文|天下網(wǎng)商 葉晨
春夏換季一到，漢服商家新品不斷。
隨著西安、杭州、洛陽(yáng)等地氣溫上升至30℃以上，漸濃的暑意迎來了換季服飾的選購(gòu)潮。在漢服圈內(nèi)，主打清涼休閑的圓領(lǐng)衫變得越發(fā)走紅，輕薄宋制兩片裙的熱度大有趕超馬面裙的趨勢(shì)，無袖比甲、坦領(lǐng)半臂換下了長(zhǎng)袖上衫，成為夏季必備，就連烈日下女孩最重視的防曬，也可以通過披上一件好材質(zhì)的宋制褙子輕松搞定……
事實(shí)上，各平臺(tái)的夏日款漢服銷售火熱：不久前，淘寶服飾聯(lián)合南京博物院推出多款新中式、日常風(fēng)的夏日漢服，部分單品迅速賣出1000件以上。早在五月初，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上漢服銷量同比增長(zhǎng)389%；此前數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)選購(gòu)漢服的00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)143%。
而在夏日漢服熱銷的背后，一個(gè)趨勢(shì)悄然出現(xiàn)——傳統(tǒng)漢服正在從小眾興趣愛好，向大眾時(shí)尚潮流成長(zhǎng)，并且更多地照顧到季節(jié)性穿搭的體感、舒適與古今審美。
從2018年的高速發(fā)展，到2020年前后的整體遇冷，再到如今日常化漢服在這個(gè)夏天的應(yīng)季熱銷，整個(gè)漢服行業(yè)歷經(jīng)了藍(lán)海迎新-紅海求生-新海搏浪的三個(gè)階段。
夏季漢服的走俏，作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的新現(xiàn)象，映射給漢服商家的恰好有兩個(gè)訊號(hào)：一是通過漢服的文化熱，讓內(nèi)卷的漢服市場(chǎng)找到了“破圈”與“擴(kuò)圈”的新機(jī)會(huì)；二是圍繞漢服走入生活等日常場(chǎng)景的新趨，消費(fèi)者也對(duì)品牌的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、供貨履約服務(wù)有了更高的要求。
逐熱：?jiǎn)纹匪操u50萬，商家集體重倉(cāng)夏季新款式
棉麻對(duì)襟衫、無袖立領(lǐng)長(zhǎng)比甲、絲質(zhì)改良十破裙、齊腰襦裙、蕾絲褙子……趁著618大促進(jìn)行中，6年資深漢服愛好者、習(xí)慣穿著漢服通勤上下班的Meeko已經(jīng)把要買的夏季漢服“裝滿”了購(gòu)物車。
她說，過去雖然夏季有專門的輕薄款漢服，但版型相對(duì)少，基本都在春季款的基礎(chǔ)上略作修改，因而不夠時(shí)尚?！暗墙衲晗募?，可挑的漢服款式明顯多了?！?/p>
消費(fèi)熱度的背后，是商家們正在默默發(fā)力今夏漢服市場(chǎng)。
打造過不少爆款親子漢服的milaikoko品牌負(fù)責(zé)人柯巧敏曾表示：“我們夏季上新了1000多款新品服飾，多為親膚的休閑舒適款?！北澈蟮脑蚝苁侵苯印獡?jù)她介紹，今年國(guó)潮套裝比較火，總體銷量增加約20%。
從童裝轉(zhuǎn)型漢服賽道的佩燕尚品漢服館也表示，今年國(guó)潮風(fēng)的漢服頻頻出圈，不僅在景區(qū)節(jié)日出現(xiàn)，日常穿搭也被更多人接受。目前，該品牌店內(nèi)上新了300余款新品，較往年同期上新款式增加一倍以上。
而今年被“高看一眼”的夏季漢服市場(chǎng)，又以新中式與宋制漢服最受年輕消費(fèi)者的歡迎。
在淘寶天貓平臺(tái)，一件宋制輕薄天絲長(zhǎng)干寺提花旋裙被特別標(biāo)注上了“夏款”標(biāo)簽，結(jié)果上架不久就賣出了超4000件，單品創(chuàng)造了50萬元的GMV，商家順便還賺到一波消費(fèi)者關(guān)于“宋制真的很適合夏季日?！薄懊媪鲜娣⑼笟廨p薄”“改變了我對(duì)漢服穿搭太悶的錯(cuò)覺”等印象口碑。
另?yè)?jù)抖音電商的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近期平臺(tái)推出的“夏日新中式”話題開始形成的一周里，新中式相關(guān)商品搜索數(shù)量達(dá)21萬，整體新中式賽道增量達(dá)60%。
