文 | 娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
把成人看作成人，把孩子看作孩子，這是人生的次序。把成人看作孩子，把孩子看作成人，這是潑天的富貴。
前一個(gè)觀點(diǎn)出自盧梭著名的教育小說(shuō)《愛(ài)彌兒》，是自然主義教育思想的核心原則。后一個(gè)是短視頻從業(yè)者陳凱（化名）總結(jié)出來(lái)的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，也是他們團(tuán)隊(duì)的致富經(jīng)。“毫不夸張地說(shuō)，這是現(xiàn)在整個(gè)兒童賽道的致富經(jīng)?！?/p>
萬(wàn)分遺憾，他是對(duì)的。放眼短視頻，成年網(wǎng)紅的思想越來(lái)越滑向幼童化，TA們用寶寶碗、打小奶嗝、搞嗲子文學(xué)，毫無(wú)顧忌地求寵、歇斯底里地撒嬌，再為此吵得不亦樂(lè)乎。而那些稚氣未脫的小孩哥、小孩姐，卻在瘋狂輸出世間哲理、人生金句，指導(dǎo)大人們?nèi)绾芜^(guò)好這一生，成為無(wú)數(shù)成年粉絲追捧的互聯(lián)網(wǎng)嘴替、電子心理醫(yī)生。
硬糖君也念過(guò)幾天大學(xué)，于是試圖用“童年的消逝”解釋這種現(xiàn)象，結(jié)果被陳凱毫不猶豫地打斷：“之前別人采訪我，沒(méi)聊幾句就把尼爾·波茲曼請(qǐng)出來(lái)，話里話外就是流量裹挾、資本作惡，說(shuō)得人家小孩很慘似的。他們是網(wǎng)紅，掙得比你們多、過(guò)得比你們好，瞎操什么心。”
在他看來(lái)，天底下那么多小孩，也不是花錢(qián)就能捧出網(wǎng)紅，還得家長(zhǎng)、粉絲、品牌都發(fā)揮主觀能動(dòng)性，共同完成這場(chǎng)集體大共創(chuàng)?！靶『?lè)意，家長(zhǎng)樂(lè)意，粉絲也樂(lè)意，完了你一旁觀者不樂(lè)意，離譜不是?！?/p>
“這是我的心理醫(yī)生”
“舒適是留給有準(zhǔn)備的人的”“我不需要道歉，我只需要平衡”“費(fèi)勁得到的人就會(huì)珍惜，如果是一次性的話，人們根本就不會(huì)在乎”“別讓不好意思耽誤了你”……這些在社交媒體廣泛傳播、被年輕朋友用來(lái)治療精神內(nèi)耗的金句，皆出自新晉網(wǎng)紅小孩“寶力龜龜”之口。
粉絲也叫她“牛姐”。今年4月，牛姐在短視頻里虔誠(chéng)發(fā)問(wèn)，“自己穿帽衫為什么像個(gè)大耳朵矮人，顯得很忠誠(chéng)，像謝夫涅?！弊畛?，只有小部分粉絲被如此童趣的形容逗樂(lè)，這條作品并未大范圍傳播。但當(dāng)音樂(lè)人王博將此改編為洗腦神曲《我有一個(gè)帽衫》，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱梗出現(xiàn)了。
越來(lái)越多網(wǎng)友點(diǎn)開(kāi)牛姐的賬號(hào)，表?yè)P(yáng)她極具想象力的語(yǔ)言表達(dá)，感嘆這小孩就是天生的詩(shī)人。短短一周，這位小孩姐就成功漲粉170多萬(wàn)，火成了母嬰賽道的新頂流。最難得的一點(diǎn)還是：牛姐的粉絲量至今仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。
據(jù)陳凱介紹，為了避免流量固化，平臺(tái)會(huì)根據(jù)熱門(mén)內(nèi)容給相應(yīng)賬號(hào)資源傾斜?！安┲鞯淖髌方拥米。徊鞯姆劢z才能固定下來(lái)，轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。紅利期一般只有兩三周，內(nèi)容跟不上很快就糊掉了?！?/p>
