文｜三川匯文化產(chǎn)業(yè) 張力龍
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小米和華為這兩大巨頭近期相繼采取了引人矚目的動作——進(jìn)入短劇市場。小米公司正在招聘短劇編劇、后期制作等一系列職位，明顯展露出其打造優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的決心。華為則推出了名為“短劇大全App”的短劇應(yīng)用，并測試短劇付費(fèi)功能，通過付費(fèi)模式探索新的盈利點(diǎn)。盡管路徑不同，但無不顯示出傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠對短劇市場的商業(yè)潛力的探索。
小米和華為的進(jìn)入表明短劇市場正在成為一個(gè)具有巨大潛力的領(lǐng)域。根據(jù)《2023短劇行業(yè)研究報(bào)告》，2023年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模高達(dá)373.9億元，預(yù)計(jì)到2027年市場規(guī)模將超過1000億元。這一增長趨勢吸引了眾多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠的熱情和加碼投入。小米和華為進(jìn)入短劇市場是一個(gè)值得關(guān)注的新動向。他們的動作和戰(zhàn)略意圖顯示了對這一新興領(lǐng)域的重視。
最近兩年，微短劇持續(xù)火爆，尤其今年更是熱潮迭起。近期行業(yè)又迎來了新玩家，小米集團(tuán)在招聘平臺上發(fā)布了招聘短劇編劇和制作人員的信息，引發(fā)外界對其蓄力進(jìn)軍短劇領(lǐng)域的廣泛猜測。
招聘信息顯示，小米正在招聘短劇編劇、后期制作、短視頻策劃編導(dǎo)等相關(guān)職位。其中，短劇編劇這一崗位開出20—30K的13薪工資，只需1-3年工作經(jīng)驗(yàn)，而且學(xué)歷要求大專即可，可以說這一崗位是“低門檻高工資”，可見小米用人之急迫。另外，其“產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理”和“瀏覽資訊產(chǎn)品運(yùn)營”的職位描述中，也明確提到需要“負(fù)責(zé)協(xié)助內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目（如視頻、短劇等）的調(diào)研、測試實(shí)驗(yàn)以及產(chǎn)品功能的開發(fā)”。
其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中，跨界做微短劇的不止是小米，此前百度、網(wǎng)易、360等公司競相入局這一紅海市場。5月22日華為推出全新“短劇大全”快應(yīng)用并開啟眾測（獨(dú)立于華為視頻）。這個(gè)起初在影視專業(yè)人士眼中格調(diào)不高的微短劇，為何讓傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠寄予厚望，正是因?yàn)榭粗辛宋⒍虅≡谝骱驮黾佑脩粽承苑矫娴木薮鬂摿蛢r(jià)值。
一、“霸總”雷軍玩微短劇不意外，小米早有布局
看過微短劇的都知道，霸道總裁是最多、最熱門的題材。雷軍在小米SU7正式發(fā)布之后，網(wǎng)友樂道雷軍把“爽文人生”“爽文男主”活成了現(xiàn)實(shí)，在社交平臺上刷屏。此前在與演員張頌文的隔空互動中，雷軍表示要贈送對方一輛小米SU7，這段互動被網(wǎng)民戲稱為“霸道總裁愛上我”的現(xiàn)實(shí)演繹。另外，在小米汽車首批交付儀式上，雷軍親自為車主開門，排面拉滿。對此享受到雷軍服務(wù)的車主不禁感慨：“千億總裁為我開門，爽文都不敢這么寫?！笨梢?，身家數(shù)百億的雷軍“霸總”形象深入人心，與短劇的題材、調(diào)性十分契合?；诖?，深諳營銷之道的雷軍帶小米順勢進(jìn)入微短劇領(lǐng)域，似乎是情理之中的事。
事實(shí)上，小米在影視領(lǐng)域早有布局。2021年小米就注冊了“盛倉影業(yè)”商標(biāo)，切入影視內(nèi)容行業(yè)。工商信息顯示，該商標(biāo)的法律主體為北京瓦力文化傳播有限公司，注冊地址為北京市昌平區(qū)科技園區(qū)（小米智慧產(chǎn)業(yè)園區(qū)正坐落在此）。商品和服務(wù)項(xiàng)目包括為電影做廣告、電視廣告制作、演員的商業(yè)管理等。
