文|創(chuàng)業(yè)最前線
進(jìn)入中國市場25年，星巴克經(jīng)歷了從行業(yè)旗手到丟失“一哥”寶座。
當(dāng)前，中國咖啡行業(yè)“卷生卷死”，使得一向以高端定位立足的星巴克不得不低頭妥協(xié)，向“咖啡新勢力們”學(xué)習(xí)新打法。
優(yōu)惠、聯(lián)名、下沉，星巴克正在一點(diǎn)一點(diǎn)作出改變，但真能奪回“一哥”寶座嗎？
01 暗戳戳地給優(yōu)惠
中國咖啡市場內(nèi)卷大戰(zhàn)硝煙彌漫，星巴克遇到新的危機(jī)。
星巴克發(fā)布財報顯示，2024財年第二季度營收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%；2024上半財年?duì)I收為179.9億美元，同比增長3%；凈利潤18.0億美元，微漲2%。
由于客戶光顧頻率和訂單規(guī)模的減少，該公司的收入、盈利以及同店銷售增長均未達(dá)到市場預(yù)期。在中國市場，同店銷售額大幅下降11%。
星巴克首席執(zhí)行官納思瀚解釋稱，這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及去年市場重新開放后顧客行為正?；挠绊憽?/p>
在納思瀚提到的幾點(diǎn)原因背后更核心的是，近年來涌現(xiàn)出的國產(chǎn)咖啡太“卷”了。進(jìn)入中國市場25年，星巴克已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)。
價格戰(zhàn)開展了一輪又一輪，以瑞幸和庫迪為代表的后來者帶著低廉的價格一通“亂殺”。就在近日，新一輪的9.9元價格戰(zhàn)再次打響。
5月24日，庫迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。從4月開始，庫迪便在9.9元促銷活動上逐漸加碼。
如4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元；5月21日，庫迪宣布開啟為期三個月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。
更早之前，瑞幸在2023年6月宣布突破“萬店”時，發(fā)放海量9.9元優(yōu)惠券。9.9元的優(yōu)惠，幫助瑞幸在2023年新增交易客戶數(shù)超過9500萬，累計交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億。
與此同時，一直以高端為定位的星巴克則明確表示對價格戰(zhàn)毫無興趣。
3月下旬，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨到訪中國時表示，“我們不做有折扣的公司，我們已經(jīng)在市場上擁有了高端定位的認(rèn)知”“我們不會低價，不會內(nèi)卷”。
星巴克中國董事長王靜瑛也曾公開表示無意參與價格戰(zhàn)，更注重高質(zhì)量、可持續(xù)的增長。
雖然兩位的表態(tài)如此硬氣，但價格戰(zhàn)席卷而來，誰也無法真正獨(dú)善其身。
星巴克正在悄悄地“曲線救國”。
一方面，在星巴克APP、小程序里，16點(diǎn)后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”等優(yōu)惠券在大規(guī)模發(fā)放。
圖 / 星巴克微信小程序截圖
在星巴克抖音直播間，今年“618”活動期間，239元可購得原價400元的“全家福32選10”套餐，原價33元的星冰樂經(jīng)典咖啡（7選1）中杯也只需19.9元。
這使得一杯星巴克咖啡的實(shí)際支付價格降至20元左右。
財報數(shù)據(jù)也顯示出星巴克降價了的事實(shí)。星巴克2024財年第一季度財報顯示，公司在中國市場的平均客單價下降了9%，而同期其在全球平均客單價增長了2%。到了第二季度，中國市場收入同比下降8%，同店銷售額下滑11%、交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。
王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費(fèi)者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動。
另一方面，星巴克也在提高“第三空間”的利用率。
近日，有關(guān)于星巴克“消費(fèi)入座”的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注，星巴克客服回應(yīng)稱，星巴克的確有“消費(fèi)入座”一事，如果不消費(fèi)會被店員禮貌勸離，但星巴克不會強(qiáng)制顧客消費(fèi)。
誠然，星巴克打造的“第三空間”曾為其創(chuàng)造出獨(dú)特的優(yōu)勢，去星巴克談事、辦公，甚至成為一種身份象征。
