界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
持有Maison Margiela和Jil Sander的意大利OTB集團(tuán)主席Renzo Rosso近日在公開活動(dòng)表示，受到奢侈品行業(yè)低迷的影響，公司上市時(shí)間或?qū)⑼七t至2026年。“這意味著最好繼續(xù)等待合適的時(shí)機(jī)，當(dāng)你邁出這一步時(shí)，你希望給出與投資者預(yù)期相當(dāng)?shù)臄?shù)字。”他說道。
Renzo Rosso已經(jīng)數(shù)次推遲OTB集團(tuán)的預(yù)計(jì)上市時(shí)間。2022年當(dāng)Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同時(shí)進(jìn)入上海南京西路錦滄文華廣場時(shí)，他給出的上市時(shí)間是2024年。到了2023年年底，他又稱上市或?qū)⒀雍蟮?span>2025年。
從2020年到2023年，OTB集團(tuán)年銷售額為12.38億歐元、15.3億歐元、17.4億歐元和19億歐元。在2023年，OTB集團(tuán)約40%的銷售收入來自亞洲市場，其中日本占比為23%；而在年內(nèi)新開的76家門店中，有30家位于中國。
另一個(gè)定位相似并快速擴(kuò)張的品牌是Alexander Wang。在過去一年時(shí)間里，Alexander Wang在杭州萬象城、寧波和義大道購物中心、武漢恒隆廣場和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等城市的門店接連開業(yè)，最近，這個(gè)由美國華裔設(shè)計(jì)師王大仁創(chuàng)立的時(shí)裝品牌又入駐京東。根據(jù)官方網(wǎng)站，Alexander Wang在中國共設(shè)有29家門店，在美國僅有4家。
“潮奢”指代那些突然走紅的高端品牌——有爆款潮流單品，卻沒有奢侈品的定位和炫耀屬性，但又有著設(shè)計(jì)師品牌的風(fēng)格和高定價(jià)。
當(dāng)Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri進(jìn)入錦滄文華時(shí)，商場運(yùn)營方對(duì)其定位是“潮奢”，目的是與一街之隔的恒隆廣場的“高奢”區(qū)別。其它同樣被認(rèn)為是“潮奢”的品牌還有Vivienne Westwood和Acne Studios。
可以看到，當(dāng)下被認(rèn)為是“潮奢”的品牌，一種在2015年到2020年的街頭潮流興盛期間快速擴(kuò)張，例如Alexander Wang和Thom Browne。另一種則是模仿了潮牌打爆款的方式來提升熱度，比如Maison Margiela營銷德訓(xùn)鞋和Jil Sander推廣Logo衛(wèi)衣，這是潮牌的代表性單品。
畢竟，在一個(gè)大量歐洲奢侈品牌早已進(jìn)入的擁擠市場，制造出具有潮流屬性的爆款是許多新品牌為了生存而無法規(guī)避的手段。更何況街頭潮流的影響力足夠持久，品牌能夠趕上一波熱度，總比完全沒有市場認(rèn)知要好。
而“潮奢”品牌之所以能夠在中國市場快速擴(kuò)張，少不了許多商場運(yùn)營方的支持。受到海外消費(fèi)回流影響，中國奢侈品行業(yè)在過去幾年里突飛猛漲。像太古地產(chǎn)這樣的開發(fā)商都要趕著拉高內(nèi)地多個(gè)項(xiàng)目的定位，其它規(guī)模更小或整體項(xiàng)目定位中端的地產(chǎn)商自然也不愿錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。
招來路易威登和愛馬仕這樣的頭部品牌不容易，但對(duì)于那些高端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)并不豐富的地產(chǎn)商來說，只要地段好、內(nèi)部裝修精良且此前定位在中端以上，找到“潮奢”品牌入駐會(huì)容易得多。而諸如Maison Margiela和Jil Sander等品牌又熱衷于搭建格調(diào)頗高的沿街外立面，這對(duì)商場本身定位的提升也有幫助。
這是“雙向奔赴”的結(jié)果。隨著歐美奢侈品市場在2022年經(jīng)歷報(bào)復(fù)式增長隨后又在2023年滑落后，社會(huì)剛剛復(fù)常的中國市場自然被品牌給予更多期待，加速擴(kuò)張是必然。而許多希望轉(zhuǎn)型或拉升定位的購物中心也想趕上一波余熱，便將“潮奢”定位作為運(yùn)營核心，引進(jìn)多個(gè)“潮奢”品牌。
從積極的角度看，中國高端消費(fèi)市場經(jīng)歷數(shù)十年發(fā)展后，消費(fèi)者對(duì)新品牌的包容度和需求度更高，這為“潮奢”帶來機(jī)會(huì)。即使當(dāng)下面臨高端消費(fèi)遇冷的挑戰(zhàn)，中產(chǎn)消費(fèi)者也不一定愿意退回Michael Kors或Tory Burch這些大眾輕奢品牌，定位稍高且形象較新的“潮奢”品牌或許能接住這波熱度。
但這只是理論上的結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)情況是，隨著消費(fèi)者的購物態(tài)度愈發(fā)審慎，首先從購物清單里淘汰掉的或許就是這些不夠潮、不夠奢但又不夠大眾的品牌。此外，“潮”和“奢”都講究獨(dú)特性，這和短期內(nèi)密集鋪設(shè)銷售渠道的做法是相悖的。
更進(jìn)一步，一旦沾染上“潮”這個(gè)形象，這些原本在國外有著鮮明設(shè)計(jì)師風(fēng)格的高端品牌在中國往往就很難再向上走，后續(xù)試圖通過呈現(xiàn)完整形象來鞏固消費(fèi)者忠誠度也會(huì)變得更難。以OTB集團(tuán)的品牌為例，在消費(fèi)者眼里它們和爆款掛鉤，先鋒形象起到裝點(diǎn)作用，要驅(qū)動(dòng)持續(xù)性增長并不容易。
過去幾年里，OTB集團(tuán)連同西班牙Puig集團(tuán)和Golden Goose，屬于最受市場期待上市的公司行列。如今Puig集團(tuán)已經(jīng)乘著沙龍香市場爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)上市，Golden Goose則預(yù)計(jì)在六月登錄米蘭證券交易所，唯有OTB集團(tuán)一再推遲。
其中一個(gè)原因便在于，OTB集團(tuán)沒有支撐長期增長的核心賣點(diǎn)。Puig集團(tuán)賣香水、彩妝和護(hù)膚品，能夠通過走量帶來銷售額。Golden Goose盡管被詬病過度依賴經(jīng)典款小臟鞋，但這也是易于復(fù)制和規(guī)模銷售的產(chǎn)品。
而OTB集團(tuán)旗下的品牌，包括近年火熱的Maison Margiela和Jil Sander，本質(zhì)上依然是通過銷售高端成衣和設(shè)計(jì)師概念來維持生意平衡。但這些高定價(jià)的“潮奢”服飾即不是生活必須品，也沒有較強(qiáng)的炫耀屬性，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力來自于設(shè)計(jì)、工藝背后的情感共鳴。
這種共鳴難有標(biāo)準(zhǔn)定義，潮流趨勢的變化也會(huì)影響消費(fèi)者。在中國這個(gè)新興市場里，“潮奢”品牌或許仍能找到機(jī)會(huì)，抵消全球奢侈品行業(yè)下滑帶來的負(fù)面影響。但當(dāng)“潮”退去之后，難以支撐起的奢侈形象，卻也可能會(huì)讓它們陷入困境。