文|驚蟄研究所 小冬
2010年，韓國娛樂公司SM首開先河，在人氣女團(tuán)“少女時(shí)代”的專輯《Oh!》中附贈(zèng)了印有女團(tuán)成員自拍照的小卡片，希望為專輯售賣提供助力。
14年后的今天，這種三寸大小的“明星小卡”作為一種獨(dú)特的粉絲周邊商品，不但在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)走紅，頻頻登上熱搜，還成為飯圈內(nèi)部的“社交貨幣”。甚至一張三寸小卡，還能在二手市場(chǎng)賣出上萬元的高價(jià)。
脫胎于流行文化與粉絲經(jīng)濟(jì)的明星小卡，其衍生出來的價(jià)值，正在超出人們的想象。
粉絲經(jīng)濟(jì)+盲盒效應(yīng)=掘金利器
作為音樂專輯中的附贈(zèng)商品，明星小卡本身并沒有價(jià)格，但由于小卡上往往印刷的是偶像們未公開的寫真或者自拍，使其具有一定的獨(dú)特性，從而吸引了偶像團(tuán)體及其成員粉絲們的注意。
此外，粉絲們?cè)谫徺I專輯時(shí)，無法通過專輯外觀來判斷明星小卡印刷的具體內(nèi)容，所以明星小卡也帶有一定的盲盒屬性。由此也引發(fā)了粉絲群體的購買熱潮，提高了專輯銷量。
如今，隨著數(shù)字化線上聽歌成為主流，作為專輯“本體”的CD已經(jīng)失去了用武之地，專輯附贈(zèng)的小卡反而成為粉絲們青睞的偶像周邊。明星小卡也作為一種有效的營銷手段，被各大娛樂公司們紛紛效仿。
*受訪者供圖
根據(jù)韓國音樂銷量排行榜Circle Chart的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年銷量最高的專輯數(shù)量達(dá)到了1600萬張，除了得益于K-pop全球化帶來的粉絲總量增長，更離不開公司的花式小卡營銷。
娛樂公司為了增加粉絲獲得小卡的隨機(jī)性，同時(shí)也為了刺激銷量，會(huì)在專輯里隨機(jī)配置多種版本的小卡，甚至還會(huì)在同一時(shí)間發(fā)行多個(gè)版本的專輯，其中包含的歌曲內(nèi)容相同，但每個(gè)版本專輯對(duì)應(yīng)的明星小卡各不相同。根據(jù)發(fā)售形式以及獲得場(chǎng)景的不同，明星小卡還可以分為專輯卡、特典卡、簽售卡、打歌卡、周邊卡以及巡回卡等。
隨著小卡的花樣越來越多，粉絲想要拆到“自擔(dān)（飯圈用語，指自己追的偶像）”小卡，或是想湊齊不同版本的小卡，就得不停地買買買?！案r(shí)候收集小浣熊里面水滸三國的卡一樣，集不齊就難受，集齊的時(shí)候會(huì)很有成就感。”自稱收集癖晚期的粉熊說道。
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除了用來提振唱片銷量，經(jīng)紀(jì)公司還以小卡為核心開辟了新的盈利渠道。如官方推出的周邊產(chǎn)品、品牌聯(lián)名活動(dòng)、演唱會(huì)等，都會(huì)以附贈(zèng)小卡的形式拉動(dòng)相關(guān)商品和門票的銷量。韓國男團(tuán)NCT粉絲小桃告訴驚蟄研究所，NCT之前為韓國的一家銀行代言時(shí)，還推出了辦信用卡送小卡的活動(dòng)，“為了獲得我擔(dān)的卡，專門找渠道去收韓國人辦銀行卡后出的小卡?！?/p>
基于娛樂公司的大力推動(dòng)，以及在粉絲文化和盲盒效應(yīng)的作用下，小卡已然成為飯圈最流行的周邊之一。韓國男團(tuán)TREASURE的粉絲小美說：“會(huì)帶著小卡去演唱會(huì)，沒有帶小卡去像白來一樣?！笔詹剡^4-5本卡冊(cè)的阿J認(rèn)為粉絲賦予小卡的價(jià)值大于明星本人的拍照魅力。“有一張貝雷帽妹的小卡是我每次旅行的見證，發(fā)朋友圈的文案也是帶它走南闖北。”
