文|時(shí)代周報(bào)
與“品牌電商第一股”寶尊電商深度捆綁的阿里，正式撤場(chǎng)。
5月31日，寶尊電商（09991.HK）公告稱，公司主要股東阿里巴巴清倉(cāng)出售14.4%公司股份。至此，阿里巴巴將不再為公司股東，Champion Kerry將成為公司的主要股東。
作為昔日第一大股東，阿里曾是寶尊電商最大的“靠山”。同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司為寶尊電商第一大股東。
寶尊電商成立于2007年，以電商代運(yùn)營(yíng)起家。在過(guò)去以淘系平臺(tái)作為主要電商渠道的年代里，寶尊電商曾多次獲得阿里的投資，成為行業(yè)巨頭，并助推淘系電商的發(fā)展。
在新電商模式興起下，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)受到?jīng)_擊，電商服務(wù)商的行業(yè)價(jià)值亦在逐漸式微。與此同時(shí)，阿里組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)方向正在發(fā)生變化，投資戰(zhàn)略也有了新調(diào)整。
阿里清倉(cāng)后，寶尊電商如何發(fā)展，旗下快時(shí)尚品牌GAP被寄予厚望。
近日，寶尊電商（09991.HK）發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，GAP所在的寶尊品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）的產(chǎn)品銷售收入為3.13億元，同比增長(zhǎng)65.5%；經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)損失為2930萬(wàn)元，而去年同期為3495萬(wàn)元。
2023年2月，寶尊電商正式完成對(duì)GAP的收購(gòu)。這一交易標(biāo)志著寶尊電商從“乙方”轉(zhuǎn)型為“甲方”。擁有門店資源的GAP，更是寶尊電商探索線下渠道的新嘗試。
接手GAP后，寶尊電商提出GAP中國(guó)“2025年扭虧為盈”目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶尊電商“爆改”GAP，減少對(duì)折扣活動(dòng)的依賴、為融入中國(guó)本土化拓寬產(chǎn)品品類，并重啟門店擴(kuò)張計(jì)劃。
不過(guò)，GAP的轉(zhuǎn)型并非坦途。在潮流品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，處于轉(zhuǎn)型期的GAP缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；從渠道上看，其線下開(kāi)店拓展速度緩慢，線上運(yùn)營(yíng)更是“掉隊(duì)”。
針對(duì)寶尊電商在GAP線上渠道的相關(guān)部署、如何助力GAP應(yīng)對(duì)在渠道、產(chǎn)品類目上的競(jìng)爭(zhēng)，5月30日，時(shí)代周報(bào)聯(lián)系寶尊電商相關(guān)人士，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
阿里系清倉(cāng)退出
作為代運(yùn)營(yíng)商，線上電商運(yùn)營(yíng)是寶尊電商的強(qiáng)項(xiàng)。不過(guò)，隨著阿里清倉(cāng)撤場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)將受到挑戰(zhàn)。
5月31日，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示，阿里“剝離”寶尊電商，與前者高管大換血、回歸線上業(yè)務(wù)有關(guān)?！皩?duì)于寶尊電商而言，失去阿里這樣的重要投資方，相當(dāng)于失去了一個(gè)比較有背景的平臺(tái)支持。接下來(lái)，寶尊在電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)將變得更多?！?/p>
和“阿里系”捆綁時(shí)的寶尊電商重線上，GAP成為其試水線下的“敲門磚”。
在被寶尊電商收購(gòu)前，GAP曾經(jīng)歷大規(guī)模撤店。如今，GAP重啟線下擴(kuò)張，開(kāi)始“跑馬圈地”。
據(jù)時(shí)代周報(bào)梳理，僅在2023年12月～今年1月，GAP便在北京、深圳等城市開(kāi)店5家。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，一線城市中GAP目前僅在北京開(kāi)設(shè)了超10家門店，在上海、深圳和廣州的門店數(shù)量分別為8家、4家和2家。
從門店規(guī)模來(lái)看，GAP在中國(guó)新開(kāi)設(shè)的門店面積集中在300平方米。在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，寶尊電商表示，這些新開(kāi)店鋪的運(yùn)營(yíng)效率提升顯著，較老店的年化坪效同比增長(zhǎng)50%。
目前，GAP已經(jīng)在2024年第一季度開(kāi)出2家新店。在財(cái)報(bào)會(huì)中，寶尊電商透露，GAP計(jì)劃今年第二季度開(kāi)店5家，并在關(guān)鍵城市開(kāi)設(shè)快閃店。2024年，GAP計(jì)劃開(kāi)設(shè)50多家門店。
從如今的開(kāi)店進(jìn)度來(lái)看，GAP若想實(shí)現(xiàn)今年新開(kāi)門店的目標(biāo)，下半年將面臨較大的壓力。
