文|DataEye研究院
俗話說：“聽人勸，吃飽飯。”
從去年開始“聽勸式文旅”頻頻上熱搜，現(xiàn)在，這股風(fēng)似乎也刮到了游戲圈。最直觀的，不少游戲軟文廣告把“聽勸”一詞寫進(jìn)標(biāo)題了。此外，在產(chǎn)品層面：
——《歸龍潮》在二測后聽取玩家建議，修改人物建模，角色形象更加貼近立繪；
——《三國：謀定天下》在測試期間聽玩家的建議，降肝減氪；
——《少年西游記2》在上線后推出了“聽勸快報(bào)”欄目，由美術(shù)、運(yùn)營、開發(fā)挨個(gè)交代進(jìn)度，對玩家建議給予反饋；
游戲“聽勸”，背后的本質(zhì)是什么？怎么“聽勸”現(xiàn)在成為了一種新潮流了？
今天，DataEye研究院從廠商案例、本質(zhì)剖析、研判建議三個(gè)方面，聊聊“聽勸”這回事。
一、廠商案例
1、產(chǎn)品方面：
《絕區(qū)零》在三測期間修改“戰(zhàn)斗邦布”功能，從此前的付費(fèi)購買變成了如今的免費(fèi)抽取，極大減少了邦布系統(tǒng)氪金屬性。還有取消幀率限制、對“空間”玩法的改進(jìn)以及不少有關(guān)角色玩法的反饋，幾乎都得到了官方的回應(yīng)和改進(jìn)。
《射雕》因?yàn)橥婕曳答伱匮b轉(zhuǎn)化所需材料過多，官方?jīng)Q定下調(diào)跨部位轉(zhuǎn)化秘裝與轉(zhuǎn)化新秘裝消耗，并去掉二階秘裝轉(zhuǎn)化時(shí)百玉髓消耗；且針對“副本難度”的問題，官方也承諾修改。
《王者榮耀星之破曉》針對玩家反饋開啟了“策劃馬上到”以策劃值班形式為主，主要負(fù)責(zé)歸納總結(jié)玩家提出的問題，并給出解決方案；而在“曉策劃連麥”欄目，則重點(diǎn)針對玩家反饋的游戲體驗(yàn)與角色平衡性問題，階段性同步項(xiàng)目組對玩家反饋問題的解決情況與游戲調(diào)整計(jì)劃。
以及在SPARK2024騰訊游戲發(fā)布會(huì)上《逆戰(zhàn)：未來》宣布將加入更多逆戰(zhàn)原版內(nèi)容，《塔瑞斯世界》也宣布逐步推出職業(yè)雙性別，《沖呀！餅干人：王國》專門研發(fā)了「自動(dòng)生產(chǎn)助手」等功能……
2、營銷方面：
《貪吃蛇大作戰(zhàn)》面對網(wǎng)友們的“魔改與整活”，官方親自下場玩梗，并火速推出同款“愛你”皮膚。針對部分網(wǎng)友提出的“希望官方多做聯(lián)名”的建議，官方主打一個(gè)"聽勸"，一口氣聯(lián)系了多款熱門手游，甚至還CUE了王心凌本尊，希望來一場夢幻聯(lián)動(dòng)。
去年1月，《太空行動(dòng)》公測，可不少老玩家覺得覺得當(dāng)年的《太空殺》更順口更好玩，于是一些玩家持續(xù)在各平臺(tái)默默表達(dá)自己對《太空殺》的思念。隨后，官方發(fā)表了正式回應(yīng)，宣布《太空殺》將重新回歸！玩家紛紛表示《太空殺》回歸，那我也回歸。
《永劫無間》項(xiàng)目組在開服收到玩家反饋：白澤聲音不夠可愛，當(dāng)天下午就開始重新招募配音。官方號(hào)稱本著將朝罵夕改精神貫徹到底，并給予多個(gè)方案供玩家投票。
去年年末，《王者榮耀》推出了一系列跨年活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)戚薇、關(guān)曉彤、吳宣儀等多位明星Cosplay了游戲中的角色。一些網(wǎng)友提出了另一項(xiàng)訴求：想看孫藝洲Cos的呂布！
甚至驚動(dòng)了孫藝洲在個(gè)人的微博賬號(hào)上回應(yīng)道：“聽說你們想看我cos呂布？”《王者榮耀》立刻跟帖，提出“盔甲我來安排”。
時(shí)隔三個(gè)月官方突然放出了與孫藝洲的Cos合作官圖，讓不少孫藝洲粉絲與王者玩家高呼“官方寵粉”、“小王聽勸”！
二、聽勸的本質(zhì)及背后邏輯
此前，DataEye研究院就“道歉營銷”簡單聊過道歉的本質(zhì)及背后邏輯。從“道歉”到“聽勸”這二者有何區(qū)別？為什么品牌、游戲廠商會(huì)公開宣稱“聽勸”？
道歉，廠商/品牌是被動(dòng)的，是在遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，沒有選擇，不得不道歉。
