文 | 光子星球 石昕羽
編輯 | 吳先之
5月29日晚間，阿里影業(yè)發(fā)布截止到2024年3月31日的2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)阿里影業(yè)實(shí)現(xiàn)收入50.36億元，同比增長(zhǎng)44%。報(bào)告期內(nèi)歸屬于阿里影業(yè)的凈利潤(rùn)為2.85億元，與去年同期凈虧損2.91億元相比，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
阿里影業(yè)在2024財(cái)年整體的增長(zhǎng)得益于2023年文娛消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇和群眾對(duì)娛樂(lè)生活的熱情重燃。經(jīng)歷三年市場(chǎng)低迷和消沉帶來(lái)的蟄伏期，2023年電影和演出市場(chǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都迎來(lái)倍數(shù)式增長(zhǎng)，作為阿里影業(yè)核心業(yè)務(wù)支撐的線下娛樂(lè)便貢獻(xiàn)了營(yíng)收的主要來(lái)源。
阿里影業(yè)2024財(cái)年報(bào)告期內(nèi)，全國(guó)電影總票房556億元，同比增長(zhǎng)75%；觀影人次13.3億，同比上漲80%，票房和觀影人次基本恢復(fù)到了2017年的水平。2023年全國(guó)演出市場(chǎng)票房總收入約502.32億元，與2019年相比增長(zhǎng)150.65%，其中大中型營(yíng)業(yè)性演出票房約201.71億元，與2019年相比增長(zhǎng)373.6%。
電影和演出市場(chǎng)的火爆使得阿里影業(yè)在電影投資制作及宣發(fā)、電影票務(wù)及科技平臺(tái)、大麥等業(yè)務(wù)分支的收入較2023財(cái)年都有較大幅度的增長(zhǎng)。尤其是在去年四季度對(duì)大麥進(jìn)行收購(gòu)并完成交割后，大麥憑借其在演出票務(wù)領(lǐng)域的絕對(duì)影響力實(shí)現(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)500%的成績(jī)，成為阿里影業(yè)2024財(cái)年收入增幅最大的部分。
市場(chǎng)回暖提振業(yè)績(jī)，讓阿里影業(yè)一掃過(guò)往持續(xù)虧損的陰霾，但市場(chǎng)和消費(fèi)者在經(jīng)歷狂熱的一年后逐漸趨于理性，大麥在丟失掉“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的加成后，還能否持續(xù)通過(guò)高增長(zhǎng)向阿里影業(yè)注入營(yíng)收蓄水池。另外在以“內(nèi)容+科技”為戰(zhàn)略的深入下，阿里影業(yè)產(chǎn)出的內(nèi)容如何打通更多產(chǎn)業(yè)鏈，完成泛娛樂(lè)生態(tài)的構(gòu)建，是接下來(lái)影業(yè)能否穩(wěn)步向前的關(guān)鍵所在。
依然存在內(nèi)容焦慮
電影和劇集制作是阿里影業(yè)在內(nèi)容方面布局的重點(diǎn)，是營(yíng)收的重要貢獻(xiàn)，也是下游IP業(yè)務(wù)的核心。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年阿里影業(yè)電影投資制作與宣發(fā)收入20.72億元，同比增長(zhǎng)68.58%；電影票務(wù)及科技平臺(tái)收入9.2億元，同比增長(zhǎng)76.26%；劇集制作收入5.96億元，同比減少23.66%。
在報(bào)告期內(nèi)，阿里影業(yè)參與出品和發(fā)行的影片數(shù)量近60部，其中主宣發(fā)項(xiàng)目30部，自合制項(xiàng)目6部。2023年暑期檔票房前兩位的《孤注一擲》和《消失的她》阿里影業(yè)的參與方式為合制，今年春節(jié)檔票房冠軍《熱辣滾燙》為主出品和發(fā)行，票房第二的《飛馳人生2》為聯(lián)合出品和發(fā)行，去年五一檔票房冠軍《人生路不熟》為聯(lián)合出品和發(fā)行，票房第二的《長(zhǎng)空之王》為合制、主宣發(fā)。