炒卡實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由？
伴隨著粉絲群體的不斷壯大，各種不同的明星小卡也形成了獨(dú)特的小卡經(jīng)濟(jì)，催生出一系列如二手交易、炒卡和拆卡之類的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
因?yàn)楂@得的明星小卡存在不確定性，所以當(dāng)粉絲抽到自己不喜歡的卡片，或者是想要直接獲得“自擔(dān)”的卡片，會(huì)傾向于到二手渠道如閑魚、煤爐（日本二手線上交易平臺(tái)）等平臺(tái)進(jìn)行交易。
通常來說，一張小卡的價(jià)值，往往與卡片稀有度、偶像團(tuán)隊(duì)和成員的人氣以及卡面的美觀度都有著一定的關(guān)聯(lián)，并且粉絲也不會(huì)對(duì)所有明星小卡照單全收。小美告訴驚蟄研究所：“哪怕是‘自擔(dān)’，get不到的卡也不會(huì)去入手。”
此外，大部分入卡圈的粉絲，也不會(huì)只收藏一位明星的卡。不少女團(tuán)“博愛粉”會(huì)收藏3到4個(gè)團(tuán)體的小卡。哪怕是一個(gè)團(tuán)的粉絲，也不會(huì)只收藏“自擔(dān)”。NCT的粉絲小桃就表示，在買專配卡的時(shí)候會(huì)選擇3個(gè)“自擔(dān)”，加上1個(gè)長得帥的偶像，至今已經(jīng)集齊的小卡冊(cè)就超過了3本，整體花費(fèi)了7萬元-8萬元。
*受訪者供圖
源源不斷的市場(chǎng)需求和稀有特性產(chǎn)生的溢價(jià)，使小卡價(jià)格水漲船高，小卡消費(fèi)爽感被放大，小卡經(jīng)濟(jì)也更加狂熱。此前有媒體報(bào)道，韓國當(dāng)紅女子組合BLACKPINK成員樸彩英的小卡，在發(fā)行時(shí)僅售幾十元，但在二手平臺(tái)上被炒至1.4萬元，儼然成為飯圈“理財(cái)產(chǎn)品”。
不過，明星小卡也沒能逃過量大價(jià)低的市場(chǎng)規(guī)律，這門生意在2023年迎來崩盤。去年一年，線下演唱會(huì)行情持續(xù)火熱，買專輯“開卡”的粉絲人數(shù)開始減少，娛樂公司為拉動(dòng)銷量再版稀有小卡等，導(dǎo)致明星小卡供過于求，卡片價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下跌。小桃透露，其實(shí)去看演唱會(huì)比收小卡要快樂的多，現(xiàn)在都去追線下了，集卡也變得佛系了。
面對(duì)粉絲的“幡然醒悟”，韓國娛樂公司也開始琢磨新玩法，例如引入NFT概念，對(duì)明星小卡的價(jià)值進(jìn)行全新包裝。今年3月，韓國女團(tuán)TripleS所屬經(jīng)紀(jì)公司MODHAUS，披露其NFT小卡銷售平臺(tái)COSMO去年數(shù)字收入達(dá)到200萬美元，其中44%的收入來自于美國市場(chǎng)，37%為亞洲、13%為歐洲。截至目前，成立不足兩年的該平臺(tái)已擁有11.3萬用戶、推出190萬件物品。
不過NFT明星小卡作為粉絲經(jīng)濟(jì)與區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，也面臨著多方面的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)可的人認(rèn)為這種數(shù)字小卡比較方便，不用套卡膜卡套保養(yǎng)，不用擔(dān)心卡片損壞，發(fā)送和接收都挺方便，還開發(fā)了各種拍認(rèn)證照、裝飾小卡的功能。但不少粉絲表示不會(huì)去收藏?cái)?shù)字小卡，因?yàn)閷?shí)體卡可當(dāng)作掛件隨身掛在包上，而數(shù)字卡就和照片區(qū)別不是很大，很難保證稀缺性。