聽勸，則分為兩種情況，①是主動(dòng)的，一開始就搜集玩家意見，不用出現(xiàn)危機(jī)事件也聽取玩家意見，按照其意見進(jìn)行修改；②是廠商/品牌在出現(xiàn)危機(jī)后道歉，再聽勸，針對玩家建議進(jìn)行修改。
聽勸，特別是公開表示聽勸、征求意見，是溝通，也是公關(guān)。
聽勸不是新鮮事，只不過過往叫“聽取玩家反饋”、“征集意見”、“投票共創(chuàng)”之類，也沒有成為一種拿來做公關(guān)的“潮流”。
“聽勸”，特別是“公開顯示自己聽勸”的背后，反映了一些現(xiàn)象：
（一）玩家越來越專業(yè)，廠商必須放下身段，表明謙卑、開放的態(tài)度
隨著版號(hào)發(fā)放步入常態(tài)化，近兩年新游爆發(fā)上新，市場某種程度上正處于飽和狀態(tài)。玩家審美、鑒別能力的快速提升，玩家越來越專業(yè)化，對游戲的的要求也越來越高。后來者想要加入，既對品質(zhì)、創(chuàng)新、回收都提出更高要求，也需要觸達(dá)更大的泛用戶群，如果抄襲、換皮、游戲粗制濫造亂象的游戲，會(huì)顯得“毫無新意”、“又來圈錢”，玩家也不會(huì)買賬。
另外一方面，單純“套成熟模板”的游戲，已經(jīng)難以滿足玩家的需求；客觀上來看，過去幾年的版號(hào)收縮，確實(shí)也讓一些技術(shù)水平低的換皮公司、玩票公司淘汰，整體來說對行業(yè)利大于弊。
只有那些產(chǎn)品質(zhì)量過硬，能夠?qū)崿F(xiàn)長線運(yùn)營的精品游戲，才能從激烈的市場競爭之中突圍。這也一定程度上在倒逼廠商放低身段，競爭愈發(fā)激烈，玩家可以選擇的游戲越來越多了，如果廠商不換思維，那玩家就換游戲。
（二）玩家群體的口碑力量不容小覷，勸了如果不聽，后果很嚴(yán)重
時(shí)代變了。
玩家獲取信息的渠道從門戶網(wǎng)站、垂直媒體擴(kuò)大到微信、微博、B站、抖音、貼吧等各種社交平臺(tái)。在當(dāng)前環(huán)境下，KOC、KOL、主播、甚至社群平臺(tái)的單個(gè)專業(yè)玩家，都有掀起輿論風(fēng)浪的能力。
關(guān)鍵在于，廠商不再是能把控輿論發(fā)酵的走勢。玩家自身也可以通過平臺(tái)發(fā)聲的方式，把負(fù)面內(nèi)容擴(kuò)散至更大范圍。并且隨著輿情的發(fā)酵，廠商會(huì)變得更難把控。
舉例來說，2022年315期間《云裳羽衣》靠玩家共同努力，并敦促中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)（中消協(xié)）推進(jìn)，把游戲從官宣停服到后，再穢土轉(zhuǎn)生。更典型的例子是《塵白禁區(qū)》。
“玩家戰(zhàn)勝大廠、戰(zhàn)勝資本”基調(diào)的展開，讓游戲在短時(shí)間里登上了熱搜。
甚至有網(wǎng)友揶揄官方，希望他們能珍惜“這輩子最紅的一天”。
（三）游戲廠商自嗨情況多，用數(shù)據(jù)或“小樣本”調(diào)研，而不是大量真實(shí)反饋來做游戲
在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)分析對于游戲開發(fā)和運(yùn)營變得越來越重要。許多游戲廠商依賴大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)來做出游戲開發(fā)決策，廠商可能認(rèn)為通過數(shù)據(jù)分析、“小樣本調(diào)研”可以更好地了解玩家需求和行為，從而設(shè)計(jì)出更有吸引力的游戲。
再加上，有些游戲廠商可能會(huì)跟隨市場趨勢和競爭對手，其可能認(rèn)為跟隨流行趨勢可以更好地吸引玩家和提高游戲的競爭力，從而取得市場份額。
盡管數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開發(fā)在某些方面可以提高游戲開發(fā)的效率和成功率，但過度依賴數(shù)據(jù)而忽視真實(shí)反饋可能會(huì)導(dǎo)致游戲與玩家需求脫鉤，最終影響游戲的質(zhì)量和玩家體驗(yàn)。
所以往往會(huì)出現(xiàn)，忽視了玩家真實(shí)的反饋，廠商自嗨的情況。而在大多數(shù)廠商“不聽勸”的情況下，出現(xiàn)“聽勸”的廠商就會(huì)顯得“獨(dú)特”，玩家也會(huì)因此“買賬”。
三、研判與觀察
基于當(dāng)前市場的輿論環(huán)境，游戲廠商的“公然聽勸”，對行業(yè)有何影響？
