文|港股研究社
2022年，馬化騰對視頻號的評價是：“微信最亮眼的業(yè)務(wù)就是視頻號，基本上是全場的希望。”到了2024年，這個評價變成了：“視頻號經(jīng)過一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望?！?/p>
一年多的時間，從全村的希望，到不負(fù)眾望，視頻號在微信的“家庭地位”，從未來之星轉(zhuǎn)變成了中流砥柱。5月28日下午，微信發(fā)布內(nèi)部公告，表示將對視頻號進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，重點對直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。
而事實上，除了此次整合以外，微信已經(jīng)多次對視頻號電商業(yè)務(wù)做出調(diào)整，每一次都有著不同的側(cè)重點。這些調(diào)整意義何在？調(diào)整背后的直播電商有著怎樣行業(yè)趨勢？微信又何以描繪出一個和抖音不同的電商夢？
這些問題的答案，要從視頻號成為騰訊財報里的“印鈔機(jī)”說起。
視頻號小店再升級，微信從不掩對視頻號電商的偏愛
在騰訊最近發(fā)布的一季報中，廣告業(yè)務(wù)營收增長26%，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)增長7%，最大的增長來源就是視頻號，一季度總用戶使用時長同比增長超過80%，是騰訊最有活力的業(yè)務(wù)。而視頻號對電商的傾斜，也早已開始。
2023年6月，視頻號小店運費險功能上線。7月，視頻號修訂激勵計劃，重點扶持視頻號帶貨主播成長。同時，“帶貨邀約”和“達(dá)人廣場”功能上線，為創(chuàng)作者和商家搭建了一個帶貨對接平臺。12月，達(dá)人選品中心開設(shè)“優(yōu)選好物”和“新人開單”兩個欄目，擴(kuò)大視頻號的貨盤。同時，公司還從微信支付團(tuán)隊中抽調(diào)人手，參與直播帶貨的產(chǎn)品和交易規(guī)則建設(shè)，徹底打通支付屏障。
2024年5月10日，視頻號小店正式全面啟用虛擬號功能，保障買家隱私信息安全。5月29日，“櫥窗達(dá)人成長等級體系”上線。
從“人”到“貨”再到“場”，視頻號在逐步建設(shè)和完善自己的電商生態(tài)。2023年視頻號直播GMV同比增長300%，訂單數(shù)量激增超244%。
如果說前期的投入，為視頻號直播電商業(yè)務(wù)的前期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)做足了準(zhǔn)備。那么此輪新調(diào)整，則是為了解決初期探索發(fā)現(xiàn)的問題，打造微信電商的新業(yè)態(tài)。
在此次調(diào)整前，微信的電商生態(tài)既有由第三方服務(wù)商提供的“商城小程序”，也有由官方提供的“視頻號小店”。
前者是一個類似淘寶的貨架式電商。而后者則更像抖音的內(nèi)容電商。視頻號的公域流量更大，而小程序商城的會員、企業(yè)微信等私域分銷體系更完備。
據(jù)第三方小程序服務(wù)商從業(yè)人員透露，目前選擇商城小程序的商家，往往是已經(jīng)在淘寶等平臺有了店鋪后，再在微信尋求私域分銷，二次轉(zhuǎn)化。而此前視頻號頁面不能提供小程序入口，這一點也就意味著，如果他們也要做公域的視頻號直播帶貨，就必須放棄私域已有的沉淀從頭開始。這大大打擊了他們轉(zhuǎn)型的意愿。
而此次調(diào)整后，視頻號小店和小程序?qū)郊壊⒘校瑲w微信開放平臺管理。而微信開放平臺指的是微信給第三方合作伙伴提供的平臺，它允許開發(fā)者創(chuàng)建網(wǎng)站、小程序等，有權(quán)調(diào)用微信的各種接口和資源。
此次調(diào)整，給了第三方小程序電商一個參與到直播電商生態(tài)建設(shè)的機(jī)會，讓視頻號的公域流量和商家已有的私域分銷服務(wù)鏈相結(jié)合，從而提高交易效率。
直播電商的蛋糕有多大，騰訊能切走多少？
數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國直播電商成交額為4.9萬億元，同比增長35%。從2016年開始，8年時間，直播電商的市場規(guī)模從0做到了4.9萬億，
橫向?qū)Ρ?，直播電商的增速也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商和線下門店。據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年，直播電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商跌幅5.8%。2024年1-2月，抖音電商增幅超70%，綜合電商增幅達(dá)4.4%，線下市場增速為-6.4%。
