文 | 霞光社 塔冷通
編輯 | 韋伯
做商業(yè)文明的嫁接者，越來(lái)越多企業(yè)主動(dòng)選擇出海。這并非是產(chǎn)能過(guò)剩的無(wú)奈之舉，也不是在不可抗力下的被動(dòng)外遷。相反，這是企業(yè)為追求持續(xù)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路，更是在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，由"made in China"到中國(guó)應(yīng)用、中國(guó)智慧和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的嬗變。
從出海發(fā)展路徑來(lái)看，經(jīng)歷了“引進(jìn)來(lái)、走出去、走進(jìn)去”三個(gè)階段。
正如一位在越南的創(chuàng)業(yè)者所說(shuō)：“如今出海人是做嫁接的農(nóng)業(yè)技師，學(xué)習(xí)袁隆平精神，復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)和模式，嫁接到這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上，得到雙贏的結(jié)果?！?/p>
這些商業(yè)文明的嫁接者們，帶著資金、技術(shù)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和勃勃野心出海闖蕩，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)改造著人們的生活。
有人折戟沉舟，有人盆滿缽滿，出海者的隊(duì)伍卻兀自壯大著。而他們眼中最誘人的三塊新大陸，當(dāng)屬中東、拉美、東南亞。
倘若有投資人慷慨解囊，支持您在2024年揚(yáng)帆出海，從中東、拉美、東南亞三大市場(chǎng)中抉擇其一，您會(huì)如何權(quán)衡？
這三大市場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)，卻也不乏共性：它們都是人口規(guī)模接近中國(guó)一半的大型經(jīng)濟(jì)體，人口結(jié)構(gòu)年輕化，市場(chǎng)富有生命力。相較于國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)育尚處于半成熟階段，讓中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)享受“時(shí)光機(jī)紅利”。
然而，門(mén)檻在門(mén)里面，蜜糖覆蓋之下是密密的硬刺。每個(gè)市場(chǎng)都存在著地緣政治、安全合規(guī)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及跨文化融合方面的巨大挑戰(zhàn)。
企業(yè)成功出海并非簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)成熟的業(yè)務(wù)能力和經(jīng)驗(yàn)照搬過(guò)去，而是需要先具備本地化能力和全球化思考能力。
因此，企業(yè)出海前根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)選準(zhǔn)市場(chǎng)和賽道，確保在這兩個(gè)核心考點(diǎn)上不丟分，此前積累的優(yōu)勢(shì)才能穩(wěn)定發(fā)揮。
中東
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風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn) ??????????
在印度折戟的出海企業(yè)，一旦來(lái)到中東市場(chǎng)，就會(huì)深刻理解到：雙向奔赴的關(guān)系更有意義。
中東與中國(guó)通商歷史可追溯到古絲綢之路。當(dāng)下，中國(guó)也是阿拉伯國(guó)家第一大貿(mào)易伙伴國(guó)。兩千年的友好往來(lái)，使雙方積累了信任和友誼。
對(duì)于內(nèi)卷中的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中東市場(chǎng)超過(guò)5億的人口、遍地的土豪、高額的GDP、日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)基建環(huán)境，尤其是偏保守的宗教文化催生出的對(duì)線上社交娛樂(lè)的巨大渴求……讓它的互聯(lián)網(wǎng)性張力拉滿。而盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的多方勢(shì)力和終年紛飛的戰(zhàn)火，又為它增添了幾分危險(xiǎn)和神秘。