兩大熱點(diǎn)，撐起了夏日漢服的銷售旺季。
生變：防曬漢服“出道”，有工廠5月就加急做料子
小紅書上，關(guān)于“夏季漢服穿搭”的筆記達(dá)到6萬多條。例如夏天需要防曬，種草達(dá)人們大多會(huì)推薦宋制褙子＋宋制褲裙或者宋制基礎(chǔ)上改良的新中式搭配。
為什么以宋制漢服新中式為代表的漢服，越來越適合日常夏日穿搭？
大F是漢服品牌無界whatever的主設(shè)計(jì)師，同時(shí)還參與了織趣、蘊(yùn)錦兩個(gè)漢服品牌的設(shè)計(jì)工作。“以宋制的窄袖衫為例，因?yàn)樗男渥颖容^長(zhǎng)，然后又寬松透氣。在室外，它能夠起到防曬作用；如果在夏季室內(nèi)的空調(diào)房場(chǎng)景，有袖子覆蓋也不會(huì)覺得冷；此外，適合夏季穿的宋制漢服選擇也更加多元，像是很多女孩子在夏季穿吊帶或者是抹胸，外面再罩一件褙子，下身配比較輕盈的裙子，既體現(xiàn)漢服文化元素，又很符合季節(jié)性防暑防曬的需要?！?/p>
歸結(jié)來看，在穿搭的形制方面，宋制漢服與改良款新中式可以在保證透氣性的同時(shí)覆蓋裸露肌膚，宋制褙子加上宋制褲裙，相當(dāng)于防曬衫加上闊腿褲的效果；而在服裝的材質(zhì)方面，這類服飾也偏透氣與涼爽：比如雪紡或真絲略微顯透，可以突出穿著者的輕薄飄逸；棉麻混紡舒適性高，不僅溫婉大方，還不容易發(fā)皺、便于漢服愛好者清洗和儲(chǔ)藏。
Meeko談到，過去漢服款式?jīng)]那么多，“尤其是由于此前傳統(tǒng)漢服大多偏長(zhǎng)，女生如果是辦公、出游，穿著時(shí)就不太方便，最直接的例子就是上洗手間，太長(zhǎng)的裙褲總是不方便，也容易染臟；但是，現(xiàn)在漢服文化覆蓋的消費(fèi)者越來越多，我光是夏季就有五六種穿搭，這個(gè)穿搭豐富度放在圈內(nèi)已經(jīng)很常見了?！?/p>
消費(fèi)者對(duì)漢服的日常化需求，促使著大F等漢服設(shè)計(jì)師去做更多具備防曬、透氣功能的夏季款漢服開發(fā)。“織繡、蘊(yùn)錦兩個(gè)品牌主打就是貼合生活性，因此我們會(huì)直接做一些半袖、短袖的改良款漢服或者新中式服飾。”
借助這個(gè)夏季，宋錦宋制服飾成為整個(gè)市場(chǎng)中熱辣滾燙的“頂流”，同時(shí)也影響到了供應(yīng)端。
從5月開始，蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司的生產(chǎn)車間就在加急趕制圖案精美的宋錦面料，企業(yè)董事長(zhǎng)吳建華在媒體采訪中坦言，市場(chǎng)需求還在激增，企業(yè)保持滿負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)，織機(jī)已擴(kuò)展到百余臺(tái)。為了滿足市場(chǎng)對(duì)宋制漢服料子的需求，工廠預(yù)計(jì)今年8月單日產(chǎn)能會(huì)達(dá)到3000米左右。
一位業(yè)內(nèi)商家透露，如果加上暑期熱銷的兒童漢服，夏季漢服銷售可以占全年的30%-40%，有的頭部品牌一個(gè)季度能賣出約2億元。
尋機(jī)：從紅海市場(chǎng)殺出？漢服商家得靠破圈逆襲
無論是設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)，今年品牌商家、供應(yīng)工廠對(duì)以宋制為代表的夏季漢服層層加碼，反映了整個(gè)漢服行業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變。
2018年，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量超過“襯衫”，購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)92%；2020年，艾瑞報(bào)告數(shù)據(jù)顯示中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到63.6億元，而在此五年前，漢服只有1.9億元左右的市場(chǎng)；到了2021年，漢服成為淘寶服飾“流行三坑”之一，小眾需求變?yōu)橐婚T大生意。
