文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高越

上午10點(diǎn)，泰國(guó)曼谷的Terminal 21商場(chǎng)前排起了幾十米的長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)伍中有當(dāng)?shù)厝?、華人，還有其他國(guó)家消費(fèi)者的面孔。排隊(duì)的華人董瑞昌（化名）發(fā)現(xiàn)，門(mén)一開(kāi)，大多數(shù)人都沖向了一個(gè)他很熟悉的品牌門(mén)店——泡泡瑪特。

越來(lái)越多居住在海外的華人注意到，用盲盒打下國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的泡泡瑪特，正在飄洋過(guò)海來(lái)到自己身邊，而且?guī)缀趺考业甓奸_(kāi)在當(dāng)?shù)刈顭狒[、人流最密集的商圈。

英國(guó)店開(kāi)在倫敦Soho區(qū)的中國(guó)城，每到晚上10點(diǎn)，其他區(qū)域的門(mén)店都已打烊，中國(guó)城依舊燈火通明。馬來(lái)西亞店開(kāi)在吉隆坡的地標(biāo)性商圈柏威年廣場(chǎng)（Pavilion Kuala Lumpur），每年有3000萬(wàn)人次客流。東京店所在的澀谷大街，繁華程度與銀座齊名。法國(guó)巴黎的一家門(mén)店坐落于奧斯曼大道，靠近法國(guó)時(shí)尚文化的象征老佛爺百貨。

2023年，泡泡瑪特新進(jìn)入了法國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和荷蘭市場(chǎng)；2024年計(jì)劃進(jìn)入印尼、越南和菲律賓等國(guó)家，并在英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等地開(kāi)設(shè)更多旗艦店。

泡泡瑪特正加速跑向全球市場(chǎng)，但想徹底點(diǎn)燃海外消費(fèi)者的熱情，并不是一件容易的事。

新中國(guó)特產(chǎn)，冷熱不均

英國(guó)留學(xué)生沈琪（化名）已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，每次來(lái)倫敦中國(guó)城，都要順便去趟泡泡瑪特“開(kāi)盒”。不知不覺(jué)間，她已經(jīng)新入手了五六十個(gè)盲盒，填滿了自己的公寓。

她在中國(guó)城門(mén)店里第一次抽中了隱藏款，而且是泡泡瑪特旗下熱門(mén)大IP“Skull Panda”，抽中的概率只有1/144，十分稀有，在二手市場(chǎng)也很難買(mǎi)到。

生活在馬來(lái)西亞的華人張玉芳（化名）只要一去吉隆坡的柏威年廣場(chǎng)購(gòu)物，就會(huì)在泡泡瑪特門(mén)店前挪不開(kāi)腳。她最中意海外限定款，“這種是國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到的，很稀有，就會(huì)更上頭”。

在海外市場(chǎng)的二手平臺(tái)上，稀有的熱門(mén)款盲盒經(jīng)常被炒至高價(jià)。沈琪告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，一款盲盒市場(chǎng)價(jià)13.9英鎊（約合人民幣126元），但二手交易至少300元，熱門(mén)款甚至?xí)_(dá)到千元以上。

她經(jīng)常在店里看到盒子上有被人捏過(guò)的痕跡，“就是為了辨認(rèn)里面是不是熱門(mén)款”。

泡泡瑪特向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，在剛進(jìn)駐一個(gè)新的海外城市時(shí)，華裔消費(fèi)者占近80%的銷售額。因此，自主IP的新品國(guó)內(nèi)外會(huì)同步發(fā)售。

通過(guò)調(diào)研，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)，它們的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者畫(huà)像基本相似，在性別和年齡層兩方面，國(guó)內(nèi)和海外的女性與男性用戶占比均為75%比25%，消費(fèi)者的年齡層在15至35歲。

考慮到每個(gè)國(guó)家的商業(yè)環(huán)境不同，語(yǔ)言、文化、宗教等的差別，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)IP的偏好也不同，泡泡瑪特也會(huì)通過(guò)出品“國(guó)家限定款”自主IP，配合“大版權(quán)IP” 的產(chǎn)品來(lái)吸引新的消費(fèi)者。