對(duì)于中東權(quán)貴來(lái)說(shuō)，石油耗盡后如何維持奢華的生活的難題已經(jīng)困擾他們多年。沙特2030愿景、科威特2035國(guó)家愿景、卡塔爾2030國(guó)家愿景等都把多元化發(fā)展放在首位，以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱新能源和數(shù)字化，急切的向全球科技商業(yè)精英發(fā)出召集令。
據(jù)畢馬威中國(guó)2023年9月發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中的中東經(jīng)濟(jì)》報(bào)告指出，隨著美國(guó)實(shí)現(xiàn)能源獨(dú)立，中東地區(qū)在美國(guó)對(duì)外能源戰(zhàn)略中的重要性逐漸減弱，海灣國(guó)家因此尋求多元化發(fā)展以規(guī)避對(duì)美國(guó)的過(guò)度依賴，同時(shí)中國(guó)成為其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵伙伴，而中國(guó)對(duì)海灣六國(guó)的投資從2003年的0.1億美元增長(zhǎng)至2021年的17億美元。
中國(guó)的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在積極布局中東的硬科技領(lǐng)域，以技術(shù)換取市場(chǎng)，開(kāi)啟了一條新時(shí)代的科技絲綢之路。
不過(guò)也有出海企業(yè)反映，中東方面對(duì)出海企業(yè)的硬科技實(shí)力要求和甄別實(shí)力日益提高。而且出海企業(yè)在數(shù)據(jù)隱私和合規(guī)方面如履薄冰，根據(jù)沙特最新修訂的《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法》簡(jiǎn)稱(chēng)《沙特個(gè)保法》，違規(guī)的數(shù)據(jù)處理者可能面臨上百萬(wàn)美金的罰款。
此外，中東各國(guó)制度各異，審批流程復(fù)雜，一些科技領(lǐng)域的政策尚未落地，都提高了出海企業(yè)的成本。
波譎云詭的局勢(shì)也給出海企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。中東地區(qū)因?yàn)樽诮绦叛?、地緣政治以及?zhēng)奪淡水和石油資源爆發(fā)的沖突不斷。此外，金三角禁毒后，阿富汗已經(jīng)成為全球最大罌粟產(chǎn)地。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的數(shù)據(jù)，2022年阿富汗的鴉片產(chǎn)量達(dá)到了6475噸，占全球總產(chǎn)量的82%。這些客觀因素都可能給企業(yè)造成包括運(yùn)營(yíng)中斷、能源市場(chǎng)動(dòng)蕩、西方國(guó)家加強(qiáng)制裁所造成的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等。
回顧企業(yè)出海中東的失敗案例，不得不提中鐵建的沙特輕軌項(xiàng)目，一條約18公里的輕軌總虧損近42億元。除了不可抗力因素，主要原因在于出海企業(yè)前期的報(bào)價(jià)和工期都沒(méi)有從沙特當(dāng)?shù)貙?shí)際情況出發(fā)，而是主要參考廣州輕軌投標(biāo)成本報(bào)價(jià)，參考國(guó)內(nèi)工作節(jié)奏安排工期，盲目簽約高風(fēng)險(xiǎn)的合同等，最后造成巨額財(cái)務(wù)損失。
然而，也有很多企業(yè)出海成功。以某國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售母嬰用品的獨(dú)立站為例，因?yàn)橹袞|地區(qū)的宗教氛圍濃厚、地方文化壁壘高、開(kāi)放度低，出海企業(yè)在本地化經(jīng)營(yíng)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)上困難重重，一個(gè)措辭、一個(gè)包裝設(shè)計(jì)、一張宣傳圖片都可能踩到雷區(qū)。因此該企業(yè)沒(méi)有全面出擊，而是精準(zhǔn)選擇了受本地化影響較小的嬰兒服裝賽道，繞開(kāi)了文化制約因素，迅速打開(kāi)中東市場(chǎng)。
拉美
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拉美地區(qū)在國(guó)際上素以政府更迭頻繁、經(jīng)濟(jì)政策劇烈聞名。2024年，拉美地區(qū)七個(gè)國(guó)家迎來(lái)大選，政治鐘擺的搖蕩，朝野力量的此消彼長(zhǎng)，都給出海企業(yè)帶來(lái)了不確定性。
其中，備受出海企業(yè)青睞的墨西哥將于今年6月迎來(lái)總統(tǒng)大選，有可能誕生該國(guó)首位女總統(tǒng)。然而，選舉過(guò)程并非一帆風(fēng)順。據(jù)西班牙《國(guó)家報(bào)》報(bào)道，由于犯罪集團(tuán)的介入，墨西哥已發(fā)生多起針對(duì)政客的暴力襲擊事件。更復(fù)雜的是地緣政治問(wèn)題。去年12月7日，美國(guó)與墨西哥簽署了一份意向備忘錄，表示希望建立雙邊工作組對(duì)外國(guó)投資審查進(jìn)行定期交流，已經(jīng)有矛頭指向涌入墨西哥的中國(guó)資本。
