國際原奶價格則已經(jīng)有所回升。作為全球乳制品價格走勢的風(fēng)向標(biāo)，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然主導(dǎo)的全球乳制品貿(mào)易拍賣價格顯示，近四次拍賣中全脂奶粉（大包粉）價格持續(xù)上漲。
這種漲勢暫時與國內(nèi)的乳制品行業(yè)無關(guān)。在階段性供應(yīng)過剩的局面下，國際奶價率先反彈只會導(dǎo)致對華出口難做。中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024Q1我國共計進(jìn)口各類乳制品65.2萬噸，同比減少15.6%
02 競爭
在這個中國乳制品行業(yè)的困頓時刻，頭部企業(yè)與中小企業(yè)面臨的問題截然不同，進(jìn)口廠商與國產(chǎn)廠商面臨的選擇也并不一樣。
目前，中國乳制品行業(yè)是明顯的雙寡頭格局，伊利、蒙牛兩行業(yè)龍頭近年來的市場份額仍處于穩(wěn)中有增的態(tài)勢中，CR2 已從 2019 年的36%提升至2023年的 42.3%，光明、三元、新希望、天潤乳業(yè)為代表的區(qū)域性乳企市占率僅個位數(shù)。
其實即便是兩家寡頭之間，也有不小的差距。2023年，伊利股份營收凈利再次創(chuàng)下歷史新高，凈利潤更是首次突破百億，而同期蒙牛乳業(yè)的凈利潤僅為48.09億元，不及伊利的一半。
伊利是中國市場上最能賺錢的乳制品企業(yè)，去年在營收增速僅為2.49%的情況下實現(xiàn)了凈利潤同比增長10.58%，展示出了強(qiáng)大的市場控制力。
展望2024年，伊利股份計劃實現(xiàn)營業(yè)總收入1300億元，利潤總額147億元，即營收增速預(yù)計為3.37%，利潤總額增速則要達(dá)到25.42%。
為了應(yīng)對需求疲軟，伊利在加強(qiáng)成本壓降和渠道管理之外，核心策略還是在利用自己的品牌和技術(shù)優(yōu)勢，做好高端產(chǎn)品線。通過對公司2023年液奶量價進(jìn)行拆分，也不難發(fā)現(xiàn)金典貢獻(xiàn)優(yōu)于基礎(chǔ)白奶，白奶貢獻(xiàn)又優(yōu)于酸奶。
高端液態(tài)奶的利潤貢獻(xiàn)能力明顯強(qiáng)于基礎(chǔ)產(chǎn)品，也符合不少牛奶消費者從“溫飽型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變的消費心態(tài)。在蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)元素含量更高的同時，還能添加益生菌、低脂、無乳糖等功能，能夠滿足不同人群的營養(yǎng)需求。
不過，高端液態(tài)奶也會是進(jìn)口乳企激烈爭搶的陣地。以紐仕蘭為例，在2019年就率先推出了4.0純牛奶，去年又做了“新西蘭牧場溯源之旅”，試圖加強(qiáng)品質(zhì)背書，并打造“跨洋農(nóng)超對接”模式，最后以銷售份額同比增長65%的業(yè)績在高蛋白牛奶賽道高速增長。
低溫奶市場則是為了提高利潤率所必須爭奪的另一塊陣地，且目前市場集中度相對較低，區(qū)域性品牌都將其視為競爭方向。
從營養(yǎng)價值考慮，低溫奶殺菌溫度低，因此蛋白質(zhì)、維生素和部分有益菌保存更加完好，喜歡買高端液態(tài)奶的消費者完全也可以買低溫奶。而且我國冷鏈運輸市場擴(kuò)容、生鮮電商等渠道發(fā)展正在降低成本，有望推動低溫奶滲透率大幅提升。
當(dāng)然，想在低溫奶這樣的新細(xì)分賽道里建立起競爭優(yōu)勢并不容易，以持續(xù)加碼低溫奶的新乳業(yè)和光明乳業(yè)為例，前者去年開始業(yè)績增長和并購的速度都有所放慢，后者去年營收同比下滑了6.13%，今年第一季度的凈利率、毛利率也在下滑。
