文｜港股研究社
國(guó)產(chǎn)手機(jī)終端需求持續(xù)修復(fù)，國(guó)產(chǎn)品牌商是最大受益者。
近日，中國(guó)信通院發(fā)布2024年4月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告。報(bào)告顯示，今年4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)了28.8%。按品牌來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)4月出貨量占同期手機(jī)出貨量的85.5%，同比增長(zhǎng)25.5%；1-4月則占同期手機(jī)出貨量的83.4%，同比增長(zhǎng)20.9%，顯著高于1-4月國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)12.3%的整體增速。
其中，小米集團(tuán)就與這一趨勢(shì)大為匹配。
根據(jù)小米集團(tuán)日前發(fā)布的季報(bào)，2024Q1小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入755億元（人民幣，下同），同比+27%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)65億元，同比+101%創(chuàng)歷史新高；毛利率則由23Q1的19.5%增至22.3%。整體超出市場(chǎng)預(yù)期。
品牌向上，小米作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)“出海課代表”的籌碼再拔高
智能手機(jī)業(yè)務(wù)，作為小米集團(tuán)最穩(wěn)固的大后方，2024Q1該業(yè)務(wù)為集團(tuán)報(bào)告期的總體收入、毛利大增貢獻(xiàn)主要?jiǎng)恿Α?/p>
具體來(lái)看，一季度其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入占比達(dá)61.59%，業(yè)務(wù)營(yíng)收同比+33%，快于集團(tuán)整體收入增速；毛利率則同比提升3.6pct，為14.8%。
而原因重點(diǎn)在于，其品牌向上策略成功奏效了。
財(cái)報(bào)顯示，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年第一季度，小米集團(tuán)高端智能手機(jī)出貨量占其整體智能手機(jī)出貨量的21.7%。其中，中端價(jià)位段（5000-6000元人民幣）在中國(guó)大陸市場(chǎng)的市占率顯著提升，由2023Q1的5.8%提升至10.1%。
與此同時(shí)，“高端化+新零售”雙輪驅(qū)動(dòng)下，小米集團(tuán)的手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)十五個(gè)季度穩(wěn)居全球前三。財(cái)報(bào)顯示，2024Q1小米手機(jī)出貨量達(dá)4060萬(wàn)臺(tái)，同比+34%，遠(yuǎn)超全球平均9.8%的同比增速，市占率為13.8%（按IDC的統(tǒng)計(jì)口徑，則達(dá)14.1%，同比23Q1增長(zhǎng)33.8%，顯著縮小與位列第二的蘋(píng)果的差距）。
其中，小米手機(jī)在中東、拉美、非洲和東南亞等地區(qū)手機(jī)份額大幅度的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了較大驅(qū)動(dòng)力，據(jù)悉其在中東出貨量穩(wěn)居第二，拉美、東南亞和非洲地區(qū)位居第三。
除此之外，同樣進(jìn)入全球手機(jī)市場(chǎng)TOP 5的國(guó)產(chǎn)品牌還有躍居第四的傳音、以及排名有所下降的OPPO，按照IDC的統(tǒng)計(jì)口徑，兩者市占率分別為9.9%、8.7%。
可見(jiàn)，引領(lǐng)者小米集團(tuán)的手機(jī)出海優(yōu)勢(shì)依舊驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁，仍可堪稱國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“出海課代表”。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局大變，國(guó)產(chǎn)高端線遇新沖擊
不過(guò)若從市場(chǎng)格局來(lái)看，這波國(guó)產(chǎn)手機(jī)引領(lǐng)的回暖潮中，小米也有所失意。
據(jù)Canalys最新報(bào)告，2024年Q1中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)的TOP5，分別為重奪第一的華為、Reno11系列助力躍居第二的的OPPO、以1060萬(wàn)臺(tái)出貨量位居第三的榮耀；第四則是出貨同比下滑9%的vivo；最后則是在頭五廠商中跌幅最大的蘋(píng)果，季度內(nèi)其在中國(guó)大陸的出貨量同比大降25%。而小米手機(jī)則在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)季度“痛失”TOP 5，位列第六。