根據(jù)摩根大通的數(shù)據(jù)，目前拉美跨境商品的主要來(lái)源國(guó)是中國(guó)，占比高達(dá)62%。盡管中國(guó)商品在拉美市場(chǎng)廣受歡迎，但部分拉美人對(duì)中國(guó)人持有偏見(jiàn)，西班牙語(yǔ)中的“Chino”（中國(guó)人）一詞也被賦予了負(fù)面含義。這種偏見(jiàn)主要源于拉美地區(qū)與中國(guó)之間長(zhǎng)期缺乏有效的溝通和理解，拉美人對(duì)中國(guó)的看法多受歐美媒體影響，使得雙方的心理距離遠(yuǎn)甚于地理距離。
然而，從市場(chǎng)角度看，拉美地區(qū)堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的藍(lán)海，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地。
尤其是墨西哥，憑借著天時(shí)地利人和成為2024年出海企業(yè)登陸拉美市場(chǎng)的首選。它不僅是“近岸外包”模式的受益者，還擁有眾多自由貿(mào)易協(xié)定，為外企提供了廣闊的發(fā)展空間。此外，墨西哥人重視家族關(guān)系，攻克這一市場(chǎng)不僅可以輻射到整個(gè)拉美西語(yǔ)人群，還能影響到美國(guó)龐大的墨西哥裔移民群體。有的出海企業(yè)甚至選擇先進(jìn)攻北美市場(chǎng)再進(jìn)入拉美市場(chǎng)。
據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2022年拉美總?cè)丝谶_(dá)到6.59億，人均GDP為9559.2美元，其中巴西和墨西哥的人均GDP已超過(guò)1萬(wàn)美元，與中國(guó)相近。2023年，拉美地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高達(dá)79%，拉美人熱衷于線上社交、娛樂(lè)和購(gòu)物。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年拉美地區(qū)有4億人使用社交媒體，時(shí)長(zhǎng)位居全球第一，人均達(dá)212分鐘。其電商市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)3620億美元，并預(yù)計(jì)以每年25%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。
某中國(guó)快時(shí)尚電商企業(yè)，就抓住拉美人愛(ài)線上社交的特點(diǎn)，制定了一套全鏈路多元化的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略：他們根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)搭配不同平臺(tái)、不同層級(jí)的網(wǎng)紅進(jìn)行合作。從流量引入、帶貨銷(xiāo)售到品牌塑造，形成了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。讓小網(wǎng)紅做流量和外鏈，腰部網(wǎng)紅帶貨，頭部網(wǎng)紅做品牌，等品牌積累起一定聲量，再邀請(qǐng)網(wǎng)紅為品牌帶貨，再根據(jù)銷(xiāo)售額分成。把最低營(yíng)銷(xiāo)成本、最大化效益做到了極致。
另一家選擇政策主導(dǎo)行業(yè)的出海企業(yè)卻有著截然相反的命運(yùn)。贛鋒鋰業(yè)于2022年斥巨資收購(gòu)某國(guó)外公司股權(quán)，計(jì)劃在墨西哥開(kāi)展鋰礦開(kāi)采業(yè)務(wù)。然而，墨西哥政府在2023年對(duì)《礦業(yè)法》進(jìn)行了修訂，將鋰列為戰(zhàn)略性礦產(chǎn)并宣布國(guó)有化，禁止向私人授予鋰礦特許權(quán)。這一政策變動(dòng)導(dǎo)致贛鋒鋰業(yè)在墨西哥的9個(gè)鋰礦特許權(quán)被取消，公司面臨巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
東南亞
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快樂(lè)、悠閑、不慌不忙的東南亞氛圍似乎與習(xí)慣996工作風(fēng)格的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者顯得格格不入。然而，由于政策、成本和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，東南亞還是成為了大批中國(guó)企業(yè)出海的首站。