在泰國(guó)，當(dāng)下最流行的單品是一個(gè)長(zhǎng)著銳齒和兔耳、擅長(zhǎng)搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP LABUBU。多家泰媒都在報(bào)道這股“LABUBU熱潮”，該系列盲盒在泰國(guó)被炒到了4倍以上高價(jià)，不少人專門(mén)跑去廣東和歐洲的泡泡瑪特門(mén)店“進(jìn)貨”，就連泰國(guó)公主和流量明星都在收集曬圖。

一位生活在法國(guó)的留學(xué)生告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，泡泡瑪特上下兩層幾乎全是東南亞人，“一買(mǎi)就是十幾袋”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)共識(shí)，人均GDP達(dá)到8000~10000美元時(shí)，人們的消費(fèi)會(huì)從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。

2019年，中國(guó)人均GDP突破一萬(wàn)美元，泡泡瑪特這一年的營(yíng)收從2017年的1.58億元漲至16.83億元，利潤(rùn)則增長(zhǎng)了近300倍，還敲開(kāi)了港交所大門(mén)。2023年，泰國(guó)人均GDP為7800美元，即將到達(dá)這一關(guān)口。

五顏六色、形態(tài)各異的泡泡瑪特手辦在東南亞尤為火熱，并不難理解。

但日韓和歐美情況不同。人均GDP一萬(wàn)美元的大關(guān)，英國(guó)在1980年就已經(jīng)突破，美國(guó)、日本分別為1978年和1981年。在這些成熟的市場(chǎng)，早已有KAWS、孩之寶、萬(wàn)代、三麗鷗等知名玩具品牌。

“這賣的是什么？”在英國(guó)的中國(guó)城，沈琪常在人流密集的泡泡瑪特門(mén)店前被當(dāng)?shù)厝私凶≡儐?wèn)。幾番解釋后，有的當(dāng)?shù)厝藭?huì)選擇買(mǎi)給孩子試一試。

一位接近泡泡瑪特北美市場(chǎng)的人士向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，泡泡瑪特進(jìn)軍北美時(shí)出現(xiàn)過(guò)庫(kù)存積壓嚴(yán)重的情況，不得不通過(guò)“福袋”優(yōu)惠和公司內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，想辦法去庫(kù)存。

在資深潮玩IP從業(yè)者沈倩（化名）看來(lái)，日韓、歐美有潮玩發(fā)展的肥沃土壤，但想要被當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體接受，也意味著更多的阻力和挑戰(zhàn)。

為了俘獲海外用戶，泡泡瑪特必須完成本土化，別無(wú)選擇。

簡(jiǎn)單地“copy from China”行不通

從東亞、歐美到東南亞，泡泡瑪特出海6年來(lái)，本土化主要靠“三板斧”。

與本土藝術(shù)家合作和授權(quán)IP聯(lián)名是常規(guī)動(dòng)作。

在日本，泡泡瑪特與大久保博人、上野陽(yáng)介等知名藝術(shù)家合作，大久保博人曾在Instagram上傳自己與巨型Molly的合影。在泰國(guó)人氣頗高的Cry Baby，也出自泰國(guó)設(shè)計(jì)師之手。光是今年，泡泡瑪特就與飛天小女警、王者榮耀、EVA和宇宙探索編輯部等多個(gè)影視、游戲知名IP聯(lián)名。

但更重要的本土化路徑，是結(jié)合國(guó)家、民族元素推出海外限定產(chǎn)品。

一種是吸納當(dāng)?shù)卦?。比如日本的招?cái)貓，加拿大的海貍和楓葉，以及在西方傳統(tǒng)節(jié)日萬(wàn)圣節(jié)、復(fù)活節(jié)推出的小野精怪系列和紀(jì)念幣。另一種是融合中國(guó)元素。比如，在法國(guó)名為“開(kāi)卷山?！钡南薅ㄊ洲k，靈感來(lái)源于《山海經(jīng)》；不久前與敦煌博物館聯(lián)名的手辦也在海內(nèi)外一同發(fā)售。

這些嘗試，有多少踩中了當(dāng)?shù)厝讼埠茫钟卸嗌贈(zèng)]踩中，并沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)可統(tǒng)計(jì)。但冷熱的對(duì)比顯而易見(jiàn)。