阿里影業(yè)在電影業(yè)務(wù)上的運(yùn)作模式帶著濃重的互聯(lián)網(wǎng)公司作風(fēng)，與傳統(tǒng)電影公司不同的是阿里影業(yè)并不強(qiáng)調(diào)“主投主控”，更在意的是對(duì)重要檔期的覆蓋率和頭部項(xiàng)目的捕獲力，也就是通過(guò)尋找投資項(xiàng)目將阿里影業(yè)的品牌鋪展到全年重要檔期之中，并在頭部爆款項(xiàng)目獲得超高票房后實(shí)現(xiàn)良好的收益率轉(zhuǎn)化。
因此即便是2024財(cái)年阿里影業(yè)參與影片的票房表現(xiàn)不錯(cuò)，使得其在電影業(yè)務(wù)上有良好的收益，但參與方式皆為合制、聯(lián)合出品或主導(dǎo)宣發(fā)，沒(méi)有獨(dú)立自制項(xiàng)目，這無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)的方式，存在很大的不確定性。
阿里影業(yè)過(guò)去是有投入巨大進(jìn)行項(xiàng)目自制的案例，比如《擺渡人》、《三生三世十里桃花》、《古劍奇譚之流月昭明》等，但無(wú)論是票房還是影片口碑都不盡如人意。阿里影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因讓其迷信“流量+IP”的模式，導(dǎo)致在自制項(xiàng)目時(shí)更多的關(guān)注著IP孵化和流量變現(xiàn)，而沒(méi)有按照電影制作節(jié)奏去按部就班，嚴(yán)重忽視了內(nèi)容創(chuàng)作。
也許是過(guò)去的失敗經(jīng)歷讓阿里影業(yè)不再執(zhí)著于自制，反而通過(guò)投資的方式篩選出合適的項(xiàng)目，從而保證良好的投資利潤(rùn)率。
一位制片人告訴光子星球，阿里影業(yè)在選項(xiàng)目時(shí)一般都在項(xiàng)目初期就開(kāi)始接觸了，會(huì)根據(jù)故事類(lèi)型、演員陣容和檔期選擇來(lái)進(jìn)行判斷并確定投資份額，也有主動(dòng)找到阿里影業(yè)的，“很多項(xiàng)目選擇阿里主要是看中他們的宣發(fā)”。
燈塔專(zhuān)業(yè)版、全案營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)“黑馬”、MCN機(jī)構(gòu)“淘光秀影”形成完整的宣發(fā)閉環(huán)，讓阿里影業(yè)有覆蓋全檔期、全頭部項(xiàng)目的資格和實(shí)力。
這是阿里影業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是劣勢(shì)。在近兩年的電影市場(chǎng)中，越來(lái)越多的好內(nèi)容受到觀眾的喜愛(ài)，過(guò)去僅憑“流量+IP+大明星”的爆款方法論在當(dāng)下市場(chǎng)中越發(fā)失效，對(duì)于阿里影業(yè)在前期選擇項(xiàng)目的“廣撒網(wǎng)”方式相較于自制內(nèi)容而言利潤(rùn)率和投資回報(bào)率都要低很多。更重要的是，在缺乏內(nèi)容存量時(shí)對(duì)于影業(yè)本身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和IP孵化力來(lái)說(shuō)都是不利的。
即使按照阿里影業(yè)在財(cái)報(bào)中所述，“參與影片票房占總票房比例超過(guò)60%，其中十五部影片進(jìn)入同期票房前20”，但阿里影業(yè)并非內(nèi)容產(chǎn)出公司，這對(duì)于勢(shì)要打造泛娛樂(lè)生態(tài)的影業(yè)乃至阿里大文娛而言，都會(huì)是薄弱的一環(huán)。
聯(lián)動(dòng)與業(yè)務(wù)互通
阿里影業(yè)在自制內(nèi)容方面更多的是體現(xiàn)在劇集上。在財(cái)報(bào)中特別提到，阿里影業(yè)參與出品和發(fā)行的《飛馳人生2》與優(yōu)酷獨(dú)播的《飛馳人生熱愛(ài)篇》實(shí)現(xiàn)影劇IP聯(lián)動(dòng)，這是阿里影業(yè)在IP孵化方面的一次較為成功的試水。