5月31日，服裝行業(yè)分析師馬崗在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)候表示，GAP開(kāi)店速度緩慢或許在于其整體運(yùn)營(yíng)模式尚未形成。開(kāi)設(shè)門店要先把商品結(jié)構(gòu)、店鋪形象體系，以及線上、線下協(xié)同的模式打通，形成商業(yè)閉環(huán)，并能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)收，才能形成整體運(yùn)營(yíng)模式。“一旦形成運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)店速度就會(huì)變快，否則就仍處于模式打磨期。”
此外，GAP新開(kāi)門店主要集中在一線城市。程偉雄直言，一線城市門店的租金、裝修、人工等開(kāi)支較大，對(duì)于GAP來(lái)說(shuō)將會(huì)是一筆不小的投入，這也會(huì)影響其開(kāi)店速度。
與線下門店擴(kuò)張相比，GAP在線上渠道的布局較為緩慢。財(cái)報(bào)會(huì)上，寶尊電商表示，已對(duì)GAP在線上的產(chǎn)品數(shù)量、類目上做出調(diào)整與豐富。
馬崗認(rèn)為，拓展和調(diào)整品類，是基于市場(chǎng)分析和調(diào)研的結(jié)果?！暗庹{(diào)整品類還不夠，還要結(jié)合營(yíng)收的三象限，即渠道、品類、顧客進(jìn)行分析和再定位。”他強(qiáng)調(diào)道。
近年來(lái)，寶尊電商亦在擺脫對(duì)淘系平臺(tái)的依賴。直播電商、社交電商等新電商模式興起，為貨架電商平臺(tái)帶來(lái)不小的沖擊，部分消費(fèi)者流向阿里系之外的電商平臺(tái)。
2023年8月，寶尊電商在媒體開(kāi)放日上公開(kāi)表示，將對(duì)直播電商進(jìn)行押注投資。
今年一季度，寶尊電商在抖音、得物、小紅書等渠道開(kāi)設(shè)20多家品牌新店，意圖減少淘系電商依賴的路徑。時(shí)代周報(bào)發(fā)現(xiàn)，目前，GAP官方賬號(hào)已入駐小紅書，但并未在該平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上店鋪。
GAP等待突圍
線下擴(kuò)張計(jì)劃未見(jiàn)成效，線上經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)也將隨著阿里清倉(cāng)后減弱。如何走好接下來(lái)的發(fā)展之路，成為寶尊電商亟待解決的重要課題。
僅從渠道上發(fā)力，不足以打動(dòng)消費(fèi)者。在財(cái)報(bào)會(huì)上，寶尊電商品牌管理總裁Sandrine Zerbib進(jìn)一步提出，GAP面臨的現(xiàn)狀和如今零售大盤的情況相符，即線下流量總體在減少，且減少的速度比線上更快，但無(wú)論線上線下，消費(fèi)者都普遍趨于謹(jǐn)慎。
為了“圈粉”國(guó)內(nèi)不同消費(fèi)人群，GAP在產(chǎn)品類目上打出差異牌。Sandrine Zerbib在財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)：“針對(duì)特定目標(biāo)、受眾和渠道推出量身定制的專業(yè)產(chǎn)品”。
具體來(lái)看，GAP加大了其在嬰童裝、女裝細(xì)分類目上的投入，引入了新的女性設(shè)計(jì)師，并計(jì)劃開(kāi)設(shè)童裝店鋪。GAP在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，目前，童裝、女裝占總銷售額不到50%，未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間。
在日益興起的戶外熱潮下，GAP推出了UV防曬系列產(chǎn)品、涼感衣等功能性產(chǎn)品。此外，GAP還順應(yīng)Z世代風(fēng)潮，與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌8ON8、滑板品牌PALACE等品牌進(jìn)行IP聯(lián)名合作。
不難看出，GAP不再執(zhí)著于美式休閑風(fēng)格，而是加大力度融入中國(guó)市場(chǎng)，試圖在眾多潮流品牌當(dāng)中搶占一杯羹。盡管如此，仍處轉(zhuǎn)型期的GAP品牌定位模糊，渠道運(yùn)營(yíng)欠缺火候，難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示，GAP在中國(guó)市場(chǎng)多年經(jīng)營(yíng)不良，現(xiàn)在仍處于“恢復(fù)”階段，在休閑潮流品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于比較弱勢(shì)地位，短期內(nèi)不可能在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型翻身。
程偉雄認(rèn)為，GAP應(yīng)在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)品、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行梳理，立足于美國(guó)潮流品牌定位的同時(shí)，加快品牌本土化進(jìn)程?！氨热缭久绹?guó)調(diào)性是80%，現(xiàn)在下調(diào)到20%，做出調(diào)整的同時(shí)，美國(guó)休閑潮流品牌調(diào)性要保留，不然就和本土品牌沒(méi)有區(qū)別了?！彼ㄗh道。
此外，楊大筠也進(jìn)一步指出，寶尊電商的強(qiáng)項(xiàng)是電商運(yùn)營(yíng)而并非品牌經(jīng)營(yíng)，對(duì)于品牌如何定位，面向怎樣的消費(fèi)群體，以及品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)風(fēng)格等方面，寶尊電商并不擅長(zhǎng)?！白鰻I(yíng)銷和做品牌是兩碼事，如果寶尊電商繼續(xù)這樣走下去，很有可能會(huì)成為第二個(gè)寺庫(kù)?！?/p>