牛姐的優(yōu)勢(shì)正在于，她的往期視頻很經(jīng)得起新粉考古，其中有大量讓成年人聽(tīng)完舒坦的金句。其中數(shù)據(jù)飆漲的一條是：牛姐為了能讓自己看清，故意把貼紙反著貼，并解釋“花自己的錢(qián)，就是讓自己高興”。在這條內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友分享自己為取悅別人受的苦，調(diào)侃“這是生了個(gè)心理醫(yī)生”“被小姑娘點(diǎn)化了”。
整體來(lái)看，牛姐圍繞親密關(guān)系、交友之道、生活觀點(diǎn)展開(kāi)的金句輸出型視頻，數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯比記錄日常的要好。這些作品很容易被粉絲搬運(yùn)到社交媒體，帶動(dòng)新一輪的出圈傳播。
“小孩說(shuō)大人話”，是兒童網(wǎng)紅共享的成名路徑。麥冬和石榴（童年終結(jié)者）、馮悟空、二小妹等兒童網(wǎng)紅，都是憑借語(yǔ)出驚人的名場(chǎng)面一飛沖天，以成年人“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的身份立足網(wǎng)紅江湖。比如馮悟空，據(jù)說(shuō)是身上散發(fā)出一種“不管他人死活”的松弛感，被粉絲盤(pán)成了電子心理醫(yī)生。
陳凱告訴硬糖君，新一批小孩哥、小孩姐的崛起，真正打開(kāi)了少兒短視頻的創(chuàng)作思路?！耙郧皟和W(wǎng)紅是根據(jù)顏值、氣質(zhì)分配資源的，夠萌夠可愛(ài)或是夠有個(gè)性才有關(guān)注。現(xiàn)在他們說(shuō)點(diǎn)金句就紅了，這讓很多普通小孩有了成名機(jī)會(huì)。”
這也讓更多家長(zhǎng)生出了自家孩子也能當(dāng)網(wǎng)紅的信心。他們鼓勵(lì)小孩做短視頻，還自掏腰包找營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)包裝炒作?！拔覀儗?duì)接過(guò)一個(gè)客戶(hù)，小孩長(zhǎng)相平平，也不擅長(zhǎng)出鏡。架不住家長(zhǎng)人傻錢(qián)多，找專(zhuān)業(yè)編劇寫(xiě)腳本，瘋狂砸錢(qián)投流，現(xiàn)在漲了幾萬(wàn)粉絲，虛榮心得到極大滿(mǎn)足?！?/p>
告別萌娃時(shí)代，擁抱小孩姐（哥）
陳凱的公司主要做搞笑和母嬰內(nèi)容。他的經(jīng)驗(yàn)是，搞笑內(nèi)容的輸出和消費(fèi)都很穩(wěn)定，什么火就整什么，能跟上互聯(lián)網(wǎng)熱梗、熱點(diǎn)就行。而母嬰看似簡(jiǎn)單，其實(shí)內(nèi)容風(fēng)口一直在變，非?？简?yàn)創(chuàng)作者的洞察力。
他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做過(guò)兩次內(nèi)容方向的大調(diào)整。2014年，綜藝《爸爸去哪兒》熱播，順道給短視頻兒童內(nèi)容添了一把火?！澳菚?huì)兒我剛開(kāi)始做短視頻，在美拍模仿石頭、天天的搞笑場(chǎng)面，播放數(shù)據(jù)還挺好的。我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)萌娃毫無(wú)抵抗力，開(kāi)始試著找有孩子的人共創(chuàng)?！?/p>
通過(guò)代運(yùn)營(yíng)的方式，陳凱和一些母嬰創(chuàng)作者達(dá)成合作。在這個(gè)階段，他們的視頻更多是記錄真實(shí)日常，展現(xiàn)小孩可愛(ài)的一面，給粉絲提供云養(yǎng)娃快感。“只捧紅了一個(gè)混血寶寶，長(zhǎng)得實(shí)在太漂亮了，堪稱(chēng)女?huà)z畢設(shè)。長(zhǎng)相普通的小孩沒(méi)人看，還被網(wǎng)友追著叫丑娃娃，家長(zhǎng)遭不住就要罷工，我也懶得耗費(fèi)精力，就放棄了?！?/p>