LABUBU在泰國(guó)的大火，LABUBU阿根廷合作系列的梅西隱藏款在二手市場(chǎng)被炒至高價(jià)，都是典型的正面案例。

但也有一些海外限定活動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)頗為冷淡。比如，英國(guó)復(fù)活節(jié)的扭蛋活動(dòng)，消費(fèi)滿25英鎊可以獲得扭蛋機(jī)會(huì)，但參與者并不多，沈琪因此得到了好幾個(gè)紀(jì)念幣。

在泡泡瑪特員工隋鑫鑫（化名）看來(lái)，想了解海外市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，其實(shí)難度很大。公司內(nèi)部會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，觀察不同IP的市場(chǎng)反饋、當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)喜好，甚至了解他們對(duì)影視作品、服裝和書(shū)籍的偏好。

“如果一個(gè)IP賣得好，后續(xù)就會(huì)加大配貨，衍生品也會(huì)圍繞這個(gè)IP展開(kāi)。”隋鑫鑫告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，通過(guò)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)新加坡消費(fèi)者喜歡偏實(shí)用的東西，就會(huì)在這一地區(qū)增設(shè)卡套這類打工人必備單品。

但還有一些經(jīng)驗(yàn)，“要花費(fèi)三四年才能得出”。泡泡瑪特高管在公開(kāi)場(chǎng)合表示，比如美國(guó)消費(fèi)者不喜歡擬人形態(tài)而偏好職業(yè)類手辦，日本用戶偏愛(ài)怪獸形象，南美洲市場(chǎng)則喜歡骷髏頭。

在泡泡瑪特工作多年的設(shè)計(jì)師王智寧（化名）認(rèn)為，泡泡瑪特本土化的嘗試才開(kāi)始摸索，有的海外款只換了涂色、裝飾，模子并沒(méi)有變?！氨就粱皇歉膫€(gè)元素就行，更多是要理解當(dāng)?shù)匚幕?。?/p>

適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，講好泡泡瑪特自己的產(chǎn)品文化也同樣重要?！叭毡緞?dòng)漫和漫威英雄都是講自己的故事，我們也接受得挺好?！蓖踔菍幷f(shuō)。

泡泡瑪特自己也意識(shí)到，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的早期階段，泡泡瑪特對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者、市場(chǎng)的了解還存在欠缺，因此需要做大量的調(diào)研工作。不能簡(jiǎn)單地復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，而是要想辦法獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同感?！拔磥?lái)的目標(biāo)戰(zhàn)略依舊是依托重點(diǎn)IP、挖掘國(guó)內(nèi)外高潛力藝術(shù)家，圍繞‘開(kāi)好店、辦好展、產(chǎn)好品’的國(guó)際核心策略輔助前進(jìn)的步伐。”

距離“世界的泡泡瑪特”還有多遠(yuǎn)？

隋鑫鑫明顯感覺(jué)到，出海、國(guó)際化是泡泡瑪特當(dāng)下的“一號(hào)任務(wù)”。她所在的小組有幾名員工被劃出去參與出海業(yè)務(wù)，公司內(nèi)部提及出海的頻率也顯著升高，“年會(huì)、周會(huì)，幾乎每次開(kāi)會(huì)都要講”。

2021年，泡泡瑪特海外事業(yè)中心升級(jí)為泡泡瑪特國(guó)際，與泡泡瑪特中國(guó)、樂(lè)園并列為三大業(yè)務(wù)板塊。泡泡瑪特向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，“為了適應(yīng)與配合海外業(yè)務(wù)發(fā)展策略的推進(jìn)，目前海外團(tuán)隊(duì)規(guī)模已較去年翻了一番?！爆F(xiàn)階段在海外主要采取設(shè)立子公司、建本地化團(tuán)隊(duì)的模式。

泡泡瑪特掌舵者王寧對(duì)出海有著很高的預(yù)期：泡泡瑪特要在海外再造一個(gè)更大的泡泡瑪特。按照他的計(jì)劃，2024年，海外收入要超過(guò)整個(gè)集團(tuán)2019年的收入，即超過(guò)16.83億元。

2024年第一季度，港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)245%~250%。泡泡瑪特告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“有信心2024年實(shí)現(xiàn)（整體）收入增長(zhǎng)不低于30%，海外增長(zhǎng)不低于100%”。