東南亞市場(chǎng)，擁有6.62億人口，人口結(jié)構(gòu)年輕，雖然人均GDP只有幾千美金，但經(jīng)濟(jì)韌性卻不容忽視。即便疫情期間，東南亞的GDP增速也穩(wěn)定在全球領(lǐng)先水平。一位在東南亞的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者坦言，盡管前期市場(chǎng)拓荒困難重重，但公司一旦步入正軌，發(fā)展就非常穩(wěn)定。
有研究機(jī)構(gòu)調(diào)研，超過(guò)四成的受訪中國(guó)企業(yè)計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)布局東南亞，排名前三的投資目的地分別是新加坡、泰國(guó)和馬來(lái)西亞。“一帶一路”和RCEP等政策也深化了東南亞國(guó)家和中國(guó)的連結(jié)，據(jù)2023年4月2日發(fā)布的《東南亞態(tài)勢(shì)報(bào)告：2024》顯示，東南亞受訪者對(duì)中國(guó)的好感度首次超越美國(guó)。
但隨著東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力和物價(jià)都在上漲。出海企業(yè)若僅依賴成本優(yōu)勢(shì)，恐怕難以長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。以摩托車(chē)行業(yè)為例，中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)在20世紀(jì)初的東南亞市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，正是由于過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，最終被注重品質(zhì)的日系企業(yè)擊敗。這警示后來(lái)者，去落后地區(qū)做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的紅利是短暫的，唯有在與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才是真正的出海成功。
東南亞跨境電商發(fā)展多年，2023年?yáng)|南亞電商零售額仍然只占總零售總額10%，遠(yuǎn)低于全球19%的電商滲透率。主要原因是東南亞市場(chǎng)極度分散，至少有13種官方語(yǔ)言，不同國(guó)家處于不同的發(fā)展階段，有自己的法規(guī)、文化和消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)部差異化大。為了保護(hù)本國(guó)中小微企業(yè)，有的國(guó)家還會(huì)采取貿(mào)易保護(hù)主義，鼓勵(lì)公民抵制進(jìn)口商品。
出海企業(yè)在東南亞市場(chǎng)立足的關(guān)鍵詞是性價(jià)比。因?yàn)槌诵录悠?，東南亞人均可支配收入低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。
以新式茶飲品牌出海為例，蜜雪冰城和喜茶奈雪幾乎在同一時(shí)間進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，本地化能力迅速?zèng)Q出高低。
擅長(zhǎng)下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城通過(guò)門(mén)店選址、雇傭當(dāng)?shù)貑T工、與當(dāng)?shù)毓?yīng)商廣泛合作等本土化策略，成功融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并憑借供應(yīng)鏈暢通、價(jià)格低廉的加盟商模式持續(xù)發(fā)展壯大。
相反，喜茶和奈雪卻沒(méi)有放下高端茶飲的身份，做到入鄉(xiāng)隨俗的經(jīng)營(yíng)。首先在產(chǎn)品上沒(méi)有做到本地化。東南亞盛產(chǎn)水果，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡奶茶，對(duì)二三十元一杯的高端果茶反應(yīng)冷淡；其次，喜茶和奈雪的茶的供應(yīng)鏈繁瑣，經(jīng)營(yíng)方式以直營(yíng)為主，使得成本居高不下。
可見(jiàn)，喜茶奈雪在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在東南亞反而成了劣勢(shì)，不看當(dāng)?shù)叵M(fèi)者想要什么，而是把自己有的硬塞給對(duì)方，結(jié)果就是被消費(fèi)者無(wú)情拋棄。
對(duì)于出海企業(yè)而言，人永遠(yuǎn)是本地化、國(guó)際化的核心。眼前活生生的人，永遠(yuǎn)比理論、經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、代碼和BP都更重要。知己知彼后，再依據(jù)現(xiàn)實(shí)中的無(wú)數(shù)變量靈活調(diào)整產(chǎn)品和技術(shù)，才能一步步做到“走進(jìn)去”，融入市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。