更尷尬的是，小孩會(huì)長(zhǎng)大，長(zhǎng)著長(zhǎng)著就沒(méi)那么可愛(ài)了，熱度直線下滑。時(shí)至今日，這仍是兒童短視頻的一大困境?！昂枚嗖┲鞫际呛瀯e人的孩子，合約期兩三年，后面只能轉(zhuǎn)型。要么就做圖文博主，換個(gè)新孩子，再忽悠粉絲說(shuō)是生了二胎、三胎?！?/p>
但隨著抖音、快手成為主流短視頻平臺(tái)，母嬰品類(lèi)炙手可熱，陳凱選擇重回這條賽道。這一次，他發(fā)現(xiàn)人們追捧的不再是隔壁家的萌娃，而是人類(lèi)滿(mǎn)級(jí)小孩——在某項(xiàng)技能上擁有天賦，能夠系統(tǒng)性輸出觀點(diǎn)，甚至游刃有余地混跡知識(shí)區(qū)。
號(hào)角最先在文娛戰(zhàn)場(chǎng)吹響。小豆苗、嘎嘎靈、臻臻等網(wǎng)紅憑借出色舞技斬獲數(shù)百萬(wàn)粉絲，低齡創(chuàng)作者把音樂(lè)、美妝、科技等領(lǐng)域都卷了一遍，兒童網(wǎng)紅進(jìn)入百花齊放時(shí)代。
但這種局面沒(méi)能維持多久。一方面，小學(xué)生教人化純欲妝、學(xué)擦邊動(dòng)作博眼球等迷惑行為頻上熱搜，引發(fā)“垮掉一代”“童年已死”等負(fù)面輿論，平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)監(jiān)管，這就洗掉了一批創(chuàng)作者。
另一方面，那些曾被稱(chēng)作“少年神童”“天選之子（女）”的兒童知識(shí)網(wǎng)紅，在長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出中難免有疏漏，面對(duì)劇本式創(chuàng)作的質(zhì)疑，也就逐漸因粉絲祛魅而失去熱度。
陳凱也曾去各地名校篩選好苗子，但整體成績(jī)不及預(yù)期?！疤貏e有實(shí)力的小孩，家長(zhǎng)為之計(jì)深遠(yuǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的仨瓜倆棗不感興趣?！比祟?lèi)滿(mǎn)級(jí)小孩是個(gè)好人設(shè)，但也注定具有極高的門(mén)檻和局限性。
去年，陳凱發(fā)現(xiàn)小孩哥、小孩姐成為新的流量密碼，火速開(kāi)啟新一輪的孵化。在他看來(lái)，這是打造兒童網(wǎng)紅的最佳機(jī)會(huì)，“成本低，可操作性高，變現(xiàn)機(jī)會(huì)還多”。
最重要的是，相較于顏值、天賦這些稀缺資源，輸出金句可簡(jiǎn)單多了?！坝绕洮F(xiàn)在的小孩很健談，比成年人還能說(shuō)會(huì)道，又擁有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲，捧出小網(wǎng)紅的概率極大。”
目前，陳凱團(tuán)隊(duì)仍采取廣撒網(wǎng)模式，常年在社交媒體物色對(duì)象，盡可能地簽約更多小孩哥（姐）?！叭?、五個(gè)月火一個(gè)都劃算了。我們一般不簽太久，這波紅利其實(shí)是情緒紅利，賬號(hào)很難長(zhǎng)久做下去，要用最快的速度變現(xiàn)。”
成人的救贖，情緒的生意
陳凱團(tuán)隊(duì)孵化的兒童網(wǎng)紅共用一個(gè)編劇，這位編劇是脫口秀演員下崗再就業(yè)。在徹底轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后前，她也懷著網(wǎng)紅夢(mèng)拍過(guò)一陣子短視頻。那時(shí)的她相信，自己擅長(zhǎng)吐槽，遲早能在搞笑領(lǐng)域殺出生路。