盛倉影業(yè)官方微博在今年4月3日發(fā)布動態(tài)稱：“盛倉影業(yè)全新出品精品短劇，殺青大吉。新賽道，新突破?！苯?jīng)查詢，盛倉影業(yè)成立后已經(jīng)投資或者發(fā)行了多部影視?。ňW(wǎng)絡(luò)電影）、綜藝和微短劇。比如《嗨！辣媽》、《打黑》、《兇案深處》等，主打家庭的OTT大屏場景。盛倉影業(yè)出品，小米OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）聯(lián)合首發(fā)的《火鍋之王》聲量比較大。作為熱門IP《燒烤之王》的延續(xù)，《火鍋之王》一經(jīng)上線就獲得了高熱關(guān)注，并通過小米電視首屏精選頁推薦位、電影頻道推薦，觸達(dá)超千萬家庭客廳場景。
△盛倉影業(yè)自制微短劇《煙花》殺青動態(tài)。圖源：盛倉影業(yè)官方微博
從目前披露的信息可以判斷，小米布局微短劇業(yè)務(wù)是有多重考慮的。一方面，通過微短劇內(nèi)容打通包括小米手機(jī)、小米電視、小米視頻、小米OTT的軟硬件優(yōu)勢，在不同場景下探索小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的新的商業(yè)化路徑。另一方面，短劇在提升品牌曝光度和用戶活躍度方面有獨(dú)特優(yōu)勢，可加強(qiáng)小米各業(yè)務(wù)營銷以及品牌推廣。
二、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠下海微短劇，發(fā)展路徑各不同
不過與小米的“默默發(fā)育”不同的是，百度和網(wǎng)易在短劇領(lǐng)域的動作，則要頻繁得多。作為國內(nèi)TOP級搜索引擎平臺，百度2021年10月就已宣布進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域，并啟動了名為“破殼計(jì)劃”的微短劇計(jì)劃，聯(lián)動百度生態(tài)資源，孵化優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容。
2024年春節(jié)假期前夕，百度App、好看視頻 APP 均推出了“短劇”頻道，并打出“春節(jié)短劇免費(fèi)看”直擊一大批用戶的痛點(diǎn)，用免費(fèi)觀看高質(zhì)量精品短劇作為噱頭，來培養(yǎng)用戶在百度App上看短短劇的習(xí)慣。
△百度App號“短劇”頻道截圖
從目前情況看，百度微短劇主要通過采購+自制起步，百度App號稱匯聚了上千部精品短劇，涵蓋甜寵、穿越、逆襲、霸寵、虐戀、重生等諸多題材。這些短劇取得好的數(shù)據(jù)與影響力。據(jù)知情人士透露，微短劇被百度內(nèi)部視作除AI應(yīng)用外，提升用戶活躍度最有可能的突破點(diǎn)。這個(gè)“下注”是有其根基的，一方面，百度生態(tài)內(nèi)10億級、全年齡層的用戶群，成為各類短劇題材蓬勃生長的土壤。另一方面，憑借“搜+推”一體的流量聚合與分發(fā)優(yōu)勢，百度絕對是短劇玩家不可忽視的流量場。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠中，布局最為全面的莫過于網(wǎng)易。2023年以來，網(wǎng)易旗下各路力量匯聚，先后殺入短劇賽道。在短短一年多的時(shí)間里，網(wǎng)易至少三個(gè)業(yè)務(wù)部門（網(wǎng)易羚羊、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易新聞）涉足短劇業(yè)務(wù)，足以看出網(wǎng)易對于短劇業(yè)務(wù)的期待。在網(wǎng)易內(nèi)部，短劇也被列為集團(tuán)重點(diǎn)項(xiàng)目。
2022年，位于杭州的網(wǎng)易羚羊團(tuán)隊(duì)（網(wǎng)易羚羊隸屬于網(wǎng)易云閱讀）最先試水短劇業(yè)務(wù)，可以說是網(wǎng)易集團(tuán)里“第一個(gè)吃螃蟹”的部門。在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)易羚羊主要扮演短劇出品方的角色，負(fù)責(zé)出資、承擔(dān)制作費(fèi)，短劇拍攝和制作成品等工作交由承制方負(fù)責(zé)。由于背靠網(wǎng)文平臺網(wǎng)易云閱讀，網(wǎng)易羚羊同時(shí)扮演版權(quán)方的角色，輸出小說 IP，負(fù)責(zé)產(chǎn)出劇本。由此可見，在短劇三個(gè)簡化環(huán)節(jié)（劇本、制作、投放），網(wǎng)易羚羊均有參與。網(wǎng)易羚羊目前也是集團(tuán)內(nèi)部布局短劇業(yè)務(wù)的主力部門。
