文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 元宵
106.88億元，2023年伊利冰淇淋業(yè)務(wù)的成績(jī)尤為亮眼，伊利也順勢(shì)成為國內(nèi)市場(chǎng)上首個(gè)營收突破百億的冷飲品牌。為進(jìn)一步鞏固在冰淇淋市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，2024年伊利繼續(xù)加碼冰淇淋業(yè)務(wù)，年初宣布與鍋圈食匯達(dá)成合作，秣馬厲兵籌備今年的“寒戰(zhàn)”。
然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，有人生意興隆，就會(huì)有人變得落寞。以高端路線突圍的鐘薛高在陷入“雪糕刺客”“天價(jià)雪糕”等負(fù)面輿論后，經(jīng)歷了從年銷2.2億支到月銷幾百支的巨大轉(zhuǎn)變，最終倒在了盛夏前夕。5月28日晚間七點(diǎn)，鐘薛高老板更是出現(xiàn)在淘寶直播間上演了“真還傳”，賣起了紅薯與雪糕。
然而當(dāng)晚，鐘薛高的銷量并不佳，有媒體統(tǒng)計(jì)當(dāng)晚四款雪糕累計(jì)售出約合3萬元。鐘薛高可能沒想到，消費(fèi)者早已不是當(dāng)初的消費(fèi)者，鐘薛高也在行業(yè)洗牌中失去了往日的吸引力。那么，行業(yè)開始洗牌后，如今的冰淇淋行業(yè)呈現(xiàn)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？2024年，行業(yè)內(nèi)又有哪些趨勢(shì)變化？為此，CBNData對(duì)市面上熱銷的30家品牌的新品進(jìn)行了梳理，共計(jì)277款。其中，國內(nèi)品牌占比為76.7%，只在抖音平臺(tái)上設(shè)有旗艦店的共有3家。與此同時(shí)，我們還關(guān)注了冰淇淋行業(yè)近期的動(dòng)作，以期回答以上問題。
網(wǎng)紅高價(jià)雪糕陸續(xù)退場(chǎng)，東北品牌來勢(shì)洶洶
在過去一年里，賣不動(dòng)的不止鐘薛高一家。
2023年下半年，曾經(jīng)剛一推出就沖上熱搜的茅臺(tái)冰淇淋開始價(jià)格跳水，原本59元、66元的產(chǎn)品也加入了9塊9的大軍。到了2024年初，又有媒體報(bào)道茅臺(tái)冰淇淋相關(guān)小程序上顯示在全國內(nèi)有7家門店“暫停營業(yè)”。雖然茅臺(tái)方面回應(yīng)稱，小程序?yàn)楣纠习姹玖闶劢K端系統(tǒng)，顯示“暫停營業(yè)”是因系統(tǒng)正在切換，新系統(tǒng)預(yù)計(jì)4月初逐步切換。但可以想見，現(xiàn)在的冰淇淋行業(yè)瞬息萬變。
盡管冰淇淋市場(chǎng)現(xiàn)如今充滿各種挑戰(zhàn)，但仍擋不住有更多企業(yè)選擇掘金冰淇淋賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷疫情期間連續(xù)三年的數(shù)量下降后，2023年雪糕與冰淇淋相關(guān)企業(yè)數(shù)量觸底反彈，與疫情前的2019年相比，數(shù)量?jī)H差了約600家。
近幾年，蒙牛、伊利等國產(chǎn)雪糕排頭企業(yè)加大了對(duì)冰淇淋的投入。2023年蒙牛投資15億元用于擴(kuò)充冰淇淋產(chǎn)能，建設(shè)了8條先進(jìn)的冰淇淋生產(chǎn)線以及冷鏈物流倉儲(chǔ)高標(biāo)冷庫。在本土企業(yè)加碼的同時(shí)，外資品牌也在加速“本土化”的進(jìn)程。例如，日本頭部食品企業(yè)明治就對(duì)中國業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抱有積極態(tài)度，其在中國的第二家冰淇淋工廠已于今年5月開業(yè)，將冰淇淋產(chǎn)能提高到了約2倍。