但在新茶飲品牌復(fù)制之下，當(dāng)前“第三空間”留給星巴克的是高昂的房租、緩慢的翻臺，也因此，星巴克不得不通過消費(fèi)入座的方式提高消費(fèi)者的訂單量。
02 首次聯(lián)名
在營銷方面，星巴克也越來越向著中國品牌看齊，比如搞聯(lián)名。
近幾年，聯(lián)名已經(jīng)成為新茶飲品牌運(yùn)用熟練的營銷手段，其中不乏爆款。
比如茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵，推出后一度刷新單品紀(jì)錄，上市首日銷量就突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，并被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是2023年最出圈的聯(lián)名產(chǎn)品。
星巴克終于在今年1月坐不住了，首次推出核心飲料產(chǎn)品的聯(lián)名，聯(lián)名對象是極具本土色彩的IP——《大鬧天宮》。在此之前，星巴克的聯(lián)名僅限于杯子等周邊產(chǎn)品上。
圖 / 星巴克官方微博
星巴克的首次IP聯(lián)名，在線上外送渠道推出了新品“流凍拿鐵”和定制化的限量周邊產(chǎn)品，在門店渠道則推出了與“大鬧天宮”IP相關(guān)的“桃桃盛會”系列套餐。
到了4月，星巴克又在快閃活動中與迪士尼限時聯(lián)名，推出迪士尼「愛麗絲」睡蓮風(fēng)味拿鐵、迪士尼「妙妙貓」春見橘風(fēng)味拿鐵與迪士尼「瘋帽子」芥末開心果拿鐵，并采用了IP主題紙杯。
圖 / 星巴克官方微博
5月16日，星巴克宣布與QQ黃臉聯(lián)名，冰杯上印有QQ黃臉表情，包含酷、微笑、呲牙、笑哭、心心眼5個表情，產(chǎn)品方面則推出菠蘿檸力生咖和淡金生咖。
圖 / 星巴克官方微博
從其聯(lián)名IP的變化不難看出，星巴克從打“安全牌”到逐漸放飛自我，進(jìn)一步貼近年輕人的生活。
在品牌營銷專家路勝貞看來，星巴克的聯(lián)名是基于市場壓力不得已的一種市場行為，也是其由“商奢化”向“流量化”轉(zhuǎn)移的一個必要的輔助條件。
“這種聯(lián)名會使得星巴克找到與自身擴(kuò)張和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移需要依托的支撐，也使星巴克保持先鋒時尚的姿態(tài)?！甭穭儇懻f。
但他同時提到，星巴克的聯(lián)名有“屈俗就低”的跡象，這種自降身份的做法，在某種程度上會拉低自身的品牌價值，丟掉一部分會員型消費(fèi)者，也會丟掉一部分精致型消費(fèi)者。
他認(rèn)為，在聯(lián)名過程中，星巴克一定要對聯(lián)名產(chǎn)品與自己的基部產(chǎn)品做好區(qū)隔，至少在聯(lián)名產(chǎn)品上不能就低舍高，同時在做聯(lián)名時，應(yīng)該做好甄選店、旗艦店和一般性線上線下產(chǎn)品的區(qū)隔。
值得注意的是，從大鬧天宮到迪士尼再到QQ表情，星巴克聯(lián)名活動的頻率正在提高，但暫時沒有像瑞幸和庫迪那樣密集。
僅是2024年這近5個月，瑞幸已經(jīng)做了9次聯(lián)名，范圍包括潮玩IP、運(yùn)動賽事IP、農(nóng)產(chǎn)品IP等，平均一個月做兩次。庫迪也已做了4次聯(lián)名，保持一個月一次聯(lián)名的節(jié)奏。
過于頻繁的聯(lián)名真的是好事嗎？從過往茅臺和瑞幸的聯(lián)名其實(shí)可以看出，第一次推出醬香拿鐵時，全網(wǎng)轟動，單品火速出圈，但雙方二次合作推出的龍年醬香巧克力卻不復(fù)盛況。
消費(fèi)者開始“麻木”了，但聯(lián)名這件事遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有接近終點(diǎn)。
據(jù)眸娛統(tǒng)計，從4月15日到5月15日，一個月內(nèi)國內(nèi)消費(fèi)品牌圍繞各類文娛IP共計聯(lián)名42次。但據(jù)《DT商業(yè)觀察》發(fā)布的一份“消費(fèi)者聯(lián)名小調(diào)研”顯示，聯(lián)名越頻繁，消費(fèi)者就越麻木。
因此，星巴克如果后續(xù)仍延續(xù)聯(lián)名策略，在IP和活動頻率的選擇上，仍需進(jìn)一步思考。
03 加快下沉
事實(shí)上，星巴克以往一直保持著高端化的形象，但在近兩年消費(fèi)者更關(guān)注性價比之時，其迎來了增長上的挑戰(zhàn)。
2024年以來，星巴克已連續(xù)多次下調(diào)了增長預(yù)期。
此前發(fā)布2024財年一季報時，星巴克下調(diào)了2024財年全年?duì)I收指引，將預(yù)計增長范圍從10%-12%調(diào)整為7%-10%。
