文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
增長(zhǎng)失速、奶酪不好賣以及市值蒸發(fā)，哪一個(gè)拿出來(lái)，都足以讓妙可藍(lán)多的投資者輾轉(zhuǎn)難眠。
2023年，公司交出史上最差成績(jī)單，市場(chǎng)變化、原材料價(jià)格行情變化、匯率波動(dòng)，寥寥數(shù)語(yǔ)的解釋，終難以抵消中小投資者們的失落。
面對(duì)疲軟的業(yè)績(jī)，公司已經(jīng)急了。上個(gè)月?lián)Q掉代言人“娘娘”孫儷，靠王一博迅速帶火四款奶酪新品，同時(shí)也陷入反式脂肪酸的爭(zhēng)議之中。
如何解困？就看新任董事長(zhǎng)陳易一，能砍出什么三板斧了。
業(yè)績(jī)滑坡
在5月最后一個(gè)工作日，針對(duì)上交所關(guān)于公司2023年信披的監(jiān)管工作函，妙可藍(lán)多（600882.SH）以工整的行文，對(duì)2022年、2023年業(yè)績(jī)波動(dòng)及其合理性，進(jìn)行了詳盡的解釋。
不過(guò)，這似乎沒(méi)能讓中小投資者們徹底放心。昨日，公司股價(jià)低開，收?qǐng)?bào)于14.26元/股，跌幅1.04%，市值73.23億元。相比兩年前47元/股（前復(fù)權(quán)）的高點(diǎn)，跌去近7成。
妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)頭部企業(yè)，可這幾年經(jīng)營(yíng)滑坡，“奶酪第一股”的光環(huán)日漸暗淡。
2023年，公司交出借殼上市以來(lái)最差成績(jī)單，營(yíng)業(yè)收入40.49億元，歸母凈利潤(rùn)6344萬(wàn)元，同比分別下降16.16%和53.90%，扣非凈利潤(rùn)更是大降89.63%至717.1萬(wàn)元。
對(duì)此，公司總經(jīng)理柴琇進(jìn)行了反思。在日前一次公開活動(dòng)中，她對(duì)外表示，去年業(yè)績(jī)就是因?yàn)楣?yīng)鏈問(wèn)題，“成本上漲了過(guò)億”。公司在奶源供應(yīng)鏈上，找到不完全依賴進(jìn)口的辦法。
梳理發(fā)現(xiàn)，自2020年引入戰(zhàn)投蒙牛后，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倬烷_始大幅放緩。2020年至2022年，收入增速由63.20%降至7.84%，同期，歸母凈利潤(rùn)增速由208.16%降至-10.89%。
少賣了1.2萬(wàn)噸
奶酪的鈣含量7倍于牛奶，10公斤牛奶才制出1公斤，營(yíng)養(yǎng)和高貴，讓奶酪在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一度深受寵愛(ài)。
2018年，妙可藍(lán)多推出拳頭產(chǎn)品奶酪棒，公司奶酪業(yè)務(wù)發(fā)展走上高速路。其奶酪產(chǎn)品收入由2018年的4.56億元增至2023年的31.37億元，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)由37.29%增至77.48%。
但去年，妙可藍(lán)多走到了分水嶺，以往熱銷的奶酪，突然間賣不動(dòng)了。
2023年，公司銷售奶酪產(chǎn)品57641.95噸，同比下降17.44%，較上年少賣約1.22萬(wàn)噸。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品收入下滑，實(shí)際上，是多年增速放緩的延續(xù)。
2020年-2023年，公司奶酪收入分別為20.74億元、33.35億元、38.69億元和31.37億元，收入增速分別為125.15%、60.80%、16.01%、-18.92%。高峰期的2021年，該業(yè)務(wù)毛利率為48.51%，去年降為37.01%。
在日前給上交所的回復(fù)中，公司如實(shí)分析了去年奶酪業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)拉胯的主要原因。
妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品，主要是To C和To B兩大類。C端受居民消費(fèi)復(fù)蘇低于預(yù)期影響，核心大單品奶酪棒銷售承壓；To B產(chǎn)品受益于餐飲消費(fèi)場(chǎng)景以及供應(yīng)鏈、專業(yè)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)提升，銷售情況穩(wěn)步恢復(fù)但仍不及預(yù)期。由于To C產(chǎn)品基數(shù)較大，導(dǎo)致公司整體奶酪產(chǎn)品收入未達(dá)預(yù)期。
妙可藍(lán)多首推的兒童奶酪棒，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，因高利潤(rùn)率和高增長(zhǎng)特征，引發(fā)乳企和資本擠進(jìn)這一細(xì)分賽道，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
如今，奶酪行業(yè)的整體高增長(zhǎng)也不再。據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，奶酪在乳制品類目里的市場(chǎng)份額，已由2022年初的5.92%降至今年一季度的3.5%。
何以突圍？
蒙牛2020年以戰(zhàn)投角色進(jìn)入妙可藍(lán)多，曾一度點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)對(duì)奶酪的熱情。蒙牛后來(lái)不斷增持，坐上公司第一大股東之位，借此補(bǔ)齊了自身奶酪業(yè)務(wù)的短板。
妙可藍(lán)多股價(jià)持續(xù)下滑，蒙牛吃了個(gè)大虧，幾次增持浮虧已約有20億元。
早年，為了大單品兒童奶酪棒迅速出圈，妙可藍(lán)多實(shí)施了營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略，短期內(nèi)確實(shí)起到了很好的效果。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大手筆的營(yíng)銷投入，不再管用了，甚至成為了業(yè)績(jī)的拖累。
2020年至2022年，公司銷售費(fèi)用分別支出7.11億元、11.59億元、12.19億元，銷售費(fèi)用率分別為24.97%、25.93%和25.24%。
為緩解業(yè)績(jī)壓力，公司2023年捂緊了錢包。銷售費(fèi)用同比下降22.99%至9.39億元，銷售費(fèi)用率較上年減少2.05個(gè)百分點(diǎn)。
今年5月初，公司換掉合作3年多的影視明星孫儷，官宣頂流王一博為新任品牌代言人，一舉帶火了鱈魚奶酪條、慕斯奶酪杯等新品。
不過(guò)，在宣布代言當(dāng)天，公司遭遇到了“反式脂肪酸”爭(zhēng)議，登上熱搜，引發(fā)熱議。
靠明星代言并不能一勞永逸，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)困局，還得靠新任董事長(zhǎng)陳易一來(lái)解。
半個(gè)多月前，陳易一以蒙牛乳業(yè)副總裁身份兼任公司董事長(zhǎng)，一改這一職務(wù)以往由蒙牛乳業(yè)總裁兼任的慣例。這種的微妙變化，或許意味著，妙可藍(lán)多在蒙牛業(yè)務(wù)版圖中的地位，將有所變動(dòng)。