文|化妝品觀察
開播2小時后，章小蕙最愛的狗頭發(fā)膜被推到桌面正中間。
她并沒有如以往那樣娓娓道來，而是帶著疑惑看向周圍，問道：“我真的要講（這個產(chǎn)品的）整個故事嗎？”
直播助手回答說：“當(dāng)然，大家最愛聽你講這些故事了”。
可惜，數(shù)據(jù)結(jié)果證明，并非如此。
5月26日，這位小紅書首位直播破億的頂級買手，開啟了自己的淘寶首秀。從效果上看：直播場觀剛破千萬，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+。
這是一個并不值得發(fā)“戰(zhàn)報”的成績。
去年10月，章小蕙在小紅書一炮而紅，業(yè)界也掀起了“美妝圈能否再出第二個李佳琦”“直播將出現(xiàn)新黑馬”的討論。
近半年，章小蕙團(tuán)隊(duì)亦試圖通過定制職場綜藝、跨平臺運(yùn)營等方式擴(kuò)大IP影響力，突破小紅書天花板。
從此次直播來看，章小蕙離開小紅書的第一場“遠(yuǎn)征”宣告失敗。更重要的是，“直播超頭”故事的第一章，也已經(jīng)結(jié)束了。
01、入淘水土不服 “慢直播”魔法失靈
盡管在直播前一周，淘寶傾盡了大量資源進(jìn)行宣發(fā)，但章小蕙在淘寶的首秀并沒有吸引太多熱度。
直播結(jié)束后，網(wǎng)上最先出現(xiàn)的是“割韭菜”“淘寶直播翻車”的負(fù)面聲音。
消費(fèi)者的第一個炮火，是產(chǎn)品價格太高、且機(jī)制一團(tuán)亂。
在選品上，章小蕙延續(xù)了之前的高客單價，284個單品鏈接中，售價超過1000元的商品有88件，占據(jù)1/3。其中最貴的是售價9888元的閃蝶LED面罩儀，顯示售出51件。
而即便是更低的價格帶里，有些單品也不算便宜，比如137元的洗發(fā)皂、177元的鯊魚夾。這顯然不是大部分淘寶消費(fèi)者對直播間的預(yù)期。
此外，還存在產(chǎn)品先漲價再降價、部分單品比旗艦店還貴、紅包機(jī)制“小氣”等問題。
比如狗頭發(fā)膜號稱價格399，但實(shí)際上是499的價格買完返100元紅包，需要在直播間二次消費(fèi)。有消費(fèi)者直言：“玩不起就別玩”。
第二、選品不夠獨(dú)特，卻要制造稀缺。
《晚點(diǎn)LatePost》曾報道過，在淘天內(nèi)部取消預(yù)售機(jī)制的討論中，一位淘天員工認(rèn)為，在供給不稀缺的年代人為創(chuàng)造稀缺感，很難再贏得用戶。
而反觀此次入淘的章小蕙，正是犯了“人為制造稀缺感”的錯誤。
在淘寶宣布618取消預(yù)售機(jī)制的大背景下，章小蕙直播間確卻大搞“定金紅包”，而預(yù)售的不過是大眾所熟知的大牌流通品，如卡詩發(fā)膜、理膚泉面膜、蘭蔻菁純面霜和海藍(lán)之謎精萃水。
既然哪里都能買，為什么要去章小蕙直播間呢？不少消費(fèi)者表示“搶的定金紅包根本用不出去?！?/p>
第三、進(jìn)入淘寶后水土不服，“慢直播”魔法失靈。
在專業(yè)人士看來，此次淘寶首播，首先場景構(gòu)建就很不專業(yè)。相比起小紅書里精致的、歐式風(fēng)格的背景，一個只寫了價格機(jī)制的背景板顯得十分平淡，撐不起章小蕙想營造的old money風(fēng)。
同時，團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營節(jié)奏的把控上也十分生疏。
或許是為了適配淘寶消費(fèi)者的習(xí)慣，章小蕙講述產(chǎn)品時，助手在場外不斷通過反問的形式打斷她的節(jié)奏，試圖讓她把賣點(diǎn)說的更加直接。
同時，因?yàn)?18活動機(jī)制較多，助手會花大量時間去解釋如何“領(lǐng)券、湊單”，以及每15分鐘一輪的紅包雨，讓直播間的商業(yè)化氛圍很重。
02、逃離小紅書 章小蕙也難成李佳琦
2023年10月，章小蕙以“單場銷售額破億”的成績，奠定了自己在小紅書帶貨一姐的地位。
但高端化、小圈層的風(fēng)格，決定了小紅直播的天花板不會很高。事實(shí)也是如此：接連兩場銷售額破億以后，章小蕙在小紅書的增長已經(jīng)到達(dá)瓶頸期。
