文|新旅界
咖啡行業(yè)開啟價格戰(zhàn)的一年,硝煙彌漫,尸橫遍野。
自瑞幸回歸9.9之后,曾經(jīng)的高端咖啡一哥也未能幸免,終于淪陷。
“我們不會參與以咖啡價格打折為手段的惡性競爭,也不會參與價格戰(zhàn)。”這是星巴克創(chuàng)始人在今年3月份復旦大學主辦的論壇上的表態(tài)。
可短短幾個月之后,大家發(fā)現(xiàn),嘴硬的老大哥最終低下了頭,撿起了地上的錢。就像某個企業(yè)開始賣自己曾經(jīng)打壓過的純凈水,什么面子不面子的,活著最重要。
01
提到星巴克,兩個標簽「高端咖啡」+「第三空間」。
但實話講,咖啡品質(zhì)我喝不出來,充其量喝出酸苦,相比下更喜歡苦而已,我還專門拿星巴克跟別家對比喝過幾次,如果盲測完全挑不出來。
所以星巴克品質(zhì)到底在行業(yè)內(nèi)有多高端,這個不光是我,據(jù)說整個咖啡圈子都沒定論,吵個不停。
雖然品質(zhì)好不好咱不知道,但貴不貴還是能分出來的,一杯咖啡賣到近40塊,再隨便來個小三明治,至少七八十,三明治的分量,讓人覺得好像吃了,又好像沒吃。
「第三空間」,介于家庭和工作場合之間的“非正式公開場合”,不是星巴克提出的,但是它給發(fā)揚光大的。
畢業(yè)第一次去星巴克,到柜臺買了杯咖啡才敢坐下,坐穩(wěn)了才發(fā)現(xiàn)很多人沒買東西,只在工作、閑聊。服務員也不管,當時我就想,這就是美國的社區(qū)文化?真挺開放的,不像街邊飯館的大媽,不點單干坐著早哄你了。
這個定位把用戶心智鎖得死死的,堪稱星巴克第一個黃金曲線的靈魂。試問國內(nèi)除了星巴克能和職場天然關(guān)聯(lián)起來,還有哪個咖啡品牌可以?其他的咖啡廳只是咖啡廳,休閑聊天,但不職場。
靠著這一手組合拳,星巴克成為了一臺印鈔機,2023年全球收入360億美元,其中中國市場收入30億美元,同比增長15%。
可惜好景不長,今年Q2季度營收為85.6億美元,同比下滑2%,凈利潤為7.7億美元,同比下滑15%,中國門店銷售額同比下降11%,目前星巴克的市值較去年年末已蒸發(fā)200億美元。
本來一片向好,怎么突然就不行了?年初還挺穩(wěn),年中就慌了?
事情得從近一年,咖啡行業(yè)慘烈的價格戰(zhàn)開始。
02
故事的源頭來自新興品牌「庫迪咖啡」。
成立于2022年8月,2023年5月突然推出“夏日冰飲季、天天9.9”活動,全店全品9.9元。打響了價格戰(zhàn)的第一槍,酣斗至今的咖啡業(yè)價格戰(zhàn)由此開始。
隨后跟進的就是瑞幸,6月推出萬店同慶,價格也對標9.9。
當然了,如果說打價格戰(zhàn),中國企業(yè)沒怕過誰,一些更下沉的品牌一竿子直接捅到1塊錢!三塊五塊的也有很多。
看到網(wǎng)上有人說庫迪是把瑞幸曾經(jīng)干過的事情,再干一遍,這話說得不假,而且不光是再干一遍,還幾乎是原班人馬再干一遍。
這劇本妥妥了王子復仇記,有興趣的自己去了解一下。
事實證明,歷史總是重復上演,截至今年2月,庫迪咖啡全球開店已經(jīng)達到7000家,時間一下子被拉回了瑞幸時代。
如果說瑞幸培養(yǎng)了一批咖啡客,庫迪則讓大家重新思考咖啡的真實價值。
一杯大眾日常消費的咖啡到底值多少錢?在一眾9.9元的襯托下,星巴克三四十的價格,顯得有點耀眼。
市場態(tài)度直接反映在市場表現(xiàn)上,在2023年瑞幸成功超越星巴克,成為國內(nèi)市場最大的咖啡連鎖品牌,國內(nèi)的第一把金交椅易主。
