文|三易生活
在被欽定為“全廠希望”約一年后，今年1月視頻號(hào)再次獲得認(rèn)可，被馬化騰盛贊是“不負(fù)眾望”，使得騰訊此前在短視頻賽道失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手。與此同時(shí)他還表示，“我們用戶群體消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多年來缺乏電商知識(shí)，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。既然方向已定，視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的前進(jìn)節(jié)奏儼然也愈來愈快。
繼此前在2023年年底，從其他交易相關(guān)部門抽調(diào)人手參與視頻號(hào)直播電商的產(chǎn)品和規(guī)則等基建工作后。日前有消息源透露，微信方面近期已發(fā)布內(nèi)部公告，宣布將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入微信開放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)。
具體而言，此次并入微信開放平臺(tái)的涉及視頻號(hào)直播電商的視頻號(hào)小店、平臺(tái)規(guī)則、運(yùn)營策略、類目運(yùn)營、商家達(dá)人運(yùn)營、優(yōu)選聯(lián)盟等團(tuán)隊(duì)。而且上述大部分團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人將保持不變，此前的分工也沒有調(diào)整，據(jù)稱此次調(diào)整對(duì)當(dāng)下直播電商業(yè)務(wù)及各類型玩家暫時(shí)不會(huì)有大的影響。
不難發(fā)現(xiàn)，此番調(diào)整的重點(diǎn)是提升視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)在微信內(nèi)部的地位，即原本公眾號(hào)、視頻號(hào)和小程序?yàn)槠郊?jí)，直播電商則是視頻號(hào)的下屬產(chǎn)品。在此次調(diào)整過之后，直播電商則將與視頻號(hào)平級(jí)。
至于此次調(diào)整的目的，一方面層級(jí)的上移，就意味著視頻號(hào)直播電商將擁有更多的自主權(quán)和可調(diào)動(dòng)資源。另一方面有相關(guān)消息源透露，"此次調(diào)整也是為了進(jìn)一步滿足用戶和商家的需求，保障交易安全、提升交易效率及用戶和商家的體驗(yàn)，后續(xù)將繼續(xù)圍繞夯實(shí)交易基建、完備交易環(huán)境等開展工作，探索新的交易模式" 。
更進(jìn)一步來說，此舉可能是為了讓視頻號(hào)的直播電商能夠更好地融入整個(gè)微信生態(tài)，甚至將視頻號(hào)直播電商的生態(tài)建設(shè)交給廣大第三方合作伙伴。
要知道公眾號(hào)是騰訊在微信側(cè)的第一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，其不僅聚集了大量的優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者，還沉淀了海量用戶。這里不僅有買賣雙方，還有交易產(chǎn)生的基礎(chǔ)"信任"。而小程序更是大量品牌與商家早已布局的場景，以及謀求私域運(yùn)營的重要陣地，每年線上線下各類場景的交易額更高達(dá)數(shù)萬億。
事實(shí)上，此前就曾多次有消息源透露，騰訊當(dāng)前做電商的核心思路不是孤立地發(fā)展視頻號(hào)，而是思考如何將其與小程序、微信支付和企業(yè)微信等進(jìn)行結(jié)合。
但視頻號(hào)直播電商選擇在此時(shí)加速排兵布陣，也可以稱得上“來得晚但來得巧”。目前，頭部電商平臺(tái)的增速均已放緩，尋找新的增量已然成為了商家的共識(shí)，現(xiàn)階段增長勢頭正盛、沒那么卷的視頻號(hào)，無疑是一塊“希望之地”。換句話說，即便還有諸多的不足，但視頻號(hào)電商已不僅僅是騰訊的希望，更有可能會(huì)成為整個(gè)電商行業(yè)的新希望。
而且需要注意的是，近年來視頻號(hào)在諸如用戶使用時(shí)長、直播銷售收入等方面，也都有著亮眼的數(shù)據(jù)。例如此前在2024年微信公開課上就曾披露，2023年視頻號(hào)供給數(shù)量同比增長超300%、訂單數(shù)量同比增長超244%、訂單數(shù)規(guī)模增長超244倍，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）更是超過900元。此外，2023年視頻號(hào)品牌GMV增長超過226%、品牌數(shù)量增長超281%，破千萬的品牌店鋪量增長超860%。
如今的諸多跡象表明，視頻號(hào)電商的紅利期仍未結(jié)束。一方面，視頻號(hào)當(dāng)前的競爭相對(duì)還沒那么激烈，流量成本也相對(duì)低。據(jù)國海證券公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商自然流量占比接近50%，但同期視頻號(hào)的自然流量占比則約為70%。
另一方面，視頻號(hào)還在有意持續(xù)降低商家、達(dá)人的進(jìn)入門檻，并釋放普惠性紅利。此前在今年3月視頻號(hào)就已發(fā)布新規(guī)，將商家短視頻帶貨門檻從原來需要1000粉絲降至無粉絲量限制，且降低部分類目商家入駐優(yōu)選聯(lián)盟的公域訂單數(shù)和GMV結(jié)算要求。同時(shí)，達(dá)人直播帶貨門檻也從1000粉絲降低到100粉絲。
對(duì)此，微盟營銷品牌增長中心助理總經(jīng)理費(fèi)夢雅認(rèn)為，“2024年伴隨內(nèi)容生態(tài)和商品供給逐漸豐富，視頻號(hào)必然會(huì)產(chǎn)生更多人群的破圈，衍生更多行業(yè)機(jī)會(huì)?！?/p>
那么在下一階段，視頻號(hào)又該如何前行呢？據(jù)億邦動(dòng)力此前的相關(guān)報(bào)道顯示，微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾提出，做視頻號(hào)不能復(fù)制抖音，更不能跳過其成長過程、而直接模仿一個(gè)非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。有知情人士透露，近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號(hào)定位，稱做視頻號(hào)的初衷是做一個(gè)人人可以發(fā)聲的平臺(tái)，而不是做一個(gè)短視頻的分發(fā)平臺(tái)，“他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通”。
由此看來，視頻號(hào)似乎并不滿足于照搬抖音的經(jīng)驗(yàn)，還有意在內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化路徑上進(jìn)行更深層次的探索。在直播電商賽道競爭愈發(fā)激烈的情況下，視頻號(hào)能否踏出一條新路也著實(shí)令外界期待。而以往由淘寶、抖音所講述的故事就已經(jīng)證明，對(duì)于商家來說，無論視頻號(hào)將如何邁步，入局都已是“宜早、不宜遲”。