王寧更大的野心，是成為中國(guó)的萬(wàn)代或美泰，是要把中國(guó)的泡泡瑪特變成”世界的泡泡瑪特”。

據(jù)2023年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特總營(yíng)收63.01億元，其中港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)收入達(dá)到10.66億元，占比16.9%；目前在海外有80家門(mén)店，159臺(tái)機(jī)器人商店。泡泡瑪特告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，預(yù)計(jì)海外門(mén)店數(shù)量將在2024年底前達(dá)到130家至140家。

從2022年的4.53億元到2023年的逾10億，是一個(gè)大跨越，但與萬(wàn)代比，還差距顯著。

坐擁高達(dá)、海賊王等多個(gè)知名IP的萬(wàn)代，在2022年全球玩具品牌價(jià)值榜上位列第二名，僅次于樂(lè)高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年4月1日-12月31日，萬(wàn)代總銷售額7720億日元（約合人民幣369.7億元）。去年3月，萬(wàn)代的海外銷售比例為28.5%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到35%。

泡泡瑪特與萬(wàn)代的差距，有一部分來(lái)源于時(shí)間。

萬(wàn)代創(chuàng)立于1950年，旗下第二賺錢(qián)的IP高達(dá)，最早的作品1979年登場(chǎng)，比王寧還大8歲。奧特曼、面包超人、龍珠、海賊王等其他授權(quán)IP，同樣有幾十年時(shí)間沉淀。

而泡泡瑪特成立至今只有14年。最早的大熱IP Molly授權(quán)于2016年，Labubu在2018年設(shè)計(jì)，Dimoo誕生于2019年，小野系列是2021年。2023年最賺錢(qián)的Skull Panda，問(wèn)世也只有4年。

更深層次的差距，體現(xiàn)在內(nèi)容的積累。這也是萬(wàn)代、迪士尼們成為全球巨頭的秘密。

高達(dá)一開(kāi)始依托動(dòng)畫(huà)，后來(lái)仰仗游戲，先后誕生了《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》等幾十部動(dòng)畫(huà)和近百部游戲，其他IP也都依靠長(zhǎng)紅的影視作品。迪士尼則擁有著一部部大熱影片，以及從上世紀(jì)50年代開(kāi)始的樂(lè)園業(yè)務(wù)。

與之相比，泡泡瑪特幾乎還沒(méi)有自己的故事。

泡泡瑪特已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。首席運(yùn)營(yíng)官司德曾在接受媒體采訪時(shí)介紹公司四項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，包括潮流玩具零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、IP孵化以及數(shù)字娛樂(lè)。其中的數(shù)字娛樂(lè)板塊，負(fù)責(zé)的任務(wù)正是如何講故事。

過(guò)去，泡泡瑪特做了一些嘗試。它曾與追光動(dòng)畫(huà)合作，聯(lián)合出品動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2》，還推出自研手游《夢(mèng)想家園》。同時(shí)，它還接觸投資漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余、潮流買(mǎi)手店Solestage。泡泡瑪特想要多一些觸手，但這些嘗試都還需要更多積累與驗(yàn)證。

“改革開(kāi)放這么多年，給了我們兩個(gè)武器。”泡泡瑪特在給雪豹財(cái)經(jīng)社的一份書(shū)面回復(fù)中表示，“一個(gè)是中國(guó)制造，一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)制造已經(jīng)被全世界訓(xùn)練得很成熟，它可以造出世界一流品質(zhì)的東西。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，也在慢慢變大?！?/p>

換一個(gè)視角觀察，泡泡瑪特的出海路徑可以理解為：去全世界簽下優(yōu)秀的藝術(shù)家，用中國(guó)制造的能力把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，先在中國(guó)市場(chǎng)把這些小眾的藝術(shù)家孵化出來(lái)，再向全球市場(chǎng)銷售。這種模式，其他國(guó)家要么市場(chǎng)太小，沒(méi)法孵化這些藝術(shù)家；要么制造業(yè)不夠成熟，孵化成本太高。

不過(guò)，在出海這條路上，泡泡瑪特依然還有很長(zhǎng)的一條路要走。好在，“現(xiàn)在的中國(guó)給了我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。如果消費(fèi)者愿意把我們的產(chǎn)品當(dāng)作中國(guó)特產(chǎn)，我們深感自豪?！?/p>