隨后，星巴克又將2024年的增長預(yù)期修改為低個位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%至10%的預(yù)測范圍，同時預(yù)計中國市場的同店銷售額將出現(xiàn)個位數(shù)下降。
如此一來，星巴克的股價受到了暴擊，市值一度蒸發(fā)了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。
對于星巴克來說，中國這個全球第二大市場的銷售額出現(xiàn)下降意義深遠(yuǎn)。
對此，納思瀚此前曾表示，公司將繼續(xù)落實(shí)中國戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素，包括提供本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品，加碼重大技術(shù)投資提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門店，并在下沉市場尤其是新的縣級城市拓展新店。
目前，國內(nèi)一二線城市的咖啡市場越來越飽和，各品牌不得不轉(zhuǎn)而向下要增量，下沉市場成了星巴克眼中的藍(lán)海。
舒爾茨曾說，星巴克將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是最主要的市場。
在2024財年第二季度，星巴克在中國凈新增門店118家，同比增長14%，新進(jìn)入20個城市，覆蓋近900個縣級城市，門店總數(shù)達(dá)到了7093家。
“星巴克一直以低調(diào)的輕奢商務(wù)為自身定位，在以白領(lǐng)為核心的消費(fèi)時期，以穩(wěn)健、成熟為品牌主調(diào)。但是2023年以來，星巴克的市場定位已經(jīng)明顯下移，藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)也已悄然納入其消費(fèi)陣營。”路勝貞提到。
當(dāng)前，星巴克已經(jīng)由一線商務(wù)核心區(qū)向二三線城市下移，市場也開始出現(xiàn)全面開花的撒網(wǎng)態(tài)勢，其整個市場的戰(zhàn)略方向已經(jīng)由精致型向大眾型轉(zhuǎn)變，由店面型咖啡向流量型咖啡轉(zhuǎn)變。
這是源自其2020年來業(yè)績的壓力和同行競爭帶來的壓力，并且這種壓力導(dǎo)致的消費(fèi)滯緩已經(jīng)緊迫到星巴克不得不進(jìn)行戰(zhàn)略的根本性改變。
對于縣域市場的造血能力，王靜瑛曾提到：“在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市?！?/p>
但顯然，縣域城市不止是星巴克眼中的藍(lán)海。
據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家。其中，有3700家誕生于2023年。
如瑞幸、庫迪、蜜雪冰城這樣的品牌已有布局。
2017年，蜜雪冰城孵化了平價咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，主打低線市場，目前門店已突破1800家，從500家開到1000家僅用了6個月。
2022年12月，瑞幸重新開放下沉市場加盟，到了今年瑞幸又宣布已開通的加盟模式當(dāng)中，新增了定向點(diǎn)位加盟模式，針對如工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療、交通樞紐、景區(qū)等場景，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是瑞幸咖啡繼續(xù)下沉的信號。
庫迪咖啡首席策略官李穎波也曾表示，門店的分布大致會是1/3在一線超一線城市，1/3在二三線城市，1/3在四五線城市。
在這樣的混戰(zhàn)之中，星巴克30元左右的客單價與上述品牌產(chǎn)品相比，對于下沉市場來說并不具有優(yōu)勢。但如果通過優(yōu)惠、補(bǔ)貼等方式降低價格，則又將影響企業(yè)的利潤。
瑞幸就是一個例子。四月底，瑞幸公布了其2024年一季度財務(wù)業(yè)績報告，實(shí)現(xiàn)營收62.781億元，同比增長41.5%，但利潤虧損6510萬元，同比下降109.28%。
報告內(nèi)解釋，利潤減少的主要原因是公司產(chǎn)品的平均售價降低，市場動態(tài)和競爭持續(xù)波動，加上季節(jié)性因素的負(fù)面影響。
另一方面，星巴克在咖啡界獨(dú)特的“第三空間”在下沉市場也不再稀奇——下沉市場并不缺乏空間。
因此，雖然星巴克已經(jīng)明白下沉市場的重要性，但如果延續(xù)其本身的打法與本土品牌相抗衡，仍顯得有心無力。
面對中國市場咖啡新勢力的崛起，星巴克從巋然不動到低頭跟隨，作出了不少轉(zhuǎn)變。眼下，如何進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)這些轉(zhuǎn)變，或許是星巴克最該去做的事。