文|儀美尚
近日，微信內(nèi)部發(fā)布公告稱，視頻號(hào)直播電商將并入微信開放平臺(tái)，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)整合到一起，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。
據(jù)知情人士透露，此次調(diào)整將有助于微信視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)更好地融入到微信生態(tài)中，讓視頻號(hào)直播電商獲得更有利的發(fā)展。
微信給視頻號(hào)直播電商“升咖”了
微信此次調(diào)整的最大看點(diǎn)，在于調(diào)整前，視頻號(hào)直播電商屬于視頻號(hào)的附屬板塊，而調(diào)整后，視頻號(hào)直播電商則變成了與公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等項(xiàng)目平行的一級(jí)部門，由微信創(chuàng)始人張小龍親自接管。
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士戲稱，“熬了這么久，終于等來視頻號(hào)直播電商的‘升咖’了”。
據(jù)公開消息，此次隨視頻號(hào)直播電商一同并入微信開放平臺(tái)的包含有視頻號(hào)小店、平臺(tái)規(guī)則、運(yùn)用策略、類目運(yùn)營(yíng)、商家達(dá)人運(yùn)營(yíng)、優(yōu)選聯(lián)盟等團(tuán)隊(duì)。具體業(yè)務(wù)上，各團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人基本不變，只是轉(zhuǎn)而向微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人匯報(bào)。
事實(shí)上，作為“全鵝廠的希望”，騰訊及微信方面一直在不斷為視頻號(hào)電商傾斜資源，并逐步完善其基礎(chǔ)搭建。其中，最近的一次發(fā)生于2023年底，彼時(shí)平臺(tái)曾從其他交易相關(guān)部門抽調(diào)了人手，參與到視頻號(hào)直播帶貨的產(chǎn)品和規(guī)則建設(shè)上。
除此之外，自今年以來，視頻號(hào)還在新達(dá)人引入、豐富商家貨盤和營(yíng)銷“造節(jié)”等方面加快了速度，5月底，平臺(tái)還上線了“視頻號(hào)櫥窗達(dá)人成長(zhǎng)等級(jí)體系”，以激勵(lì)其向用戶提供更高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。
回到本次調(diào)整上，更是彰顯了騰訊方面對(duì)視頻號(hào)電商的高度重視。據(jù)一位接近平臺(tái)的知情人士稱，此次調(diào)整是為了進(jìn)一步滿足用戶和商家需求，保障交易安全，提升交易效率及用戶和商家的體驗(yàn)，以便于視頻號(hào)電商后續(xù)圍繞夯實(shí)交易基建、完備交易環(huán)境等開展工作，探索新的交易模式。
在今年1月的騰訊年會(huì)上，馬化騰曾表示，今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，而此舉或正是對(duì)這一指示的進(jìn)一步落地。
“可以預(yù)見，調(diào)整后的視頻號(hào)直播電商，在自主權(quán)和資源方面都將獲得一定提升?！弊晕液梦锫?lián)合創(chuàng)始人袁煒說道。視頻號(hào)達(dá)人/抖音達(dá)人/專業(yè)彩妝師Elvis增增也認(rèn)為，平臺(tái)此舉會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)流量池，對(duì)于今后的直播成交大有裨益。
“視頻號(hào)電商正處在紅利之中”
此次平臺(tái)方面的調(diào)整，是否會(huì)對(duì)生態(tài)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)者產(chǎn)生有利影響，是整個(gè)行業(yè)都頗為關(guān)注的重點(diǎn)。就儀美尚觀察及采訪發(fā)現(xiàn)，目前業(yè)界對(duì)此事暫且有著不同的看法。
持正向結(jié)論者認(rèn)為，此前在微信生態(tài)內(nèi)，公眾號(hào)與視頻號(hào)、小程序與視頻號(hào)都呈一種相對(duì)割裂的態(tài)勢(shì)，而此番打通，或意味著彼此之間的業(yè)務(wù)將進(jìn)一步深度串聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)各方體量與規(guī)模的增長(zhǎng)。
對(duì)于上述觀點(diǎn)，袁煒持贊同看法。他指出，此舉或許會(huì)從官方層面上使各方向視頻號(hào)的導(dǎo)流行為更加絲滑。不僅如此，袁煒認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，本輪調(diào)整也會(huì)給平臺(tái)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)者帶來一些必然的紅利?！氨热缯f，既然平臺(tái)將視頻號(hào)直播電商的重要層級(jí)進(jìn)行了提升，那必然會(huì)在流量方面予以傾斜，這對(duì)各生態(tài)玩家顯然充滿利好?！?/p>
但他同時(shí)指出，目前關(guān)于業(yè)內(nèi)“將小程序融入視頻號(hào)生態(tài)”的猜測(cè)可能性并不大。“主要因?yàn)楫?dāng)下小程序與視頻號(hào)的交易本質(zhì)和面向群體并不相同，合力沒有必要，但對(duì)于一些大的企業(yè)，或許可以期待小程序未來能進(jìn)入到視頻號(hào)的分銷市場(chǎng)，并做交易后的留資服務(wù)等?！?/p>