據(jù)三川匯文化產(chǎn)業(yè)（ID：schwhcy）觀察，2023年，網(wǎng)易子公司網(wǎng)易有道也入局了短劇賽道，主要負(fù)責(zé)短劇出海業(yè)務(wù)，并依托看家本領(lǐng)“翻譯”，助力短劇內(nèi)容本地化。除此之外，網(wǎng)易內(nèi)部還有一個(gè)涉足微短劇的部門，那就是網(wǎng)易新聞。作為老牌媒體平臺，網(wǎng)易新聞主要扮演分銷方的角色，主要負(fù)責(zé)投流分發(fā)短劇，旗下?lián)碛小八嵬嵝觥钡榷虅⌒〕绦颍鞴鴥?nèi)市場。
在這場微短劇盛宴中，同樣擅長玩營銷和短視頻的360周鴻祎自然也沒有缺席。在360搜索的導(dǎo)航界面，有一個(gè)固定短劇專區(qū)叫“甜蝦劇場”，也就是360微短劇業(yè)務(wù)的入口?？梢钥吹?，其中有超前點(diǎn)播和限時(shí)免費(fèi)短劇，還有VIP專區(qū)。企查查數(shù)據(jù)顯示，360的短劇業(yè)務(wù)做的比較早，但此前沒有太重視，更像是對新業(yè)態(tài)的“占位”心態(tài)。不過最近在Boss直聘頁面發(fā)現(xiàn)，360集團(tuán)公司的崗位招聘也有大量短劇相關(guān)崗位，疑似正在為加碼短劇業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
△360微短劇業(yè)務(wù)專區(qū)“甜蝦劇場”截圖
上述互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么紛紛踏入微短劇新風(fēng)口？實(shí)際上意圖和邏輯很明顯，對于諸多困于流量見頂和增長乏力的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，以此爭奪新流量和尋找新商業(yè)途徑是應(yīng)有之義，也是當(dāng)務(wù)之急?？梢源_定的是，依賴流量的短劇生意已經(jīng)為需要尋找增長動力的互聯(lián)網(wǎng)大廠帶來了春風(fēng)。
總體來看，百度、網(wǎng)易、小米等大廠進(jìn)入短劇有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：
一是豐富的網(wǎng)文小說資源。不同于長短視頻平臺，互聯(lián)網(wǎng)大廠涉足微短劇領(lǐng)域，往往是從另外一個(gè)角度而來，那便是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。百度、網(wǎng)易，小米莫不如此。百度有網(wǎng)文平臺七貓中文網(wǎng)，基于此推出“七貓微短劇”以及“9月劇場”等短劇業(yè)務(wù)。網(wǎng)易旗下?lián)碛芯W(wǎng)文公司網(wǎng)易云閱讀，網(wǎng)易云閱讀擁有60W+海量小說資源，有大量的網(wǎng)絡(luò)小說可以改編成微短劇劇本。比如網(wǎng)易羚羊參與出品的多部短劇均改編自網(wǎng)易云閱讀IP。目前互聯(lián)網(wǎng)大廠的短劇劇本主要來源于網(wǎng)絡(luò)小說改編。
網(wǎng)文平臺在發(fā)展微短劇具有天然優(yōu)勢。短劇受眾與網(wǎng)文小說的目標(biāo)受眾高度重疊，小說用戶極有可能被轉(zhuǎn)化為短劇用戶。不為人知是，小米手機(jī)自帶軟件多看閱讀也擁有超級豐富的小說資源。基于這些網(wǎng)文資源，小米在2022年推出了短劇產(chǎn)品“多滑短劇”，試水短劇領(lǐng)域的變現(xiàn)模式。
△小米短劇應(yīng)用“多滑短劇”截圖
二是相比中小玩家，資金實(shí)力雄厚。跟中小玩家相比，互聯(lián)網(wǎng)大廠具有資本優(yōu)勢，擁有較為雄厚的資金實(shí)力。這使得它們在探索短劇這個(gè)新業(yè)務(wù)上有更高的容錯(cuò)率，也有更多自主發(fā)揮的空間。網(wǎng)易羚羊、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易新聞三個(gè)部門/子公司紛紛涉足短劇就是最好的證明。