對(duì)比下圖，2023年Q1國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的排名情況，可謂顛倒式劇變，尤其是蘋(píng)果、小米之于華為。
但若細(xì)細(xì)盤(pán)索下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)格局的變動(dòng)存在些許微妙的轉(zhuǎn)變。
2023年下半年華為手機(jī)“5G速度”的回歸，短短一年在國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)更為激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)“廝殺”?？此茷槭袌?chǎng)注入新的活力，然而，巨石投入湖中，掀起了再大的波瀾，湖最終都將回歸平靜，而湖還是那個(gè)湖，不會(huì)變?yōu)榇蠛！?/p>
因此，留下的只會(huì)是愈發(fā)焦灼業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。依據(jù)Canalys最新報(bào)告的今年一季度市場(chǎng)格局，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)比過(guò)去蘋(píng)果手機(jī)高居近20%的市占率，眼下中國(guó)智能手機(jī)的前五大品牌商的最大市占率差距不足3個(gè)百分點(diǎn)（按23年同期Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，這一差距接近10個(gè)百分點(diǎn)），位列第五和第六的蘋(píng)果、小米市場(chǎng)份額超距不足1個(gè)百分點(diǎn)，均在14%以上。
可見(jiàn)，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額愈發(fā)“均勻”了。
此時(shí)，為了在這一巨大的存量市場(chǎng)中，挖掘更多的市場(chǎng)份額，這兩年品牌商們一一大舉高端旗幟，實(shí)現(xiàn)“以利增收”的同時(shí)，用差異化高端產(chǎn)品謀得更多市場(chǎng)份額，尋求新增量。
如2024年各大手機(jī)廠發(fā)布的高端旗艦產(chǎn)品新品中，OPPO Find X7系列聚集雙潛望新技術(shù)，主張重新定義智能手機(jī)影像；vivo X Fold3系列則主打超薄旗艦折疊屏
而小米則繼續(xù)大力研究影像技術(shù)，與徠卡聯(lián)合推出的小米13、14 Ultra都重點(diǎn)集中在徠卡影調(diào)的亮點(diǎn)之上，從上述業(yè)績(jī)來(lái)看，其這一尖端技術(shù)加持的高端路線無(wú)疑是取得了成就。
但眼下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商主打的高端化路線也遇到了新的沖擊。
一方面，從再往長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)來(lái)看，如果純靠“堆積”所謂的尖端技術(shù)，如折疊屏、美學(xué)、影像等，卻不能做到極致。這將無(wú)法支撐各大廠商打“異質(zhì)化牌面”，畢竟基本各大廠商在上述技術(shù)路線中都做到了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，市場(chǎng)缺乏預(yù)期差。
正反案例就如，過(guò)去一年品牌溢價(jià)開(kāi)始大打折扣的蘋(píng)果，以及依靠突破性技術(shù)一路高歌猛進(jìn)的華為。
另一方面，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)品牌所謂高端化的成效都是得益于蘋(píng)果高端護(hù)城河的趨近崩塌。但目前，蘋(píng)果開(kāi)始“價(jià)格向下”，直面挑戰(zhàn)者們的沖擊。
今年以來(lái)，蘋(píng)果持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，并于近日啟動(dòng)了“史上最大規(guī)模降價(jià)”。受此影響，據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2024年4月，在中國(guó)市場(chǎng)以蘋(píng)果為主的外國(guó)品牌手機(jī)出貨量同比實(shí)現(xiàn)了51.89%的大幅增長(zhǎng)，高于同期國(guó)產(chǎn)手機(jī)25.5%的增速。