然而，屬于漢服商家的好日子并沒有太久。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模2023年達(dá)144.7億元，并呈現(xiàn)持續(xù)上升擴(kuò)大趨勢(shì)。但在光鮮數(shù)據(jù)的暗面，自2020年起，整個(gè)行業(yè)就逐漸迎來形制之爭(zhēng)、抄襲山寨、市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、預(yù)售期過長(zhǎng)、品控較難等問題的挑戰(zhàn)，這些也成為漢服步入更多消費(fèi)者衣柜的瓶頸。
于是，許多商家希望加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，把漢服引導(dǎo)向平價(jià)化、日常化，告別原先動(dòng)輒價(jià)位在500元以上、同時(shí)相對(duì)追求華麗高雅風(fēng)格的定式，更多地與年輕消費(fèi)者接軌。今年春季，“馬面裙+立領(lǐng)襯衫”“圓領(lǐng)對(duì)襟長(zhǎng)衫+蛋糕裙”這樣的破圈搭配被寫入2024淘寶服飾時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，漢服日?；梢淮筅厔?shì)。
可這個(gè)轉(zhuǎn)變過程并不簡(jiǎn)單。
艾媒咨詢2023年的一組數(shù)據(jù)指出，中國(guó)漢服消費(fèi)者中，認(rèn)為改良漢服日常穿著有些繁瑣的人群占比43.8%。而部分調(diào)研也指出，消費(fèi)者不滿的原因主要集中在認(rèn)為漢元素應(yīng)用有明顯割裂感，不夠日常，服裝面料不夠有質(zhì)感，輕便、耐磨、美感不足，以及應(yīng)季服裝預(yù)售期過長(zhǎng)等問題。
“2017年我開始做漢服的時(shí)候，其實(shí)就有了夏季款漢服；這幾年我們?cè)谧龅墓ぷ鳎冀K是讓這類漢服更加時(shí)裝化?！睙o界whatever、蘊(yùn)錦、織趣的母公司載藝科技創(chuàng)始人黃正能告訴《天下網(wǎng)商》。
在一些資深漢服從業(yè)者看來，消費(fèi)者的反饋，其實(shí)重點(diǎn)考驗(yàn)著商家的三重能力：
文化理解力與設(shè)計(jì)力。商家品牌、消費(fèi)者們對(duì)于漢服文化的理解、應(yīng)用需要愈發(fā)深入，才能既有漢元素的繼承，又有服飾穿搭體驗(yàn)上的創(chuàng)新。
供應(yīng)鏈能力。春夏本身也是漢服銷售的旺季，因此漢服商家必須盡早重視起3月到7月的材料供給、質(zhì)量保證。
以履約交付為代表的消費(fèi)者服務(wù)能力。IP聯(lián)名造作宣傳、提前預(yù)售、各種種草造風(fēng)，是漢服圈內(nèi)營(yíng)銷的常態(tài)，但預(yù)售期過長(zhǎng)也容易導(dǎo)致“天氣未熱先預(yù)售”“天氣轉(zhuǎn)涼才收貨”等弊病，基于漢服消費(fèi)轉(zhuǎn)向日?；r(shí)裝化，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在正在現(xiàn)貨銷售方面積極探索。比如電商平臺(tái)方面，淘寶服飾去年12月出臺(tái)的新規(guī)則指出，漢服類不得超過45天；商家方面，部分轉(zhuǎn)型日?；瘽h服較早的頭部品牌，開始通過線下門店、提前備貨等方式滿足市場(chǎng)。
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，近期電商平臺(tái)上緊俏的新款宋制漢服，標(biāo)簽、問大家或熱門評(píng)論里基本都帶有“日?！钡拇┐钸m用標(biāo)簽，而大多夏季漢服的發(fā)貨期也縮短至25天或30天內(nèi)，部分“再販款”則注了預(yù)計(jì)24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、承諾48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，今年618期間，以“一城風(fēng)絮”為代表的一批天貓漢服商家開始以銷售現(xiàn)貨為主。
今年夏天，或許成為了整個(gè)漢服行業(yè)思變、走入成熟與尋求日?；@片“新藍(lán)?！钡囊粋€(gè)開端。