從現(xiàn)實情況來看，無論是傳統(tǒng)電商平臺京東、淘寶、拼多多，還是線下門店，都在通過不同的方式在向內(nèi)容電商、直播電商進(jìn)行轉(zhuǎn)變。騰訊自然也不愿意錯過這樣的機(jī)會，這次對視頻號直播電商的加碼，也是希望將來從電商領(lǐng)域分得一杯羹，找到價值增量。
不過，對于騰訊來說，想要接下直播帶貨這“潑天的富貴”，恐怕也沒那么容易。目前，直播電商行業(yè)公認(rèn)的三個準(zhǔn)入要求：售后服務(wù)、供應(yīng)鏈履約能力、活動運營能力，都不是騰訊的強(qiáng)項。
第一，售后和合規(guī)問題是電商平臺普遍存在的問題，直播帶貨則最為嚴(yán)重。帶貨意味著為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書，就要承擔(dān)來自消費者的壓力。這對客服的人數(shù)和質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了游戲等虛擬產(chǎn)品。
第二，履約能力是電商平臺的核心競爭力，在這方面，任何平臺都必須對基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。過去，阿里和京東的投入最大、最成熟；而近年拼多多、抖音和快手也在迎頭趕上，而視頻號則相對落后。
在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問題。但是自從2013年以來，騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的道路，如果現(xiàn)在要從頭再來，就意味著戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變，考驗的還是決策層的決心。
第三，運營問題。事實上，在除了游戲以外的所有業(yè)務(wù)，騰訊都希望在產(chǎn)品功能和設(shè)計層面解決問題，而不是依靠運營。而電商、本地生活這種業(yè)務(wù)恰好是重運營的。因此，能不能把運營做好，直接決定了視頻號直播電商業(yè)務(wù)能否長久地運營下去，保證自己一直站在牌桌上。
想要與抖音做出不同，微信還有一場硬仗要打
說回視頻號，盡管保持了較高的增速，但視頻號在直播電商市場的份額離“抖快”還有一段距離。而后者作為內(nèi)容電商的先發(fā)者，已經(jīng)占據(jù)了頭部的生態(tài)位。視頻號如何找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，才是問題的關(guān)鍵。
以抖音為例，從早期的剪輯卡點技術(shù)流，到現(xiàn)在的全民泛娛樂，8年的發(fā)展讓抖音在內(nèi)容多樣性方面更具優(yōu)勢。并且已經(jīng)探索出了完整的B端、創(chuàng)作者，C端商業(yè)生態(tài)。后來的競爭者即使挖走了創(chuàng)作者，也必然要付出高于當(dāng)前抖音付出的成本，同時還不一定有足夠的市場和收入來保證內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。
既然模仿很難，那就選擇顛覆。用張小龍在2021年微信公開課上的話來說，“視頻號不是下一個抖音，視頻號的初衷是做一個人人可以發(fā)聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發(fā)平臺?！?/p>
在他看來，視頻號的意義，與其說是視頻，不如說是“號”。在這種情況下，“圈層傳播+創(chuàng)新內(nèi)容載體+商品交易”就成為一種可能的解決方式。
圈層傳播，多元的私域沉淀鏈路，才是微信電商的優(yōu)勢所在。作為國民級的日常通信軟件，微信的用戶的活躍度和黏性就是其最核心的競爭力。
微信直達(dá)商家，宣傳與消費在聊天框中發(fā)生，以好友轉(zhuǎn)賬的形式完成，最終提高用戶黏性，無成本吸引復(fù)購。這是其他電商平臺做不到的，也是微信視頻號差異化的生態(tài)位所在。
視頻號服務(wù)商第一時間CEO夏恒就曾表示，在私域?qū)傩缘募映窒?，視頻號用戶能夠表現(xiàn)出更高的復(fù)購率、客單價，和更低的退貨率，最終使商家收獲更好的利潤水平。
本次接手視頻號電商的微信開放平臺，正是此前打造公眾號和小程序的團(tuán)隊，有著較為成熟的賬號孵化和管理經(jīng)驗。從這個角度來看，微信管理團(tuán)隊或寄希望于微信開放平臺的接口和資源，讓視頻號復(fù)現(xiàn)微信在公眾號和小程序領(lǐng)域的成功。
今后，我們也許可以看到，直播間、視頻號小店櫥窗、企業(yè)微信、公眾號、小程序之間的互相跳轉(zhuǎn)。這些鏈路將與商家一起，共同構(gòu)建微信電商獨有的生態(tài)體系，
當(dāng)然，這也需要大量的投入。視頻號電商放量，也就意味著電商平臺之間流量、資源與運營的角斗場里，又多了一位參賽者。面對著同行們的夾擊，視頻號還有一場硬仗要打。