2023年小紅書日活首次沖破1億，之后該數(shù)據(jù)再未有重大變化。而據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書博主漲粉的速度近一年來顯著變慢。2022年，小紅書每月漲粉榜TOP20的平均漲粉數(shù)在30w左右，到了2023年后，榜單上漲粉數(shù)在10-20w區(qū)間的博主成了主流。
同時，小紅書電商的商業(yè)化方式，也決定了難有直播間取得爆發(fā)性增長的機(jī)會。
買手電商十分依賴主播的個人品味，這決定了章小蕙的選品戰(zhàn)線較長、品類受限，無法與李佳琦一樣保持快節(jié)奏、高強(qiáng)度帶貨。618活動開啟以來，章小蕙只直播了兩場，而李佳琦團(tuán)隊(duì)則保持了每天近10小時的直播。
在互聯(lián)網(wǎng)整體存量競爭的環(huán)境下，多平臺布局也是大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)和頭部直播間的選擇。比如交個朋友、東方甄選。但即便出走小紅書，章小蕙也難以成為下一個李佳琦。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從打造“人設(shè)型”主播來看，淘寶并非一個好選擇。淘寶優(yōu)勢在于貨盤強(qiáng)，但內(nèi)容屬性較弱，消費(fèi)者來這里很純粹就是為了買。
在小紅書，章小蕙是高端、品味和故事感的結(jié)合體，而淘寶，能沉下心來聽故事、包容她并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話的消費(fèi)者，顯然少得多。
內(nèi)容和人設(shè)可以為鋪上一層華麗外衣，營造一時的新鮮感，但回到零售渠道的本質(zhì)，消費(fèi)者最關(guān)心的元素是價格、質(zhì)量、物流這些核心要素。
“品味”值得被購買多少次？或許是章小蕙團(tuán)隊(duì)當(dāng)下需要思考的問題。
03、直播江湖靜悄悄 618再無頂流
直播電商曾經(jīng)為行業(yè)帶來了新增量，它重構(gòu)了人、貨、場的框架，為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)，但發(fā)展到第9年，它必須直面的是與所有零售渠道的競爭。
在章小蕙之外，市面上剩下的頭部主播日子也并不好過。
在美ONE 618媒體發(fā)布會上，李佳琦坦言：今年是最難618，未來可能會用AI等技術(shù)手段去孵化新的主播IP。
瘋狂小楊哥開啟了身份轉(zhuǎn)型，搞短劇、開電音節(jié)、當(dāng)企業(yè)家。5月27日，瘋狂小楊哥兩兄弟來到中央廣播電視總臺參與527電商直播嘉年華，但直播的銷售額只有3000萬。
董宇輝5月28日帶隊(duì)現(xiàn)身深圳南山帶貨，賣出了1.2億的好成績，但大多是高客單價的手機(jī)、無人機(jī)、投影儀等高科技產(chǎn)品。
而回望2021年雙11，預(yù)售首日，李佳琦和薇婭銷售額分別達(dá)到了106.53億元和82.52億元。
經(jīng)歷了野蠻生長、全網(wǎng)爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期這幾個階段后，行業(yè)內(nèi)各方參與者都在“自我革命”。
品牌試圖擺脫超頭控制，不再把大促+主播作為GMV主戰(zhàn)場。用戶的購物習(xí)慣和品牌忠誠度也在發(fā)生變化，頭部主播退居幕后、培養(yǎng)更多的主播來到臺前也成為了常規(guī)操作......
2017年，李佳琦在淘寶直播，正值淘寶內(nèi)容化的紅利期；2020年，羅永浩在抖音直播，處于抖音直播電商爆發(fā)前夜；2023年，小紅書加速商業(yè)化生態(tài)，讓章小蕙摘到了第一波果實(shí)。
可以看到的是，在這場晝夜不息的取代者的游戲中，所有的雙贏都需要時代造就。但命運(yùn)的饋贈終究有限，歡呼過后，回歸本質(zhì)的平靜，才是商業(yè)常態(tài)。