除此之外，越來越多的跨界選手“攪局”，試圖在這個(gè)低門檻、高毛利的領(lǐng)域分得一杯羹。今年上半年，奧利奧通過找搭子的方式授權(quán)雀巢在中國大陸市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋。國內(nèi)乳業(yè)頭部企業(yè)飛鶴選擇躬身入局，在今年一口氣推出多款雪糕產(chǎn)品，深入冰淇淋市場(chǎng)。其實(shí)早在2022年飛鶴就曾試水冰淇淋業(yè)務(wù)，并且2023年2月在抖音發(fā)布了一款預(yù)包裝冰淇淋產(chǎn)品——鶴之臻冰棍。
隨著冰淇淋賽道迎來送往一個(gè)又一個(gè)品牌，市場(chǎng)格局也在這幾年經(jīng)歷著巨大變化。在線上市場(chǎng)，2021年抖音平臺(tái)的冰淇淋賽道尚未進(jìn)入白熱化階段時(shí)，風(fēng)頭正盛的鐘薛高占據(jù)市占率第一的位置，并且憑一己之力拉高市占率前三品牌的市場(chǎng)份額。然而隨著更多玩家的涌入，鐘薛高的市占率排名逐漸下滑，今年已處于“查無此人”的狀態(tài)。同樣，過去“風(fēng)很大”的高價(jià)品牌中街1946在幾年間歷經(jīng)沉浮，也面臨著邊緣化的問題。
進(jìn)入2024年，那些因“消費(fèi)升級(jí)”而興起的高價(jià)冰淇淋基本全面退場(chǎng)，取而代之的是徐某某、瑪琪摩爾等便宜大碗的量販?zhǔn)奖苛芷放?，以及因哈爾濱爆火而活躍起來的東北雪糕品牌。
爾濱的出圈讓吃到紅利的德華、東北大板等品牌在2024年一季度表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，其推出的一串葡萄、一畝瓜田等新品在社交媒體上瘋狂刷屏，頗具話題度。值得一提的是，伊利在2022年首登抖音市占率第一后，就牢牢占據(jù)著榜首的位置并且市場(chǎng)份額仍在逐年擴(kuò)大。
線下方面，由于蒙牛乳業(yè)、雀巢等頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額均被蠶食，過去一年中，TOP10企業(yè)的集中度下降了1.26%，其中鐘薛高的市場(chǎng)份額下滑的尤為明顯。然而，伊利“一超”的地位卻愈發(fā)穩(wěn)固，2023年線下市場(chǎng)份額高達(dá)31.65%，令其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。東北品牌在2023年的線下市場(chǎng)也對(duì)頭部品牌發(fā)起了全面圍剿，中街冰點(diǎn)、奧雪、德華等老牌東北企業(yè)的市場(chǎng)份額均有不同程度的提升。
2024年戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響，冰淇淋品牌準(zhǔn)備好了嗎？
當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，雪糕產(chǎn)品的多樣化和豐富性不斷增加，這無疑加劇了雪糕行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。不少陷入苦戰(zhàn)的品牌們?yōu)樵诒姸喔?jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，紛紛在2023年年底就發(fā)布了2024年新品試圖搶跑突圍。此外，部分品牌推新的數(shù)量也有大幅增加，雀巢今年的冰淇淋新品數(shù)量就翻倍至20款。那么，2024年品牌都在推什么樣的新品？冰淇淋行業(yè)在渠道與營銷方面又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？
冰淇淋茶飲化、便攜化，也在追求性價(jià)比
