界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國(guó)奢侈品牌巴黎世家在2024年有個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)頭。Rodeo手袋最早于2023年10月的巴黎時(shí)裝周期間發(fā)布，經(jīng)過(guò)將近半年的宣傳鋪墊后，在2024年春季正式發(fā)售時(shí)成了爆款。在官網(wǎng)電商和官方微信小程序上，至今仍有多個(gè)款式處于售罄狀態(tài)，包括售價(jià)7.8萬(wàn)元的吊墜裝飾做舊款。

但在奢侈品行業(yè)遇冷的當(dāng)下情境里，僅憑爆款不足以支撐一個(gè)品牌穿越周期。于是可以看到，盡管市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)具有挑戰(zhàn)性，奢侈品牌舉辦大型活動(dòng)卻更為頻繁。刷流量和熱度是目的之一，但最重要的是向消費(fèi)者傳遞更完整的形象。

5月30日，巴黎世家在上海舉辦25春季系列時(shí)裝秀。上海是其自2022年起開(kāi)始走上全球辦秀的道路后到達(dá)的第三個(gè)城市，之前分別是紐約和洛杉磯。這是巴黎世家的亞洲首秀，同時(shí)也是創(chuàng)意總監(jiān)Demna第一次來(lái)到中國(guó)。

為了呈現(xiàn)一個(gè)首發(fā)系列，巴黎世家為這場(chǎng)秀投入大量資源。它早在2月就放出要在上海辦秀的消息，時(shí)裝秀當(dāng)天邀請(qǐng)到了包括楊紫瓊、李宇春、楊超越和劉昊在內(nèi)的多位知名藝人。而辦秀場(chǎng)地則是浦東美術(shù)館的濱江步道——承接陸家嘴摩天大樓的背景，又能俯瞰燈火通明的外灘。

不只是巴黎世家，對(duì)于大部分品牌而言，要拿到這塊地辦活動(dòng)，并且是一場(chǎng)大型活動(dòng)，并不是一件容易的事情。

這意味著，即使上海從30號(hào)下午5點(diǎn)開(kāi)始持續(xù)降雨，巴黎世家也必須堅(jiān)持將時(shí)裝秀舉辦下去。最直接的解決辦法，是讓受邀前來(lái)的嘉賓撐傘看秀。從現(xiàn)實(shí)效果來(lái)看，飄灑的雨水搭配高樓夜景，以及走道兩旁一排全黑的雨傘，反而讓時(shí)裝秀的戲劇性拉滿。

這讓人聯(lián)想到巴黎世家于2022年3月舉辦的22冬季系列發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)秀場(chǎng)模擬出了暴風(fēng)雪天氣。由雨水和霧氣形成的氤氳氛圍在霓虹燈的映射下，則讓此次秀場(chǎng)展現(xiàn)出像《銀翼殺手》電影里的未來(lái)主義氣息，而對(duì)電子技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的熟練運(yùn)用貫穿巴黎世家多個(gè)系列的主題。

社交媒體上討論最多的款式，是巴黎世家分別與支付寶和Under Armour的聯(lián)名系列，二者均在時(shí)裝秀結(jié)束后迅速登陸銷(xiāo)售渠道。其它同樣被熱議的還有金屬鞋尖厚底靴和多層厚底運(yùn)動(dòng)鞋，以及一款由皮革制成的鞋盒造型手拿包。

黑色、白色和灰色是Demna最為青睞的顏色，同樣也是此次時(shí)裝秀的主調(diào)。

但隨著音樂(lè)節(jié)奏推進(jìn)，更多元的色彩出現(xiàn)在了秀場(chǎng)上。褶皺金箔裙禮品包裝為造型靈感，一件類(lèi)似瓷娃娃裝束的鐘形蝴蝶結(jié)連衣裙，用了能展現(xiàn)瓷娃娃光澤的乙烯樹(shù)脂制成。閉場(chǎng)的粉色羽毛長(zhǎng)裙實(shí)際上并沒(méi)有鑲嵌羽毛，而是設(shè)計(jì)師將收集來(lái)的10年前的粉色塑料袋手工裁剪后，用金屬絲串聯(lián)縫制出羽毛效果。

