文｜餐觀局 張澤
擁有諸多品牌的百勝中國(guó)，如同一片繁茂的商業(yè)森林。這片森林中，肯德基和必勝客如同兩棵參天大樹(shù)，獲得了巨大的市場(chǎng)成功。然而，其他子品牌，卻似乎難以在這兩棵巨樹(shù)的陰影下茁壯成長(zhǎng)。
最近，塔可鐘被發(fā)現(xiàn)多地關(guān)店，實(shí)際上，在2024年一季度，小肥羊、Lavazza也出現(xiàn)了收縮情況。黃記煌剛慶祝20周年生日，全球門(mén)店數(shù)超600家，但四年前被收購(gòu)時(shí)的門(mén)店數(shù)就已達(dá)到這一水平。
再加上之前被放棄的東方即白和Coffii&JOY, 百勝中國(guó)似乎真的難以成功運(yùn)營(yíng)這些子品牌。百勝中國(guó)，是否被肯德基必勝客「所困」
數(shù)據(jù)來(lái)源：百勝中國(guó)補(bǔ)充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖
01 塔可鐘需要中國(guó)詹姆斯
百勝旗下墨西哥風(fēng)味餐廳塔可鐘，開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，一季度關(guān)閉31家門(mén)店，退出廣東市場(chǎng)，并關(guān)閉上海豐盛里在內(nèi)的的多地門(mén)店。 南京、寧波的塔可鐘門(mén)店也已悄然關(guān)閉。
2003年，塔可鐘首次登陸中國(guó)市場(chǎng)，第一家門(mén)店開(kāi)在了人民廣場(chǎng)附近，在初期靠著肯德基的兄弟品牌獲得關(guān)注，但五年的時(shí)間內(nèi)，僅在上海和深圳開(kāi)出最多三家門(mén)店，最終于2008年退出中國(guó)市場(chǎng)。
2016年，百勝中國(guó)分拆并獨(dú)立上市，將塔可鐘重新帶回了中國(guó)，并進(jìn)行了更多本土化的改造，比如熱食和特制醬料，還將開(kāi)放式廚房、觸摸點(diǎn)餐屏、電子屏幕菜單等流行元素都塞進(jìn)餐廳。
彼時(shí)百勝中國(guó)的CEO潘偉奇并不擔(dān)心教育市場(chǎng)的問(wèn)題，他也不認(rèn)為墨西哥風(fēng)味的食物仍然小眾，塔可鐘首店選在了上海陸家嘴，正式開(kāi)業(yè)時(shí)邀請(qǐng)了NBA球星奧尼爾。還通過(guò)派對(duì)、直播、社交媒體活動(dòng)的方式，吸引年輕人。塔可鐘一時(shí)間成為了「網(wǎng)紅」餐廳。
數(shù)據(jù)來(lái)源：百勝中國(guó)補(bǔ)充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖
但這一次，塔可鐘依然沒(méi)能復(fù)制肯德基的成功。初期一直緩慢開(kāi)店，2020年Q2才走出上海進(jìn)入深圳和北京。
2021年Q4的業(yè)績(jī)會(huì)中，管理層宣布加大了塔可鐘的投資力度，希望加速門(mén)店增長(zhǎng)，2022年，塔可鐘的門(mén)店翻了一翻。并在2023年2月19日官宣門(mén)店破百。
但似乎門(mén)店模型的打磨上，仍存在問(wèn)題。2023年Q4的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，管理層稱，「塔可鐘正在取得顯著進(jìn)展，但在商店模型改進(jìn)和菜單本地化方面還有更多工作要做」。接下來(lái)發(fā)生的，就是各地關(guān)店。
其實(shí)直到現(xiàn)在，墨西哥文化對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人都是遙遠(yuǎn)而陌生的存在，其產(chǎn)品也缺少群眾基礎(chǔ)。首店開(kāi)業(yè)時(shí)塑造的網(wǎng)紅形象隨著時(shí)間逐步消退，失去影響力。
塔可在美國(guó)的流行，一定程度上有NBA球員勒布朗·詹姆斯光環(huán)的加持，詹姆斯會(huì)在每周二吃塔可，因此誕生了「Taco Tuesday」（類(lèi)似于瘋狂星期四），
2023年6月，詹姆斯成為了全球代言人。中國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做了什么呢？從6月到11月，先后推送「詹姆斯要你吃定周二」「詹姆斯超愛(ài)的每周二塔可買(mǎi)一送一」「詹姆斯超愛(ài)的TacoBell邀你吃定七夕」「新賽季為詹姆斯打CALL」「COS詹姆斯投籃姿勢(shì)贏好禮」。
比起詹姆斯，塔可鐘中國(guó)似乎更需要一個(gè)「中國(guó)的詹姆斯」。
02 開(kāi)不動(dòng)的Coffii& JOY和Lavazza
2014年初，百勝旗下肯德基邁入現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，2016年完成了全國(guó)門(mén)店的現(xiàn)磨咖啡升級(jí)，并于2018年打造了獨(dú)立精品咖啡品牌COFFii &JOY。主打現(xiàn)磨手工制作咖啡，價(jià)格在20-30元價(jià)格帶。成立初期在北京、上海和廣州等一線城市都開(kāi)設(shè)有門(mén)店。
但COFFii &JOY卻錯(cuò)失了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，并未積極擴(kuò)張建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，20-30元價(jià)格帶逐漸變的擁擠。實(shí)際上，在擴(kuò)張規(guī)模這件事上，百勝中國(guó)的主要精力都放在肯德基和必勝客這兩個(gè)比較成熟的品牌上。