《飛馳人生熱愛(ài)篇》延續(xù)了“飛馳人生”IP，是阿里影業(yè)首次的影劇聯(lián)動(dòng)，收獲不錯(cuò)的效果。阿里影業(yè)總裁李捷表示，“未來(lái)阿里影業(yè)拍的頭部的電影，我們都有劇集開(kāi)發(fā)的想法?！?/p>
圍繞IP開(kāi)發(fā)和打造的影劇聯(lián)動(dòng)形式可以推動(dòng)IP獲得更大的商業(yè)價(jià)值，還是阿里影業(yè)內(nèi)部IP衍生品業(yè)務(wù)的重要推手。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年阿里影業(yè)IP衍生品及創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入8.34億元，同比增長(zhǎng)39.56%，其中IP衍生品業(yè)務(wù)主要專(zhuān)注在阿里魚(yú)業(yè)務(wù)和潮玩品牌的打造。
潮玩是當(dāng)下IP衍生市場(chǎng)中最炙手可熱的商業(yè)化變現(xiàn)形式，因其流通性與限定收藏價(jià)值成為年輕人們所追求的一種社交場(chǎng)景。
阿里影業(yè)旗下潮玩品牌“錦鯉拿趣”便通過(guò)阿里影業(yè)影視IP孵化打造出數(shù)十余種潮玩IP，比如電影《消失的她》、《熱烈》，劇集《安樂(lè)傳》、《甄嬛傳》等。另外，阿里魚(yú)與國(guó)際知名IP公司三麗鷗合作，通過(guò)轉(zhuǎn)授權(quán)和商品開(kāi)發(fā)等形式在內(nèi)容活動(dòng)開(kāi)發(fā)、圖庫(kù)素材設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)資源整合等方面圍繞IP打造著不同產(chǎn)品、玩法和活動(dòng)。
無(wú)論是阿里魚(yú)，還是錦鯉拿趣，在IP衍生方面實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)成果過(guò)后，依舊需要持續(xù)不斷的新內(nèi)容輸出以保證IP衍生業(yè)務(wù)的流暢運(yùn)行和良好的收益率，畢竟單個(gè)IP的價(jià)值延續(xù)性面臨較大的時(shí)間考驗(yàn)。對(duì)于倚靠爆品出現(xiàn)的潮玩商品，推陳出新或制造爆款是必要的，而這將對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出能力和IP孵化能力提出挑戰(zhàn)，這似乎又回到了阿里影業(yè)的薄弱一環(huán)中。
其次，影劇聯(lián)動(dòng)和IP衍生在阿里影業(yè)的業(yè)務(wù)矩陣中所占比例整體并不高，這對(duì)于靠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”建立起業(yè)務(wù)線的阿里影業(yè)而言始終會(huì)是一個(gè)缺口。
從電影、電視劇、大麥到大文娛集團(tuán)下的優(yōu)酷，靠并購(gòu)而來(lái)的業(yè)務(wù)鏈條在日常經(jīng)營(yíng)中將會(huì)面臨較大的整合壓力，單打獨(dú)斗的業(yè)務(wù)分支縱然不利于影業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。從《飛馳人生》的影劇聯(lián)動(dòng)、《我在世間盡頭等你》的電影話劇聯(lián)動(dòng)，到錦鯉拿趣品牌，阿里影業(yè)也許是意識(shí)到業(yè)務(wù)互通的重要性，但相比于騰訊、愛(ài)奇藝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，節(jié)奏還是過(guò)慢，成果還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