首先，通過傾聽玩家的意見和建議，游戲廠商可以更好地理解玩家的需求和喜好，從而打造更受歡迎的游戲。其次，與玩家建立密切的溝通和關(guān)系可以增強(qiáng)玩家對游戲廠商的信任和忠誠度，有助于提高游戲的用戶留存率和口碑。
但結(jié)合來看，部分玩家聲音不能代表所有玩家。如果聽“圈外玩家勸”，容易把游戲“勸死”。所以勸要聽，但是是不是所有勸都聽后就改，不一定。廠商也需要提升辨別能力，視實(shí)際情況而定。在過程中，廠商可能會(huì)遇到各種來自玩家的負(fù)面反饋和批評，如果不能正確處理這些意見，有可能造成不良的口碑和形象損傷。另外，盲目聽取玩家的意見也可能限制游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意和想象力，導(dǎo)致游戲變得缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性。
具體到“聽勸式營銷“上來，廠商們到底該如何行動(dòng)呢？DataEye研究院總結(jié)了三點(diǎn)建議，供廠商參考：
（一）建立良好的溝通渠道，與玩家建立互動(dòng)關(guān)系。
360創(chuàng)始人周鴻祎曾說過“那些抱怨你產(chǎn)品差的人，恰恰是你的產(chǎn)品的忠實(shí)使用者”。
對于廠商來說，“高粘性粉絲”一直是他們的最重要資產(chǎn)，而社交媒體、線下活動(dòng)都為廠商提供了與用戶直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
例如《原始征途》每年會(huì)玩家聚會(huì)活動(dòng)，其中包括嘉年華、見面會(huì)、線上互動(dòng)等形式。而玩家則是代表家族幫派來的，往往帶著一堆“問題清單”?！渡涞瘛讽?xiàng)目換血，新的策劃V也公開自己聯(lián)系方式。
項(xiàng)目組能確定實(shí)現(xiàn)就當(dāng)場答應(yīng)玩家，不能實(shí)現(xiàn)的就回去討論。這樣一方面是強(qiáng)化溝通思維，讓玩家感受到“策劃有聽取用戶意見”，讓用戶有被重視的感覺；另一方面就是提升用戶的參與感，增強(qiáng)用戶黏性。
在進(jìn)行聽勸式營銷時(shí)，廠商首先要確保與玩家的溝通渠道暢通，能夠及時(shí)了解玩家的意見和需求。這樣可以更好地聽取建議，及時(shí)調(diào)整，提升玩家的滿意度。
（二）“聽勸”只是一種表現(xiàn)，真誠才是必殺技。
聽勸式營銷、聽勸式公關(guān)，本質(zhì)上就是與玩家互動(dòng)。低門檻互動(dòng)，讓大量的目標(biāo)用戶都參與其中，借助大眾力量增加營銷曝光率。高參與感，又能讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣中，讓產(chǎn)品更貼近用戶需求。而“聽勸”的流行，也是給各大品牌新的警醒：學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換用戶視角，多聽聽用戶想要什么。
“聽勸”只是一種表現(xiàn)，品牌的真誠、謙卑和執(zhí)行力，才是口碑效應(yīng)的關(guān)鍵。
（三）“聽勸”需謹(jǐn)慎，要有辨別能力。
事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，很多人提供的建議，僅僅是對個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，可能會(huì)存在一定局限性。因此，我們不能簡單將玩家提供的“聽勸”內(nèi)容當(dāng)成權(quán)威信息，或者所有玩家的看法，其中難免會(huì)存在狹隘、偏激的看法。
當(dāng)“聽勸”信息越來越多，也需要廠商有辨別能力，從繁雜的建議中找到對自己有用的信息，從而真正發(fā)揮“聽勸”內(nèi)容的作用。
“聽勸”不僅是一種營銷策略，它更是一種互動(dòng)的新方式。它強(qiáng)調(diào)了社交媒體時(shí)代下的用戶參與和雙向溝通的重要性。
“聽勸”也許會(huì)過時(shí)，但本質(zhì)來說，激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式永不會(huì)過時(shí)。
以上，希望對您有參考。