三是大品牌背書、口碑良好?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠入局短劇，跟新手玩家相比，具有一定的品牌優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)。這些大廠用戶規(guī)模龐大，且擁有眾多忠實(shí)粉絲，用戶對這些品牌認(rèn)知較高且已建立一定的信任。
三、猜想：小米都下場微短劇了，華為還會遠(yuǎn)嗎？
小米和華為的流量競爭從手機(jī)圈兒打到了車圈，如今這對“老對手”又將轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新賽道。前一段時(shí)間，著名影視策劃人在《四味毒叔》節(jié)目中，提出一個(gè)猜想：小米入局微短??？華為還會遠(yuǎn)嗎？
答案是肯定的。經(jīng)三川匯文化產(chǎn)業(yè)（ID：schwhcy）檢索了解，華為近日推出了全新的短劇大全APP，為用戶帶來前所未有的觀看體驗(yàn)。華為短劇APP是華為視頻部門精心打造的一款應(yīng)用，其核心理念是“暢看海量短劇”。華為短劇APP還提供了付費(fèi)短劇解鎖體驗(yàn)。用戶可以通過充值賬戶，解鎖更多高質(zhì)量的短劇內(nèi)容。同時(shí)，APP還提供了觀看歷史記錄、賬戶充值記錄、購買記錄等功能，方便用戶隨時(shí)查看和管理自己的觀看記錄。
△華為“短劇大全APP”截圖
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠中，目前只有字節(jié)、快手推出了獨(dú)立短劇APP，華為或?qū)⒊蔀榈谌彝瞥霆?dú)立短劇平臺的大廠。值得一提的是，華為有天然的流量入口，坐擁上億國內(nèi)用戶。短劇大全 App上線后，華為可以通過“App預(yù)裝”的方式提高“親兒子”的曝光量。
據(jù) Canalys最新報(bào)告，2024年Q1，華為在中國大陸市場的出貨量達(dá)1170萬臺，市場份額達(dá)17%。假設(shè)未來華為手機(jī)均預(yù)裝“短劇大全 App”，短劇大全 App的增長潛力將十分可觀。
結(jié)語
在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)日益盛行的今天，近千億的市場空間，互聯(lián)網(wǎng)大廠們必然不會缺席。一方面，短劇市場的快速崛起和潛力吸引了大廠的注意。短劇具有制作成本低、周期短、回報(bào)快等特點(diǎn)，對于大廠來說，這是一個(gè)相對較小的投資領(lǐng)域，可以嘗試探索新的業(yè)務(wù)模式和盈利機(jī)會。此外，短劇的受眾群體廣泛，能夠吸引大量用戶，為大廠的平臺帶來更多流量和用戶粘性。通過涉足短劇業(yè)務(wù)，大廠可以進(jìn)一步豐富其內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶多樣化的需求。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠在資金、技術(shù)、用戶基礎(chǔ)等方面具有優(yōu)勢，有能力在短劇領(lǐng)域進(jìn)行深入布局和發(fā)展。例如，大廠可以利用其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)分析能力，為短劇的制作、推廣和運(yùn)營提供支持；通過其龐大的用戶群體和流量優(yōu)勢，為短劇的傳播和商業(yè)化提供更廣闊的平臺。
小米和華為兩大巨頭相繼進(jìn)入短劇市場，這一動作不僅引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注，更讓人們對短劇市場的未來發(fā)展充滿了期待與猜想。當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，小米、華為、360這類玩家對于短劇更多是抱著“嘗試性入局”的心態(tài)——看到短劇這個(gè)風(fēng)口就小成本入局試試看，能賺錢、成為新的增長點(diǎn)最好，賺不了錢，對公司也不會造成多大的損失。那么互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼涉足短劇，是玩票還是動真格？隨著它們商業(yè)路徑的更多披露，這個(gè)問題將逐漸明晰。