需要指出的是，近兩年NFT概念的熱度已經(jīng)不復(fù)從前，一方面市場(chǎng)交易量屢創(chuàng)新低，另一方面項(xiàng)目關(guān)停、平臺(tái)倒閉時(shí)有發(fā)生。如此市場(chǎng)背景下誕生的NFT明星小卡，更像是虛擬貨幣的“穢土轉(zhuǎn)生”，并不能解決明星小卡存在的問題。
“萬能”的小卡經(jīng)濟(jì)
雖然個(gè)人炒作明星小卡面臨各種挑戰(zhàn)，但“小卡經(jīng)濟(jì)”卻成為國內(nèi)不少行業(yè)新的財(cái)富密碼。
其實(shí)國內(nèi)對(duì)于小卡的消費(fèi)是有跡可循的，早年就有不少人收集奧特曼卡、方便面卡、球星卡等，像小桃就坦言，在剛?cè)朊餍强ㄈΦ臅r(shí)候就覺得和自己小時(shí)候玩的足球運(yùn)動(dòng)員的卡很像，而產(chǎn)生了親切感。
乘著粉絲經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，類似明星小卡的收藏卡牌也有了更廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)《2023年中國收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》，2022年中國收藏卡市場(chǎng)規(guī)模已超過100億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到276.6億元。精明的品牌商們已經(jīng)開始發(fā)掘小卡經(jīng)濟(jì)的潛力了。
小卡成為國內(nèi)品牌營銷的新工具，明星代言捆綁小卡擴(kuò)展到了餐飲、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美妝等多個(gè)行業(yè)，通過“買就送”“免費(fèi)領(lǐng)”等營銷策略，吸引了更廣泛的消費(fèi)者群體。如餐飲行業(yè)，茶百道與電競(jìng)選手TheShy的聯(lián)名活動(dòng)，購買聯(lián)名雙杯套餐即可獲得TheShy小卡；瑞幸咖啡官宣易烊千璽成為其全球品牌代言人，購買瑞幸咖啡專屬套餐產(chǎn)品，即可獲贈(zèng)小卡盲盒。連華為nova 11系列都在去年易烊千璽夏日陪伴禮盒中內(nèi)置了代言人小卡。
依托國內(nèi)強(qiáng)大的社交媒體、興趣電商和綜合化零售終端，還誕生了抽卡直播間、社區(qū)電商、線下門店、擺攤等多種小本生意。抖音上做直播抽卡在線觀看人數(shù)和單量都不低，粉絲量比較大的賬號(hào)甚至月銷售額能達(dá)數(shù)百萬。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，擁有156.2萬粉絲的抖音賬號(hào)“九歐拆卡”，在4月30日到5月29日的直播銷售額達(dá)到100萬元-250萬元，新增點(diǎn)贊超過1826萬。
另外，國內(nèi)娛樂公司也開始模仿將明星小卡與實(shí)體/數(shù)字專輯進(jìn)行綁定售賣的做法。如TME就和王俊凱、時(shí)代少年團(tuán)、朱正廷、黃明昊、姚琛等多組藝人合作推出了實(shí)體專輯和小卡。字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂也曾和虞書欣合作，推出了包含CD、明信片、海報(bào)以及小卡等物品的實(shí)體專輯，每份售價(jià)99元。