時(shí)裝秀結(jié)束后，巴黎世家轉(zhuǎn)場(chǎng)到復(fù)興公園的夜店舉辦派對(duì)，第二天又到環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iapm的旗艦店里為嘉賓提供秀款靜態(tài)預(yù)覽。部分單品上還殘存著雨水烘干后的痕跡，參與賓客口中說(shuō)著的語(yǔ)言包括日語(yǔ)、法語(yǔ)、韓語(yǔ)、英語(yǔ)和中文。

盡管巴黎世家沒(méi)有對(duì)外透露到底邀請(qǐng)了多少人參與時(shí)裝秀，但作為2024年最重要的活動(dòng)之一，陣仗不會(huì)小。更何況這是一場(chǎng)在亞洲舉辦的時(shí)裝秀，鏈接著中國(guó)、日本和韓國(guó)等在過(guò)去幾年里奢侈品銷(xiāo)售額增幅最快的市場(chǎng)，其中的媒體、博主到VIC必然都得盡可能地覆蓋到。

短暫沉寂一段時(shí)間后，巴黎世家從2023年年中開(kāi)始重新活躍，宣布包括法國(guó)女演員Isabelle Huppert、楊紫瓊和Kim Kardashian在內(nèi)的演藝名人為品牌大使。最近的舉措是再度推出2000年初走紅的“機(jī)車(chē)包”Le City手袋，并讓楊超越出鏡廣告。

巴黎世家從未像現(xiàn)在這般如此熱情地?fù)肀瞬呗?，但它明顯也在有意通過(guò)回顧歷史和經(jīng)典款式來(lái)平衡奢侈形象。如今消費(fèi)者愈發(fā)審慎，除了繼續(xù)關(guān)注品牌的流行熱度，也更多地將歷史地位和文化價(jià)值納入考慮范圍。

更直接的說(shuō)法就是保值程度。巴黎世家成立至今歷史超過(guò)百年，檔案里不缺持續(xù)啟發(fā)時(shí)尚行業(yè)創(chuàng)意的高級(jí)定制作品。但在一輪又一輪的潮流變遷中，將品牌的經(jīng)典價(jià)值以能夠和現(xiàn)代消費(fèi)者共鳴的方式傳播出去，并不是件容易的事情。

自2021年起重新啟動(dòng)高級(jí)定制系列發(fā)布會(huì)，是巴黎世家在街頭潮流結(jié)束后開(kāi)始加碼重申經(jīng)典的起點(diǎn)。時(shí)裝秀是一個(gè)展現(xiàn)設(shè)計(jì)師如何將檔案中的經(jīng)典與當(dāng)下議題結(jié)合的渠道，并且通常又因其頗大的活動(dòng)規(guī)模、璀璨的明星陣容而為品牌帶來(lái)流量。

當(dāng)這樣一場(chǎng)規(guī)模盛大的時(shí)裝秀走出巴黎來(lái)到異國(guó)，消費(fèi)者又會(huì)將其看作品牌是對(duì)所在國(guó)家市場(chǎng)的認(rèn)可。這解釋了為何包括巴黎世家在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌，在2024年均將重要活動(dòng)落地中國(guó)。中國(guó)奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了二十余年發(fā)展后，消費(fèi)者有更多了解品牌完整形象的需求，這是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素。

要將一場(chǎng)大秀帶來(lái)的流量和所展現(xiàn)的形象價(jià)值落實(shí)到零售渠道，一種舉措便是在秀后第二天為VIC提供預(yù)覽，讓他們?cè)谇榫w價(jià)值得到滿足后“激情下單訂貨”。另一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)的方式則是門(mén)店擴(kuò)張。巴黎世家位于北京三里屯太古里的旗艦店已經(jīng)開(kāi)始裝修，位于上海興業(yè)太古匯的門(mén)店也在近期圍擋。