可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在這場(chǎng)拉鋸式賽事遠(yuǎn)未結(jié)束，而按照華為成功“重振旗鼓”的邏輯，國(guó)產(chǎn)手機(jī)想要護(hù)住大盤(pán)，并進(jìn)一步增長(zhǎng)，或許仍缺乏一款能起到“質(zhì)變”效果的產(chǎn)品、或技術(shù)支撐。
AI手機(jī)：從智能到超智，消費(fèi)者的換機(jī)新邏輯
復(fù)盤(pán)過(guò)往消費(fèi)者大批量換機(jī)的需求邏輯來(lái)看，一款“劃階梯性”的產(chǎn)品是支撐其消費(fèi)行為的核心驅(qū)動(dòng)力。從小靈通到智能機(jī)，從4G到5G，眼下AI技術(shù)、6G等技術(shù)的突破已經(jīng)被“預(yù)定”消費(fèi)者再度大規(guī)模升級(jí)換代的理由。
首先，整個(gè)行業(yè)維度上，根據(jù)聯(lián)發(fā)科數(shù)據(jù)，生成式AI手機(jī)滲透率有望從2023年的不到1%增長(zhǎng)至2027年的43%，存量規(guī)模從2023年的百萬(wàn)部級(jí)別增長(zhǎng)至2027年的12.3億臺(tái)。
《AI手機(jī)白皮書(shū)》也顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2024年新一代AI手機(jī)出貨量為3700萬(wàn)臺(tái)，2027年將達(dá)到1.5億臺(tái)，且新一代AI手機(jī)所占市場(chǎng)份額超過(guò)50%。
其次，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部方面，據(jù)悉，目前已有超過(guò)10家手機(jī)廠商推出了共30多款支持GenAI（生成式AI）的智能手機(jī)。
其中小米今年2月發(fā)布的小米14 Ultra，其影像模組就接入了首個(gè)AI大模型計(jì)算攝影平臺(tái) Xiaomi AISP，該模型可實(shí)現(xiàn)60TOPS的計(jì)算能力，提供“超級(jí)抓拍”和“超級(jí)底片”功能。
而華為也在近日舉辦的夏季新品發(fā)布會(huì)，直接推出了內(nèi)嵌AI功能的3款平板新品以及兩款PC新品，這些產(chǎn)品主要包括AI隔空操控、盤(pán)古大模型加持的AI概要、AI空間等AI功能。
蘋(píng)果，據(jù)悉其將在不日后將舉辦的全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上公布新的生成式AI功能。且從其今年來(lái)多次在公開(kāi)場(chǎng)合的表態(tài)來(lái)看，AI將是其用于“逆風(fēng)翻盤(pán)”的公開(kāi)底牌。此前蘋(píng)果CEO庫(kù)克也曾在2024年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，生成式AI的進(jìn)展將是其用于“異于他人”的發(fā)展方式，并已具備讓其在AI時(shí)代“脫穎而出”的能力。
其他包括VIVO、小米、OPPO、榮耀等廠商也先后將端側(cè)大模型植入智能手機(jī)之中。
由此可見(jiàn)，整個(gè)端側(cè)已經(jīng)將生成式AI手機(jī)視為新差異化高端體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)打造的新突破口?；蛟S也是基于此，此次中國(guó)信通院數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，2024年 4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型同比下降45.0%，各大廠商都在棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”而求精品。
不過(guò)，這款引起“質(zhì)變”效果的產(chǎn)品的出現(xiàn)并非喊一兩句話就可實(shí)現(xiàn)的。
依據(jù)產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，掌握最先進(jìn)的產(chǎn)品，往往需要最核心的“根”部技術(shù)支撐，對(duì)于AI技術(shù)那么核心就在于芯片、算法，而對(duì)于消費(fèi)電子，產(chǎn)品的生態(tài)服務(wù)體驗(yàn)也有尤為重要。因此，這也是各手機(jī)廠商需要重點(diǎn)布局、突破的領(lǐng)域。
目前，小米、華為已走出區(qū)別于其他手機(jī)廠商的“機(jī)+車(chē)+人”多生態(tài)系統(tǒng)，而兩家以及Vivo、OPPO等廠商在自研芯片技術(shù)上也都有不同程度的布局與突破。不過(guò)由于目前在代表最高門(mén)檻的自研SoC工藝技術(shù)，都被高通、聯(lián)發(fā)科、海思、三星和蘋(píng)果等頭部公司壟斷，因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在巨大的新洪流中迎來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也將有著更高的考驗(yàn)。