生產(chǎn)、運輸、鋪貨、營銷等每一個環(huán)節(jié)都是要砸錢的，第二梯隊的乳制品企業(yè)們顯然要比頭部企業(yè)更加謹(jǐn)慎地思考這個問題。
03 破局
在雙巨頭和第二梯隊乳企之外，行業(yè)中還有一類靠差異化、功能化產(chǎn)品立身的玩家，經(jīng)營重心放在奶酪、發(fā)酵乳、冰淇淋等產(chǎn)品上。從日本乳制品行業(yè)的發(fā)展歷程來看，這樣的差異化、功能化產(chǎn)品很可能也會符合中國未來的消費趨勢。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長周期中，日本消費自1990年至今的這個階段展現(xiàn)出了典型的“K 型”分化趨勢，食品飲料作為“必需的”消費最終顯示出強(qiáng)韌性、結(jié)構(gòu)性升級趨勢，酒、肉、蔬菜、乳制品消費在家庭支出中的占比始終變化不大。
換句話說，家庭收入的變化雖然會影響乳制品等食品飲料的消費總額，但并不會太影響其在家庭消費中的地位。
日本乳制品人均消費量于2000 年前后見頂，其乳制品行業(yè)也進(jìn)入發(fā)展成熟期，但消費結(jié)構(gòu)性升級趨勢明顯，酸奶、奶酪等高附加值產(chǎn)品占比提升，明治、養(yǎng)樂多、雪印、森永等乳企順應(yīng)市場需求提供高附加值產(chǎn)品、形成相對穩(wěn)定的競爭格局。
上述企業(yè)的拳頭產(chǎn)品同樣出口中國市場并受到歡迎。以養(yǎng)樂多為例，這可能是很多中國消費者接觸到的第一款主打“腸道健康”概念的乳酸菌飲料，2021年時在中國的日均銷量達(dá)到了698萬瓶，比剛進(jìn)入中國時多了100多倍。
有進(jìn)口企業(yè)大賺自然就會有國產(chǎn)替代，味全乳酸菌曾經(jīng)穩(wěn)定的占據(jù)著這個細(xì)分賽道的第二名，但是似乎從2015年開始就度過了高速增長期，生存空間受到蒙牛、伊利、娃哈哈、君樂寶等大企業(yè)同類產(chǎn)品的明顯擠壓。
其實就連養(yǎng)樂多的銷售額和市占率近兩年也有所下滑，可見想在中國市場靠一招鮮吃遍天下的難度不小，無論是酸奶還是添加了各種益生菌的發(fā)酵乳市場，都已經(jīng)是被充分開發(fā)過并陷入激烈競爭的狀態(tài)了。
在中國市場尚未形成有效開拓的乳制品大類恐怕就只有乳酪了，這種有著乳制品中“黃金”美譽(yù)、營養(yǎng)價值和附加值雙高的產(chǎn)品，目前主要還是作為西餐、烘焙、茶飲中的配料被中國人所消費。
中國在政策層面上其實一直希望國人能“喝奶”、“吃奶”齊頭并進(jìn)，中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案》就提出到2025年中國奶酪產(chǎn)量達(dá)到50萬噸、中國奶酪零售市場規(guī)模突破300億元的目標(biāo)。
愿景雖好，實現(xiàn)起來卻不容易，以中國奶酪第一股妙可藍(lán)多為例，2023年其奶酪業(yè)務(wù)收入增長已然由正轉(zhuǎn)負(fù)（同比下降18.91%），歸屬上市公司股東的凈利潤則同比下降了53.9%，市值也蒸發(fā)了快400億元。
雖說妙可藍(lán)多將問題歸結(jié)于成本上升問題，但目前中國奶酪市場的消費量撐不起其高估值也是事實。想提升奶酪的滲透率提升，離不開各界對市場的教育，就像日本企業(yè)自1994開始發(fā)起“農(nóng)村奶酪普及”事業(yè)，讓奶酪一路深入到了農(nóng)村。
無論是妙可藍(lán)多，還是就對華出口奶酪達(dá)成初步協(xié)議的Ekoniva，都必須重視這個問題，不然在成為真正的鯰魚之前，就會因為水池不夠大而渴死了。