誰(shuí)曾想她等來(lái)的不是彎道超車(chē)，而是彎道翻車(chē)?！翱滓壹旱拈L(zhǎng)衫”流行時(shí)，這位編劇寫(xiě)了個(gè)段子，大致是說(shuō)老孔好歹是個(gè)主角，站著喝酒穿長(zhǎng)衫，擱現(xiàn)在這叫松弛感。在座各位沒(méi)混出成績(jī)，怎么還怪上長(zhǎng)衫了，這很不穿衣自由。
視頻發(fā)出沒(méi)多久，各路網(wǎng)友就涌進(jìn)評(píng)論區(qū)、甚至私信開(kāi)罵：“沒(méi)有文化還抖機(jī)靈”“全世界就你人間清醒”“裝什么大明白”。經(jīng)此一劫，這位編劇才意識(shí)到：共鳴和冒犯只有一線之隔，一旦無(wú)法把握微妙尺度，就會(huì)被處以“爹味”的網(wǎng)絡(luò)徒刑。
除非，講述者是小孩。以往，經(jīng)歷足夠多且足夠成功的年長(zhǎng)者，就有資格教人怎么過(guò)好這一生。但現(xiàn)在，這些既得利益者一概可以打?yàn)椤暗丁??？赡贻p人還是焦慮、還是需要金句解千愁怎么辦？這就是兒童網(wǎng)紅崛起的契機(jī)。
小孩哥（姐）的年齡足夠小，他們輕描淡寫(xiě)說(shuō)出一些人生道理，也不會(huì)顯得高高在上，反而能讓網(wǎng)友產(chǎn)生搬運(yùn)、轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)。
陳凱的團(tuán)隊(duì)做過(guò)對(duì)比。他們讓一個(gè)成年人和一個(gè)小孩子說(shuō)幾乎相同的文案，前者的作品互動(dòng)量寥寥無(wú)幾，后者的作品則被推成了轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)的小爆款。
除了如今的成年人不愛(ài)聽(tīng)勸，陳凱覺(jué)得金句型兒童網(wǎng)紅的走紅，還得益于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)語(yǔ)言表達(dá)能力的退化?！爸辽俣桃曨l的文案，越是直接、爽快、粗暴、用戶(hù)壓根不用細(xì)想，越能流行好用。比如，絕絕子、太頂了這些詞語(yǔ)很模糊，使用范圍卻很大?！?/p>
人們喪失了準(zhǔn)確表達(dá)的能力，也就更需要互聯(lián)網(wǎng)嘴替。這種情況下，就由小孩哥（姐）充當(dāng)社會(huì)情緒的發(fā)聲器，代替熟齡群體表態(tài)。因此，我們看到，牛姐、馮悟空、麥冬等兒童走紅以后，他們的金句在社交媒體火速傳開(kāi)，被粉絲廣泛用來(lái)吐槽、訴苦或撕逼。
當(dāng)然，這些語(yǔ)錄廣為流傳的同時(shí)，也會(huì)面臨更嚴(yán)苛的審判。但陳凱告訴硬糖君，這并不會(huì)對(duì)兒童網(wǎng)紅產(chǎn)生太多負(fù)面影響，哪怕粉絲知道是劇本，也還是愿意為小孩哥（姐）據(jù)理力爭(zhēng)。最常見(jiàn)的一種說(shuō)法是：每天劇本劇本，給你（你孩子）一個(gè)劇本，你（孩子）都念不明白。
比成人寬松的輿論環(huán)境，也讓兒童網(wǎng)紅賬號(hào)的變現(xiàn)更簡(jiǎn)單。“現(xiàn)在父母是小網(wǎng)紅的打工人。小孩子只要對(duì)著鏡頭說(shuō)話，爹媽得在直播間哼哧哼哧帶貨。一晚上賣(mài)個(gè)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，小朋友的童年沒(méi)被耽誤，比我們精彩多了?！?/p>
刷刷小孩哥（姐）的短視頻，大家伙不用通過(guò)艱難的學(xué)習(xí)和思考，就能掌握絕對(duì)的人生真理，果真是高性?xún)r(jià)比的消遣。想想明天又會(huì)有很多成年人過(guò)六一兒童節(jié)，硬糖君提議，不如把兒童節(jié)和勞動(dòng)節(jié)對(duì)調(diào)，豈不兩邊都實(shí)至名歸。