過去，一支雪糕的成份大多由水、香精、色素與植脂末等組成。隨著大健康趨勢(shì)日益盛行，這類高熱量、低營養(yǎng)的冷飲產(chǎn)品已無法滿足人們追求健康低糖的生活方式，因此，在“消費(fèi)升級(jí)”的推動(dòng)下，雪糕向著多樣化、高價(jià)端化與健康化的方向發(fā)展。時(shí)至今日，雪糕在產(chǎn)品方面推出了更多創(chuàng)新點(diǎn)，值得我們深入拆解。
口味：2024迎來果味之年，雪糕茶飲化趨勢(shì)愈發(fā)顯著
與去年相比，2024年的冰淇淋新品顯得格外清爽，水果口味的雪糕種類不僅變多，而且在數(shù)量上也名列前茅。
一方面，水果有著廣泛的受眾基礎(chǔ)和良好的接受度，與雪糕早已結(jié)下不解之緣。和過去依靠香精調(diào)味的雪糕不同，在原料透明化的趨勢(shì)下，今天的水果味雪糕卷起了真材實(shí)料，比起了果汁、果醬以及果肉的添加含量。同時(shí)使用了粉椰子水作為原料，艾冰客的小艾粉椰椰子冰淇淋號(hào)稱添加了20%，而鐘薛高的粉紅椰椰雪糕則宣傳粉椰子水添加量大于50%。
另一方，受到厄爾尼諾現(xiàn)象影響，部分水果產(chǎn)量以及進(jìn)出口量受到了影響，間接推動(dòng)了水果味的冰淇淋需求旺盛。以榴蓮為例，中國是世界上最大的榴蓮進(jìn)口國和消費(fèi)國。2024年，進(jìn)口榴蓮的成本出現(xiàn)明顯上漲，尤其是泰國榴蓮，不僅數(shù)量占比大且價(jià)格漲幅也更高。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2024年1-4月，我國從泰國進(jìn)口榴蓮單價(jià)為20.96元/斤，而2023年我國從泰國進(jìn)口榴蓮單價(jià)僅為17.21元/斤。因此，2024年成為了榴蓮口味冰淇淋爆發(fā)的一年。
此外，茶口味的冰淇淋也在與日俱增。正所謂“打敗你的往往不是同行，而是可替代品類”。幾年來，冰淇淋的市場(chǎng)正被奶茶侵占，年輕人愿意花十多元買奶茶，卻不愿意花同樣的價(jià)格購買冰淇淋。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，冰淇淋品牌開始變得“茶里茶氣”，玩起了“師夷長(zhǎng)技以制夷”的策略。
首先爆珠、椰果等茶飲小料出現(xiàn)在冰淇淋里，豐富著消費(fèi)者的口感體驗(yàn)。例如，明治今年推出的抹茶白玉雪糕就在其中添加了白玉麻薯。其次，“至純戰(zhàn)爭(zhēng)”也在冰淇淋行業(yè)掀起了一場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”。0蔗糖 、0香精色素、0甜味劑、0防腐劑、0穩(wěn)定劑、0反式脂肪等像疊buff一樣出現(xiàn)在了雪糕的包裝上。最后，冰淇淋也未逃脫功效化的趨勢(shì)。膳食纖維、DHA、乳酸菌、功能固體飲料等原料的添加成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)和差異點(diǎn)。
價(jià)格：“高端化”熱度冷卻，“雪糕刺客”“從良”變“雪糕菩薩”
2024年，冰淇淋新品的單支價(jià)格和去年相比出現(xiàn)明顯回落。具體來看，線下零售價(jià)在10-20元區(qū)間的雪糕新品占比大幅減少，成為了“消費(fèi)降級(jí)”的“重災(zāi)區(qū)”。同時(shí)，多數(shù)新品的價(jià)格下沉至3-10元區(qū)間，而在0-3元區(qū)間內(nèi)的雪糕數(shù)量占比亦有小幅增加。
究其原因，除了當(dāng)前逆經(jīng)濟(jì)周期的大環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感外，還因?yàn)橐早娧Ω邽榇淼母邇r(jià)雪糕屢屢讓消費(fèi)者期待落空而受到反噬。這使得不少品牌意識(shí)到，在沒有足夠質(zhì)量的基礎(chǔ)下，僅利用市場(chǎng)信息差堆砌的高價(jià)產(chǎn)品終將被消費(fèi)者所拋棄。