這就能理解,為什么星巴克在今年一改姿態(tài),突然挺進價格戰(zhàn),因為迫在眉睫,再不參戰(zhàn)可能就要成為行業(yè)老三了。
03
星巴克拿出的應對策略是降價+消費入座,可以說正好顛覆了曾經(jīng)的「高端咖啡」+「第三空間」。
先說降價,目前的降價力度不算小,46元兩杯美式,單杯23元,據(jù)說還有其他渠道,可以更便宜。大幅降價最大的問題就是不打自招,證明自己曾經(jīng)的利潤足夠厚。
價格降到跟其他品牌差不多,是不是在驗證大家之前的猜測,其產(chǎn)品品質(zhì)與其他品牌也差不多。
消費入座很好理解,就是如果不在星巴克消費,會被店員勸離,同時把原來總緊閉的門打開,開門迎客。
這個做法本來沒問題,不消費空占著人家的地方,確實不合適。但問題在于,當初是星巴克把這種開放的文化帶進國內(nèi)的,現(xiàn)如今相當普及。在消費者已經(jīng)養(yǎng)成習慣之后,星巴克再退回到消費入座時代,肯定是行不通的,今年被曝勸離顧客之后,其股價大跌就是最好證明。
這些策略能不能成功有待時間的評判,單純分析一下,有點飲鴆止渴。
如前所說,大幅降價不證自明,自家產(chǎn)品的成本、品質(zhì)與其他品牌,差距沒有那么大。其次的消費入座,直接違反了社區(qū)文化,你能想象某一天,麥當勞不允許未消費的顧客休息嗎?更別提去借用衛(wèi)生間。
高端定位意味著不跟顧客算小賬,大家買三四十的咖啡,里面很大部分是買了一張門票,可以在這個社區(qū)坐一坐。
反過來講,本該享受相同權(quán)益,但由于空間有限只能打包的顧客,是否可以要求給予優(yōu)惠?
星巴克要求消費入座,顧客是否可以要求消費后必須提供座位?很明顯其做不到,長期以往星巴克的格調(diào)將大打折扣,品牌溢價越來越難賺,只能把低價的路一直走到黑。
04
雖然國內(nèi)咖啡第一連鎖品牌易主,但星巴克仍然是全球現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的絕對王者,之所以特別聲明現(xiàn)制咖啡,是因為咖啡制品賽道還有個大佬中的大佬,雀巢咖啡。
賽道王者都被迫卷進的價格戰(zhàn),可想其慘烈。據(jù)一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計,去年關(guān)閉咖啡店數(shù)量超過4萬家,仍在牌桌上的玩家,其實也好不了多少,都在苦苦支撐。
今年春節(jié)之后,瑞幸率先試探9.9活動「縮水」,把全場通用變成特定幾款可用,4月初,庫迪咖啡在部分城市試探上調(diào)價格,提價2-7元/杯不等。
據(jù)部分庫迪咖啡加盟商說法,“一杯咖啡九塊九,總部給你結(jié)算七塊五左右,1塊多算是它的管理費用,包裝1塊,咖啡都1-2塊,奶2-3塊,一杯咖啡成本在4-5塊,結(jié)算下來,毛利只有2塊,理想狀況,一天做800杯,毛利有1600多塊,還要扣除房租成本、人力成本,細算下來,還要倒賠很多?!?/p>
由此可見,資本的游戲又重新來了一遍,熟悉的燒錢模式,春風吹又生。
一邊是慘烈的價格戰(zhàn),一邊是不斷涌入的新玩家。比如肯德基K咖啡在去年獨立了品牌肯悅咖啡,一年時間開出一百家門店。
目前來看,價格戰(zhàn)還遠未結(jié)束,庫迪聲稱自己已籌備好3年戰(zhàn)備,其他品牌也都做好了長期準備。
星巴克的自救之路能否成功,還是其在中國的發(fā)展止步于此。
結(jié)果也許比預想來得更快。