2020年初，百勝中國(guó)與Lavazza成立了合資子公司，宣布雙方計(jì)劃通過(guò)合資公司加速擴(kuò)展Lavazza在中國(guó)的咖啡店網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)到2025年開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店。有著明確的開(kāi)店指引。
數(shù)據(jù)來(lái)源：百勝中國(guó)補(bǔ)充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖
彼時(shí)坊間認(rèn)為，百勝中國(guó)平價(jià)的K咖啡、精品的COFFii&JOY和高端咖啡Lavazza將共同布局咖啡市場(chǎng)。但從門(mén)店?duì)顩r看，2020年第二季度Lavazza開(kāi)出門(mén)店后，COFFii&JOY的門(mén)店規(guī)模就持續(xù)縮水，直到2022年第四季度完全淡出。
截至2024年3月31日，Lavazza擁有117家門(mén)店，較2023年底還少5家，距離2025年1000家的目標(biāo)還剩863家。這意味著平均每天要凈增長(zhǎng)1.35家，這對(duì)于客單價(jià)30-40元/杯的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，并不容易。
03 尋求第二春的小肥羊和黃記煌
做火鍋的小肥羊成立于1999年，做燜鍋的黃記煌成立于2004年，他們?cè)诎賱僦袊?guó)的財(cái)報(bào)中，被歸為新興業(yè)務(wù)，即使他們的市場(chǎng)影響力已經(jīng)不復(fù)往昔。
2012年，小肥羊被百勝集團(tuán)私有化，被收購(gòu)后小肥羊門(mén)店下滑嚴(yán)重，在2016年年底，百勝分拆上市時(shí)，小肥羊被視為百勝中國(guó)的增長(zhǎng)點(diǎn)，但想象中的增長(zhǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)。而從2020年第一季度開(kāi)始，小肥羊的門(mén)店數(shù)持續(xù)下滑。
百勝中國(guó)前主席兼CEO蘇敬軾曾反思，失敗最大的根源是：用大品牌的方式管理小品牌，急于推進(jìn)小肥羊所謂的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。據(jù)媒體報(bào)道，在百勝中國(guó)接管小肥羊后，小肥羊原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)就地解散，而空降的新管理層對(duì)中餐的了解并不深入。
比起小肥羊，黃記煌的發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)比較幸運(yùn)。2014-2016年，黃記煌營(yíng)收逐步下滑，此后，一度風(fēng)傳「倒閉」。2020年，百勝中國(guó)完成了對(duì)黃記煌的收購(gòu)，黃記煌門(mén)店數(shù)從2020年6月的600多家，增至2024年一季度末的631家。
數(shù)據(jù)來(lái)源：百勝中國(guó)補(bǔ)充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖
與被放棄的中式快餐「東方即白」不同，小肥羊和黃記煌正在尋求第二春。
黃記煌日前舉辦了20周年品牌發(fā)布會(huì)，公布全新的視覺(jué)、產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景，探索小食、甜飲品、時(shí)令菜單、一人食及多人聚餐場(chǎng)景。小肥羊在2023年底測(cè)試起了「回轉(zhuǎn)自助小火鍋」新店型，并已經(jīng)開(kāi)放加盟。學(xué)習(xí)串士多和盛香亭經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，嘗試疊加燒烤和冒菜外賣(mài)。
04 大樹(shù)下的陰影
消費(fèi)者教育不足、市場(chǎng)判斷失誤、錯(cuò)失擴(kuò)張時(shí)機(jī)、缺少對(duì)中餐的了解….百勝子品牌的失落可以列出許多理由。然而，不能忽視的是肯德基和必勝客的影子。
在業(yè)績(jī)報(bào)告中，百勝將業(yè)務(wù)分為三個(gè)分部，肯德基、必勝客和其他。Lavazza、黃記煌、小肥羊、塔可鐘、外送經(jīng)營(yíng)分部和電子商務(wù)業(yè)務(wù)被打包在一起?！冈摰冉?jīng)營(yíng)分部個(gè)別及整體對(duì)百勝中國(guó)而言并不重大」。
以2021至2023年的年報(bào)來(lái)說(shuō)，肯德基貢獻(xiàn)的收入占比分別為71.07%、75.44%和75.06%，必勝客貢獻(xiàn)的收入占比為21.40%、20.48%和20.46%。所有其他分部?jī)H有低個(gè)位數(shù)的占比。
其他經(jīng)營(yíng)分布亦處在虧損狀態(tài)，2021至2023年分別虧損0.29億、0.5億和0.31億美元，2023年餐廳利潤(rùn)率為-24.1%。年報(bào)中，這些品牌的發(fā)展策略，還是「專(zhuān)注于合適的業(yè)務(wù)模式」
截至2024年5月31日百勝中國(guó)總市值
對(duì)于百勝這樣體量的企業(yè)，對(duì)股東來(lái)說(shuō)，復(fù)制肯德基和必勝客的成功，比花精力在新品牌上，顯然更有價(jià)值和意義。對(duì)管理層來(lái)說(shuō)，也更容易、更能拿出效果。
然而，肯德基和必勝客的成功或許無(wú)法永遠(yuǎn)持續(xù)，市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。企業(yè)需要在「晴天修屋頂」，在現(xiàn)有成功之上，未雨綢繆，努力培養(yǎng)新品牌，布局未來(lái)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。