規(guī)格：在零食化與消費(fèi)群體細(xì)分化趨勢(shì)下，品牌開卷便攜裝
在產(chǎn)品規(guī)格方面，雖然65g-90g規(guī)格的新品仍然是主流，但65g以下的小包裝新品占比也達(dá)到了13%。近幾年，便攜化的趨勢(shì)在行業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)。一方面冰淇淋在零食化的方向上一路狂飆，許多品牌在產(chǎn)品形態(tài)上推出了像雀巢八次方、五羊牌好脆致貓頭造型新品這樣的“一口食”產(chǎn)品。另一方面，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不少品牌加碼兒童市場(chǎng)推出了小克重的mini系列。和路雪旗下品牌千層雪就在今年推出了香草可可慕斯口味的迷你千層雪。
冰淇淋深入線下場(chǎng)景的“細(xì)枝末節(jié)”，電商與即時(shí)零售持續(xù)快速增長(zhǎng)
渠道拓展與鋪貨能力，對(duì)冰淇淋這類快消品類而言，是構(gòu)筑市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。畢竟，不論營銷策略如何創(chuàng)新多變，消費(fèi)者能拿到產(chǎn)品并且完成實(shí)際購買，商業(yè)行為的閉環(huán)才算真正完成。
傳統(tǒng)的銷售模式中，線下渠道一直占據(jù)著冰淇淋銷售的主導(dǎo)地位。家批店、專賣店、散店、便利店以及超市賣場(chǎng)等各類零售終端為冰淇淋提供了廣泛的覆蓋范圍，提升了產(chǎn)品的曝光度和可獲得性。到了2024年，冰淇淋的線下觸點(diǎn)繼續(xù)沿著多樣化的路徑深化發(fā)展，進(jìn)一步滲透到消費(fèi)者生活場(chǎng)景的每一處。近期，冰淇淋的銷售點(diǎn)甚至擴(kuò)展到了消費(fèi)者的出行圈。在深圳，M191路公交車化身為“移動(dòng)小賣部”，新設(shè)冷飲冰柜為，乘客提供即時(shí)的冰淇淋消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，快遞驛站也開始轉(zhuǎn)型成為冰淇淋家批店。3月份，長(zhǎng)沙地區(qū)的菜鳥驛站老板們陸續(xù)涉足冰批業(yè)務(wù)。而據(jù)《中國冰淇淋》報(bào)道，驛收發(fā)快遞驛站在全國范圍內(nèi)重裝開業(yè)了100家“快遞+雪糕批發(fā)”冰批店。冰淇淋通過進(jìn)入公交車、合作驛站等方式，使得產(chǎn)品更加觸手可得，也在潛移默化中促進(jìn)消費(fèi)者從“沖動(dòng)消費(fèi)”向“日常消費(fèi)”的心智轉(zhuǎn)變。
線上渠道方面，冰淇淋行業(yè)正加速其在線化的進(jìn)程。飛瓜數(shù)據(jù)《2024年4月電商營銷復(fù)盤》報(bào)告顯示，4月份抖音電商冰淇淋GMV增長(zhǎng)了174%，領(lǐng)跑食品飲料賽道，展示出強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)潛力。今年5月，通過抖音平臺(tái)進(jìn)行直播或自播售賣冰淇淋的品牌數(shù)量更是翻了一番，許多新切入冰品賽道的品牌以期分享平臺(tái)帶來的紅利，也開始通過抖音平臺(tái)的直播或短視頻銷售其雪糕產(chǎn)品。除了前文提到的飛鶴外，今年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始在抖音平臺(tái)直播售賣A2鮮牛乳冰淇淋。