此外，袁煒還告訴儀美尚，視頻號(hào)終究是一個(gè)商業(yè)化的產(chǎn)物，除了騰訊內(nèi)部，整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)也對(duì)其有著很高的期待，它們也將共同推動(dòng)騰訊去對(duì)視頻號(hào)電商進(jìn)行不斷完善和賦能。
“從達(dá)人側(cè)的方向來思考，我們認(rèn)為，在平臺(tái)這一舉動(dòng)的助推下，會(huì)有更多的標(biāo)桿案例出現(xiàn)，基于此，也會(huì)有更多的品牌和達(dá)人入駐進(jìn)來，這將有助于平臺(tái)構(gòu)建出一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)，并進(jìn)一步回饋到運(yùn)營(yíng)者身上。”Elvis增增說道。
事實(shí)上，當(dāng)前視頻號(hào)已經(jīng)有標(biāo)桿達(dá)人出現(xiàn)。典型如@郭億易，去年，這位定位寶媽人設(shè)的視頻號(hào)達(dá)人成為平臺(tái)重點(diǎn)扶持對(duì)象，2023年618大促期間，@郭億易以2000萬元的GMV登上了視頻號(hào)“一姐”寶座。除此之外，出身農(nóng)村的原生視頻號(hào)達(dá)人@白菜GG，也通過記錄家鄉(xiāng)生活在一個(gè)月內(nèi)漲粉150萬，并憑借一條視頻賣掉了一個(gè)縣城的枇杷花干，銷售額近150萬元。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著平臺(tái)進(jìn)一步加大視頻號(hào)直播電商的運(yùn)營(yíng)力度，今后將會(huì)有更多類似案例發(fā)生。
不過，也有從業(yè)者認(rèn)為，不必對(duì)此過多解讀。在點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年介紹看來，騰訊此舉在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生顯著影響，大家還是先該怎么做怎么做?！叭绻嬉Y(jié)合視頻號(hào)目前的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，我認(rèn)為平臺(tái)此舉或許是想強(qiáng)化本地生活業(yè)務(wù)?！?/p>
據(jù)豐年介紹，小程序能非常流暢地將線上購(gòu)買與線下體驗(yàn)進(jìn)行連接，而將視頻號(hào)與小程序進(jìn)行綁定，其實(shí)是利于視頻號(hào)加強(qiáng)外部能力，并進(jìn)一步強(qiáng)化本地生活項(xiàng)目的。
“當(dāng)然，我這么理解不代表視頻號(hào)電商沒有紅利，恰恰它正處在紅利之中。”豐年強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)或者說微信的優(yōu)勢(shì)在于，它擁有一批可能不用抖音快手，但一定會(huì)用微信的客群，所以當(dāng)下做視頻號(hào)直播仍有一些流量紅利。不過，考慮到社交屬性還要保留，平臺(tái)的商業(yè)化也會(huì)走得相對(duì)克制，運(yùn)營(yíng)者需要有一定的耐心。
三大短板顯著，視頻號(hào)電商未來仍任重道遠(yuǎn)
作為“最后一個(gè)流量洼地”，視頻號(hào)電商近兩年被行業(yè)寄予厚望，且平臺(tái)層面也在不斷通過一系列舉措完善相關(guān)業(yè)務(wù)。不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻號(hào)想要掘金電商，仍舊還有很長(zhǎng)的一段路要走。
在Elvis增增看來，當(dāng)前視頻號(hào)直播電商內(nèi)模糊的推流機(jī)制和售后鏈路問題，令達(dá)人非常頭疼。他告訴儀美尚，目前達(dá)人除了預(yù)約和私域方向的引流，很難找到一個(gè)穩(wěn)定的流量獲取方式，實(shí)在讓人有種有力使不上的感覺，“希望平臺(tái)接下來能夠有所優(yōu)化，也給到達(dá)人和商家更確定的信心?！?/p>
袁煒進(jìn)一步補(bǔ)充道，目前視頻號(hào)電商的顯著短板主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，商業(yè)氛圍尚不濃厚。比如，仍有很多人不知道可以在視頻號(hào)看直播買東西，“不過，這一現(xiàn)象或可在此輪調(diào)整后得到改善?！?/p>
第二，基建及服務(wù)不到位。袁煒指出，在日常運(yùn)營(yíng)中，偶有技術(shù)BUG的出現(xiàn)，且官方層面的中臺(tái)客服難以建聯(lián)，不少問題的解決比較滯后。
第三，很多類目尚未啟動(dòng)，包括像文玩、跨境等，“這則導(dǎo)致了消費(fèi)者短期內(nèi)難以形成視頻號(hào)購(gòu)物心智，阻礙了視頻號(hào)電商的快速發(fā)展?！?/p>
針對(duì)袁煒提及的服務(wù)問題，豐年也表示深有同感，但就前者指出的項(xiàng)目供給問題，豐年持有不同看法。據(jù)他介紹，貨品供給往往與平臺(tái)所處階段息息相關(guān)，以抖音為例，目前直播和內(nèi)容的紅利相對(duì)減少，它需要做全品類來吸引用戶。但視頻號(hào)仍處紅利期，比起全品類供給，它當(dāng)下更傾向于花時(shí)間和空間去做一些諸如美妝、服飾等高毛利品類。
不過，豐年預(yù)測(cè)，視頻號(hào)也會(huì)很快渡過紅利期，并重新走上抖音等平臺(tái)的老路，如何應(yīng)對(duì)可能即將到來的內(nèi)卷廝殺，或許也是值得視頻號(hào)提前進(jìn)行構(gòu)思的一個(gè)課題。