盡管從財(cái)報(bào)中可以窺見(jiàn)對(duì)于阿里影業(yè)來(lái)說(shuō)，電影項(xiàng)目仍舊是核心板塊，但在電影的長(zhǎng)周期、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)等現(xiàn)實(shí)因素之下，尤其是在收購(gòu)?fù)瓿纱篼湹墓?jié)點(diǎn)，阿里影業(yè)是需要更多業(yè)務(wù)間的聯(lián)動(dòng)互通來(lái)掃除內(nèi)部屏障并形成另一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)應(yīng)對(duì)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
大麥能大賣(mài)多久？
去年，在阿里影業(yè)收購(gòu)大麥之后，無(wú)疑是讓影業(yè)的IP有了更多可孵化的場(chǎng)景，不再單一的停留在線上或潮玩品類(lèi)，比如阿里影業(yè)將電影《我在時(shí)間盡頭等你》改編為舞臺(tái)劇在線下展演，讓IP有了另一種形式的呈現(xiàn)。
在阿里影業(yè)收購(gòu)大麥之前，淘票票就與大麥推出了聯(lián)合會(huì)員淘麥VIP，通過(guò)會(huì)員制的方式發(fā)放權(quán)益，在購(gòu)買(mǎi)電影票和演出票的時(shí)候皆能享有，會(huì)員積分僅能通過(guò)在淘票票和大麥平臺(tái)消費(fèi)獲得，通過(guò)二者的結(jié)合提高復(fù)購(gòu)率。
對(duì)于電影票而言，淘麥VIP的出現(xiàn)的確會(huì)增添一定的用戶(hù)黏性，畢竟相較于演出票高昂的價(jià)格，電影票售價(jià)更低廉，復(fù)購(gòu)頻次更高。
演出票不單單是售價(jià)高昂，一來(lái)是對(duì)于用戶(hù)而言熱門(mén)演出場(chǎng)次即便是淘麥VIP依然購(gòu)很難買(mǎi)到，這對(duì)于提升用戶(hù)體驗(yàn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助。二來(lái)對(duì)平臺(tái)而言，目前在國(guó)內(nèi)線下演出市場(chǎng)，僅演唱會(huì)能支撐起一定的銷(xiāo)售空間，其余品類(lèi)還尚屬小眾，盡管能服務(wù)于小部分精英受眾，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)會(huì)員制的效果便不再明顯。
線下演出市場(chǎng)的“不和諧”對(duì)于大麥未來(lái)的發(fā)展同樣是一個(gè)難題。
去年由于客觀因素導(dǎo)致的演出市場(chǎng)超預(yù)期火爆，屬于特殊情況，當(dāng)觀眾情緒趨于穩(wěn)定，熱情逐漸退散，演出市場(chǎng)終歸會(huì)回到平靜。就拿今年來(lái)說(shuō)，部分二、三線歌手和樂(lè)隊(duì)的演出票就不再如去年一樣“一票難求”，臨近演出開(kāi)始仍有大量余票的現(xiàn)象層出不窮，第三方平臺(tái)打折出售的“尷尬”讓國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)“一朝回到解放前”。演唱會(huì)市場(chǎng)如此，音樂(lè)會(huì)、話劇、展覽等形式的演出更甚。
因此在收購(gòu)大麥之后第一個(gè)財(cái)年收獲不錯(cuò)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)無(wú)疑是對(duì)下一個(gè)財(cái)年的無(wú)形壓力，在“GMV增幅500%”不會(huì)再出現(xiàn)的情況下，如何保證大麥業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過(guò)渡。
2024財(cái)年的扭虧為盈給阿里影業(yè)接下來(lái)提出了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，當(dāng)各業(yè)務(wù)成果盡顯同時(shí)又突出更多問(wèn)題的當(dāng)下，該怎樣應(yīng)對(duì)沖擊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以此保證阿里影業(yè)乃至阿里大文娛能一直留在牌桌上。