此外，即時(shí)零售渠道憑借其能夠滿足消費(fèi)者對(duì)溫度要求和即時(shí)享受的雙重需求，成為了冰淇淋銷售的又一增長(zhǎng)極。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲趨勢(shì)白皮書》，冰淇淋在美團(tuán)閃購平臺(tái)上的2020-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)65%，遠(yuǎn)超全渠道的5%。與此同時(shí)，以叮咚買菜、盒馬為代表的新零售平臺(tái)也是冰淇淋產(chǎn)品觸達(dá)用戶的重要“集散地”，甚至八喜、光明、伊利等品牌在叮咚買菜上紛紛推出定制產(chǎn)品。根據(jù)叮咚買菜數(shù)據(jù)，2023年3、4月份平臺(tái)冰淇淋銷量同比增幅超過100%，4月份銷量環(huán)比翻倍。盒馬2023年4月冰淇淋銷售環(huán)比增長(zhǎng)七成。
情緒時(shí)代冰淇淋玩起“玄學(xué)”，戶外場(chǎng)景成品牌營銷發(fā)力點(diǎn)
冰淇淋是一個(gè)“欲望品類”，遇到當(dāng)前這個(gè)情緒消費(fèi)的時(shí)代可謂是“雙向奔赴”。因此，眾多淇淋品牌在營銷層面開始凸顯那一份情緒引導(dǎo)，旨在通過在情緒上大做文章來提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。
2023年，寺廟經(jīng)濟(jì)大火，年輕人開始從“玄學(xué)”尋找生活出路。在萬物皆可“玄學(xué)”的當(dāng)下，從須盡歡的上上簽新春限定包裝到德華新品“有好柿”再到艾冰客的“好柿連連”， 冰淇淋行業(yè)正嘗試將"玄學(xué)"元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷之中，試圖“拉攏”這份尋找感情歸屬的“玄學(xué)”。
與此同時(shí)，明治、伊利、可米酷等品牌在今年重新玩起了“現(xiàn)代玄學(xué)”MBTI。這些品牌或?yàn)椴煌琈BTI性格類型的消費(fèi)者推薦最適合他們的冰淇淋口味，或賦予冰淇淋產(chǎn)品MBTI的個(gè)性特征，進(jìn)一步加深了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。值得一提的是，伊利早在2022年MBTI開始流行之際就推出了相應(yīng)的營銷活動(dòng)，并在今年進(jìn)行了“2.0”版本的升級(jí)。
近年來，年輕人祛班味兒的方式越來越多樣，一生沒有g(shù)ap的打工人正在沉迷于花式拓展屬于自己的時(shí)間。在這種“短逃離”的情緒剛需推動(dòng)下，露營、戶外音樂節(jié)、wildeat等活動(dòng)陸續(xù)成為他們釋放壓力、尋找自我的重要途徑。一系列戶外活動(dòng)的出圈，也為冰淇淋品牌提供了新的營銷機(jī)遇。品牌們開始將食用場(chǎng)景拓展至戶外領(lǐng)域，以緩解年輕人的社會(huì)壓力為支點(diǎn)，開始撬動(dòng)更廣泛的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌流量的有效增長(zhǎng)。2022年，甄稀將目光瞄準(zhǔn)了戶外露營并發(fā)起了甄稀露營節(jié)。而在去年，蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節(jié)一度沖上熱搜，為品牌帶來了巨大流量，贏得口碑和熱度的雙重豐收。
2024年，進(jìn)入全維度競(jìng)爭(zhēng)階段的冰淇淋賽道依舊會(huì)迎來一輪又一輪殘酷的“新陳代謝”。在這一過程中，每一輪品牌的廝殺都可能導(dǎo)致風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅品牌退出舞臺(tái)，同時(shí)也為新興品牌提供了崛起的機(jī)會(huì)。對(duì)于那些希望保持長(zhǎng)紅的品牌來說，成為六邊形戰(zhàn)士并找準(zhǔn)需求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)變得至關(guān)重要。
審校|逆光、桬棠