影視綜音平臺(tái)也涉足小卡相關(guān)業(yè)務(wù)，圍繞節(jié)目內(nèi)容或參與藝人開發(fā)一系列衍生小卡商品。如芒果TV針對(duì)旗下綜藝《披荊斬棘》《名偵探學(xué)院》等試水小卡，愛奇藝授權(quán)給阿莉茉ALLUME-FEU發(fā)售《中國新說唱巔峰對(duì)決》中文說唱名人堂眾位Rapper的人物肖像及周邊，其中藝人GAI的小卡在短短幾天時(shí)間就被炒到了1.8萬元的天價(jià)；劇集《大宋少年志2》也曾推出典藏星芒卡，并且創(chuàng)造了SSP、LP、TP等卡位設(shè)定；騰訊QQ甚至還在去年9月推出了卡牌業(yè)務(wù)“QQ集卡”，并上架了多款知名IP卡牌。
不過明星小卡作為新的支點(diǎn)，能否在中國市場(chǎng)撬動(dòng)偶像的商業(yè)價(jià)值，為更多產(chǎn)業(yè)帶來新的可能，恐怕還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。與之相比，市場(chǎng)端存在的風(fēng)險(xiǎn)更值得當(dāng)下的粉絲們警惕。
明星小卡的價(jià)值“陷阱”
本質(zhì)上來說，粉絲收藏明星小卡可能是基于追星、收藏（炒作）、社交分享等多種動(dòng)機(jī)帶來的情緒價(jià)值。但明星小卡的價(jià)值本源，高度依賴于偶像團(tuán)體以及明星個(gè)人的IP價(jià)值。
換句話說，無論是明星個(gè)人IP，還是綜藝影視IP，優(yōu)質(zhì)的IP總是有限的，受限于明星人氣、綜藝質(zhì)量播放量等，因此明星小卡并不總能成為營銷的好工具。
其次，粉絲炒作明星小卡的原因也是因?yàn)槊ず袑傩詭淼南∪毙?，而大?guī)模發(fā)行明星小卡對(duì)稀缺性價(jià)值是一種損傷。阿J就反饋說：“小卡出得太多反而會(huì)讓人審美疲勞，我也是因?yàn)橛X得實(shí)在太多了反而沒有收藏的欲望?！?/p>
因此，過度炒作明星小卡或人為制造溢價(jià)，已經(jīng)超出了粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。已經(jīng)不再熱衷收藏明星小卡的小美就直言，“我現(xiàn)在對(duì)于小卡比較理智了，200元以上的卡不會(huì)買，get不到的也不會(huì)買了?！?/p>
*受訪者供圖
與此同時(shí)，明星小卡的二級(jí)市場(chǎng)中，詐騙、售假、跑路等問題也層出不窮。一些商家的明星小卡來源不明，甚至有可能是商家自己印刷的，剛剛?cè)肴Φ南M(fèi)者很難辨別。并且小卡的交易還存在一些霸王條款，如“小卡出售后概不退換，如果在發(fā)貨前買家取消交易，需要承擔(dān)售價(jià)30%的‘跑單費(fèi)’等”。
在粉絲經(jīng)濟(jì)和飯圈文化的裹挾下，越來越多的未成年人也在接觸和參與交易明星小卡。由于盲目追星、缺乏自控力等原因，未成年人沉迷卡牌收集的問題也越來越受到關(guān)注。而商家向未成年人出售小卡，也容易被家長要求退款。因此，如何避免未成年人過度參與明星小卡，以及保障合法商家的經(jīng)營權(quán)益，還需要有關(guān)部門的介入，完善行業(yè)監(jiān)管，推動(dòng)相關(guān)行業(yè)法規(guī)的制定。
值得一提的是，明星小卡作為粉絲經(jīng)濟(jì)的一種新載體，將飯圈文化與消費(fèi)行為進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，同時(shí)還能作為一種營銷手段，為其他產(chǎn)業(yè)提供助力，也創(chuàng)造了一種新的價(jià)值傳遞方式。
更簡單地說，明星小卡讓偶像對(duì)粉絲群體提供的情緒價(jià)值具象化了，這也為粉絲經(jīng)濟(jì)提供了一種全新的打開方式。
*文中粉熊、小桃、小美、阿J均為化名。